一、漢字在標志設計中的應用
漢字是幾千年來記錄漢語的特殊書寫符號，由刻在龜甲、獸骨上的甲骨文演變發展而來，其構成方式有象形、指事、形聲、會意、轉注、假借等，稱為“六書”，是世界上唯一一種有著幾千年歷史而又沒有消亡的古老文字。我國發掘的新石器時代的彩陶上的某些符號可能就是中國文字的起源。秦始皇統一六國后的一個偉大舉措就是統一文字，當時是小篆，后發展為隸書，而后又出現了楷書、草書、行書，其博大的文化內涵和玄妙的藝術表現力甚至對當時周邊國家的文字書寫都產生了深遠的影響。漢字的玄妙在于它集形、音、意于一身，一音多字，一字多意，組合成句則能以最精煉的字數表現復雜的涵義。詩歌是古代漢字的精華所在，如“踏花歸去馬蹄香”寥寥七字就表現出悠遠的意蘊。漢字與現代標志設計的結合不乏成功的范例。中國銀行的標志采用了漢字“中”字，剛好和中國代表性的古錢幣圓形方孔錢完美地統一在一起，喻示天圓地方。中國古代哲學崇尚“天人合一”，信奉中和之美，而民間則推崇和氣生財，這正符合銀行聚財的屬性。
在色彩的選用上，該標志采用了中國傳統喜慶色彩的紅色基調，下方四個漢字為郭沫若親筆書寫，遒勁有力，整個標志寓意明確、古樸簡潔、莊重大方，且具有鮮明的民族特色。中央電視臺新聞頻道標志則是簡化的方塊漢字和英文字母相結合，既注重了字體元素的變化與統一，又體現了新聞頻道的世界性和時代感。北京2008年奧運會標志與漢代畫像磚有著異曲同工之妙，又明顯帶有象形文字和篆書的特色，設計者借鑒了這些傳統文化符號，將之與現代體育項目的相關代表性動作相結合，獲得了古樸典雅、簡明生動的藝術效果。除書法以外，篆刻這種傳統藝術在當代設計領域也有不俗表現。2008年北京奧運會會徽采用的就是篆刻的藝術形式，將漢字、書法、篆刻等多種藝術形式結合，單純而不失俏皮，穩定且有動感，給人以過目難忘的深刻印象。
二、圖案與圖形在標志設計中的應用
1.動植物圖案
中國民間藝術在漫長的發展演變中形成了很多帶有吉祥意味的標志圖式，包括一些動植物圖案，如象征華夏民族的龍、富貴美好的鳳、與“吉祥”諧音的雞和象、馬到成功的馬、象征美好姻緣的鴛鴦、多子多福的蝙蝠、魚和蓮花、氣節高雅的松、梅、蘭、菊、竹等。這些圖案在現代設計中被廣泛采用，與大眾的生活息息相關。國酒茅臺的標志外形為圓形，上有五星，既明確中國品牌，又暗含品質上乘之意。中間是一個抽象的鷹形，象征企業似雄鷹展翅騰飛，同時也是茅臺首字英文縮寫字母“M”的變形。同時，標志兩邊共八根流動的線條，既是雄鷹的羽翅，又喻示該標志是茅臺酒榮獲巴拿馬國際金獎80周年之際推出，具有深遠的歷史意義和紀念意義。“茅臺”縮寫注入藍色的海洋，象征國酒茅臺屹立于世界。整個標志既有東方色彩，又有現代感，色彩對比鮮明，設計大氣流暢。
2.器物圖形及紋樣
縱觀中國工藝美術史，可謂蔚為大觀，傳統工藝美術的成就是現代工藝及設計不竭的文化源泉。中國歷史博物館標志的主體是青銅時代具有代表性的器物——鼎。鼎是青銅時代的重器，相傳大禹治水以后鑄九鼎，將天下分為九州，因此鼎代表至高無上的權力，承載著一個時代厚重的歷史積韻。標志中的鼎為三足，造型穩定而又秀美，上有紋路，似回紋，又似長城垛口，與鼎的器形自然統一；下為隸書手書及漢語拼音，整個標志厚重典雅，與歷史博物館的屬性完全契合。單觀其標志，一股濃郁的文化氣息和厚重的歷史感便撲面而來，可謂匠心獨具。某些企業由于其獨特的經營產品而采用獨特的標志。河南洛陽靚陶陶瓷制品有限公司的青花瓷標志設計將青花瓷紋樣和書法藝術結合，在一定程度上表現出了中國陶瓷文化的傳統底蘊。
3.民間其他圖形和紋樣
如中國傳統的太極八卦圖，太極八卦代表的是一種樸素的宇宙觀。“是故易有太極，是生兩儀，兩儀生四象，四象生八卦，八卦定吉兇，吉兇生大業”（《易傳•系辭上》）。太極的說法源于《周易》，說的是天地未開之前為無極，天地初開，是為太極，太極派生出兩儀，即天和地，在此指陰陽，陰陽派生出四象，即春夏秋冬四季，也有說是東西南北四向，曰青龍、白虎、朱雀、玄武，四象生出八卦，即天、雷、火、山、地、澤、水、風，世間萬物應運而生。對太極的文化傳統的傳承實質上是一種精神的傳承。太極精神蘊含的萬物平衡、陰陽調和、節奏與韻律、對稱均衡、對立統一等原理至今應用在經濟、環境、哲學、藝術社會生活的很多方面，作為中國傳統文化的一部分影響了中國及周邊的很多區域。另外一些民間藝術如戲曲、剪紙、皮影、刺繡、年畫、雕刻等在當今設計領域也受到愈來愈多的關注。
三、結語
站在社會發展的前沿，設計領域的發展如果缺乏當代意識則是不可想象的，但僅僅跟上時代的步伐還不夠，還要具有前瞻性。藝術設計不等同于科技，設計向生產力的轉化有一個重要的前提，那就是對傳統文化和當代文明的傳承和銜接。“傳統作為一種文化鏈，它雖然有時間上的突變和中斷，但它的連續性卻是確切無疑的。”而對待文化的發展就像放風箏，要想風箏飛得高，傳統這根線不能斷。事實證明，藝術設計領域不可能忽略過去而直接搭建未來的城堡。和經濟全球化趨勢相對應，當今審美文化的全球化傾向非常明顯，這使得審美主體的范圍空前擴大，但是這種傾向并不是要求不同國家、民族的文化具有趨同性，相反，只有保持并強化文化的民族性，才能在世界文化之林占有一席之地。
作者：趙峰 單位：常州工學院藝術與設計學院