一、企業(yè)標(biāo)志設(shè)計中文字的創(chuàng)意表達(dá)

以文字為主體的創(chuàng)意表達(dá)可分為兩類：一是以中文為主；二是以漢語拼音或者英文為主。漢字具有悠久的發(fā)展歷史，它的形成經(jīng)歷了多種形式，漢字本身就具有象形性，所以以漢字為素材進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計，資源是相當(dāng)豐富的，設(shè)計出來的標(biāo)志容易被受眾接受，超出語言的魅力，漢字的框架結(jié)構(gòu)明顯獨(dú)特，每一個筆畫都是那么的美觀大方，漢字本身設(shè)計感就很強(qiáng)，再經(jīng)過設(shè)計師的獨(dú)特創(chuàng)意，會形成一個具有形式美感和豐富內(nèi)涵并存的標(biāo)志符號。但是，我們決不能理解為以漢字為主體的標(biāo)志，就是可以隨意將計算機(jī)字庫里各種各樣的字體拿出來用，當(dāng)然也不是簡單的應(yīng)用美術(shù)字體，一定要經(jīng)過設(shè)計師深思熟慮的設(shè)計、創(chuàng)意，最終將漢字與某種具體含義相結(jié)合，使之成為行之有效的標(biāo)志綜合體。那么運(yùn)用漢字進(jìn)行標(biāo)志的方法有哪些呢？很多設(shè)計師從文字的含義著手，還有將文字的某些偏旁部首加以創(chuàng)意、變化，最終將文字全新設(shè)計一番，變成理想狀態(tài)下的標(biāo)志，能代表企業(yè)的文化背景以及企業(yè)理念，并且運(yùn)用漢字進(jìn)行設(shè)計的企業(yè)標(biāo)志具有民族特色。

從觀賞的角度講，應(yīng)用漢字設(shè)計的標(biāo)志，看起來直觀易懂，適合人群廣泛，當(dāng)人們看到標(biāo)志，我想不言而喻，也會很快讀懂設(shè)計師的設(shè)計思想，達(dá)成設(shè)計共鳴。采用英文字母、漢語拼音進(jìn)行創(chuàng)意表達(dá)的企業(yè)標(biāo)志設(shè)計，英文作為世界語言，用它進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計，設(shè)計出來的企業(yè)標(biāo)志無疑具有國際化，也為日后企業(yè)走向國際市場打下了基礎(chǔ)，英文本身就很抽象、凝練，目前很多知名品牌都會有英文標(biāo)志，即使有了中文標(biāo)志。英文或漢語拼音標(biāo)志的創(chuàng)意表達(dá)方法：有的將英文或者漢語拼音的首個字母，進(jìn)行夸張、變形，有的以單個字母為主，進(jìn)行設(shè)計，創(chuàng)意，直到符合企業(yè)整體形象為止，有的在字母上進(jìn)行創(chuàng)意，創(chuàng)意出圖形化的標(biāo)志等，方式是多種多樣的。將英文的首個字母進(jìn)行創(chuàng)意的方法運(yùn)用上很是多見，因為英文的首個字母在英文當(dāng)中位置比較特殊，很容易被受眾所注意，引起關(guān)注，若將其進(jìn)行變化，會讓這個字母更加夸張，更加生動和具有內(nèi)涵，也為標(biāo)志增添了色彩。英文26個字母，每個字母都有自己的造型，自己的特色，并且個性化很強(qiáng)，設(shè)計師只要稍加改動，對字母的形態(tài)特征進(jìn)行藝術(shù)化和圖形化的處理，就會創(chuàng)作出優(yōu)秀的企業(yè)標(biāo)志。

二、企業(yè)標(biāo)志設(shè)計中的圖形創(chuàng)意表達(dá)

通過圖形創(chuàng)意來進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計，也是企業(yè)標(biāo)志設(shè)計中很常用的一種表達(dá)形式。圖形表達(dá)可以說是無國界的，它的表達(dá)會使得標(biāo)志設(shè)計看起來更加生動，蘊(yùn)含著更加豐富的內(nèi)容。通過圖形進(jìn)行設(shè)計的構(gòu)成形式多種多樣，較為常見的有：抽象形式、象形形式、數(shù)字形式、字形形式以及綜合形式等。將經(jīng)過創(chuàng)意的圖形與企業(yè)名稱、企業(yè)的經(jīng)營理念結(jié)合在一起，最終形成一個特殊的、獨(dú)一無二的企業(yè)標(biāo)志符號。抽象圖形形式，當(dāng)今的設(shè)計思潮中，以抽象圖形進(jìn)行設(shè)計的企業(yè)標(biāo)志屢見不鮮，標(biāo)志是一種概括性極強(qiáng)、極為凝練的符號，為了達(dá)到預(yù)期的效果，在進(jìn)行企業(yè)標(biāo)志設(shè)計時，常追求一種濃縮的抽象美。這種抽象美不需要太多的語言去解釋去訴說，人們看后就會產(chǎn)生一種共鳴，給人們以強(qiáng)烈的視覺沖擊力和自由想象的空間，便于人們識別和記憶。那么抽象圖形的設(shè)計方法是什么呢？把企業(yè)理念和企業(yè)精神完全理解透了，然后從中抽取提煉共同特征，最后運(yùn)用設(shè)計原理將其表達(dá)出來，這樣一個嶄新的標(biāo)志便會呈現(xiàn)于受眾的眼前。

象征圖形形式，標(biāo)志作為承載信息的載體，以大自然風(fēng)光、人物、動物、植物、建筑等為題材，提煉出簡潔的符號，帶有一定的裝飾色彩和寓意的圖形樣式。象征圖形形式的標(biāo)志具有圖形的通俗易懂性，這樣設(shè)計出來的標(biāo)志更容易被大眾所接受，進(jìn)而也能達(dá)到傳達(dá)信息的良好效果。具象圖形形式，這樣一種創(chuàng)意，主要是依據(jù)現(xiàn)實(shí)生活中的具體事物，這種形式變化的圖形，直觀性很強(qiáng)，因為與人的生活接近，所以人們接受起來很容易，并且也易于記憶和想象，這種具象的企業(yè)標(biāo)志，我們可以將其直接運(yùn)用寫實(shí)的形式，也可以通過具象圖形，從中提取一些相關(guān)要素進(jìn)行創(chuàng)意，設(shè)計。無論采取哪種形式，都要經(jīng)過設(shè)計師縝密的設(shè)計思維去進(jìn)行創(chuàng)意，在對原始圖形深度理解的基礎(chǔ)上進(jìn)行高度概括、提煉、加工和升華，把標(biāo)志設(shè)計從現(xiàn)實(shí)生活提升到藝術(shù)的真實(shí)世界當(dāng)中去。

三、企業(yè)標(biāo)志設(shè)計中的文字與圖形相結(jié)合的創(chuàng)意表達(dá)方式

采用文字和圖形相結(jié)合的創(chuàng)意表達(dá)，這種創(chuàng)意表達(dá)形式不是文字與圖形的堆砌，它們的組合是要符合一定審美形式，具有一定的美感，達(dá)到文字和圖形巧妙地結(jié)合在一起。在文字與圖形結(jié)合的過程中，充分體現(xiàn)了設(shè)計師的智慧與經(jīng)驗，是多種涵義統(tǒng)一體。這種表達(dá)方式很常見，例如，華夏銀行的標(biāo)志設(shè)計，工商銀行的標(biāo)志設(shè)計，還有必勝客的標(biāo)志設(shè)計，將圖形與文字完美的結(jié)合在一起從而達(dá)到消費(fèi)者對企業(yè)形象識別的目的。

綜上所述，企業(yè)標(biāo)志在創(chuàng)意表達(dá)中，無論你選擇什么樣的方式，字體或者圖形，或者兩者結(jié)合的表達(dá)方式，最終都是為了設(shè)計出一款適合企業(yè)形象和企業(yè)經(jīng)營理念的標(biāo)志，可以讓受眾通過標(biāo)志迅速識別企業(yè)，這樣可以達(dá)到宣傳企業(yè)文化和企業(yè)經(jīng)營的目的。當(dāng)然，說著簡單，其實(shí)對于設(shè)計師要求是很高的，如今的標(biāo)志也不是什么稀奇的設(shè)計，在這個什么都飽和的社會，想要設(shè)計出有創(chuàng)新又不俗氣的企業(yè)標(biāo)志，設(shè)計師必須有很寬廣的知識面，還要有豐厚的文化底蘊(yùn)，對生活要有敏感的洞察力和觀察力，行業(yè)經(jīng)驗豐富，能夠發(fā)現(xiàn)事物之間的聯(lián)系，能把各種聯(lián)系變成設(shè)計符號進(jìn)行巧妙地結(jié)合，在標(biāo)志創(chuàng)意表達(dá)中，進(jìn)行各種形式的變化都要遵循形式美法則，這樣才會符合人們的審美觀念，最終贏得市場，達(dá)到傳遞信息的同時也達(dá)到了促進(jìn)消費(fèi)的目的。

作者：李曉寧 單位：鞍山師范學(xué)院美術(shù)學(xué)院