1公共關系在房地產市場營銷中的優勢

1.1公共關系是企業塑造自身形象的最佳途徑

現代企業越來越注重自己在消費者心目中的形象，試圖通過各種途徑來提高自己的形象。然而很多小的事件都有可能摧毀企業的美好形象，房地產企業對此類事件尤其敏感。通過公共關系來提高企業的形象不同于一般的手段，它的作用是長期的，短期效果不明顯，這一點更是被有頭腦的企業家所看中。它通過事先的調查研究，可以對特定的消費群體，采取不同的策略。它與消費者的關系更像是合作。而不是簡單的買賣關系，通過它可以把企業的宗旨，美好形象展現在消費者面前，首先得到消費者對企業的認可，然后才是對企業產品的認可，那么企業不必針對特定的產品來做宣傳，而是把精力放在對企業的宣傳上。這樣就保證了能夠把企業最好的一面展現在消費者面前，這樣的效果更可靠，更持久。

1.2公共關系是實現房地產銷售的可靠保障

房地產市場的充分競爭使得市場下的產品必須以客戶的實質性需求為基礎，進行進一步的細分。而公共關系這種新型的營銷方式本著以人為本的獨特性質，極大符合了這種房地產市場下產品的銷售要求。公共關系作為一種有效的人際交往方式具有與客戶面對面接觸的特殊優勢，這種實質性的效果是媒體促銷手段無法做到的。媒體活動作為時興的銷售和促銷的方式，是通過媒體向大眾展示其產品優勢的信息傳播活動，媒體面向的對象是大眾，這是一種單向的傳播方式，媒體接受者對于信息的反饋有很大阻礙，不能實現雙向溝通，而且最近的研究表明，媒體廣告的效果正在逐漸衰弱。如何正確找到相適應的客戶群體，并進行有效地溝通，這就需要一種全新的營銷模式，而公共關系正是滿足了這種需求，它是針對目標的客戶群體的點對點的訴求，促進消費者了解特定的企業文化，并對產品有一定的信任感。

1.3公共關系是化解房地產危機事件的有效工具

房地產危機事件從一開始就有，但是隨著社會的發展，任何一件小的事件處理不當都有可能造成公司的倒閉。房地產危機公關炒的最熱的是從08年萬科王石的兩扇門事件開始的，也正是因為萬科能夠成功地化解這兩次危機事件，房地產危機公關才得到了人們的重視。危機事件的發生有他的偶然性和突發性。面對此種情況，房地產企業可能對事件的情況不了解，但是缺少對危機事件的認識和重視以及對危機事件的預先策劃，就必然決定了企業在處理此類事件時不能得心應手，甚至是錯上加錯，對此我們應當真誠的面對消費者、媒體及社會，進行積極溝通，把事件控制在萌發階段。我們應當事先考慮周全的應急方案，事中能做出及時準確的反應，事后又有連貫性的補救措施，這樣才能處理好危機事件。

2公共關系在房地產市場營銷中的作用

2.1公共關系有利于營造良好的經營營銷環境

企業在經營的過程中主要遭遇任務環境和社會環境兩種環境，能夠影響企業的生產、銷售以及營銷的環境就是任務環境，其中包括了公眾的需求、消費者的購買意愿和忠誠度、員工的物質和精神要求等。而社會環境則包括了如政府、社區以及傳播媒體等結構和團體。雖然社會環境與企業具體的生產銷售沒有具體的聯系，但是卻是影響企業生存環境的重要變量。如果社會環境不利于企業整體的生存和發展，那么無論多么好的產品和服務也將可能面臨倒閉關門的危險。由于中國的企業正處于經濟全球化以及知識經濟的發展浪潮中，因此，信息化時代的中國企業必須處理好與社會環境的關系。在網絡信息時代任何一個對企業負面的新聞，都有可能讓企業陷入發展的泥潭，因此，企業要想得到長足的發展，必須采取多種措施處理好發展過程中遇到的各種困難和挑戰以處理并利用好公共關系。企業與政府、社區以及其他社會團體通過良好的溝通可以建立起良好的公共關系，從而創造更有利于自身發展的生存環境。

2.2公共關系對房地產營銷具有強烈支撐

其主要表現在以下兩個方面：第一，透過公共關系活動，公共關系在公眾中能夠及時有效的制造出一個認同感強烈且有共同偏好的氣氛，通過強大的造勢作用能夠迅速喚起公眾心理的共鳴，從而讓他們積極的參加到企業的活動中而達到企業的營銷目的。第二，公共關系通過提供令人信服的事實和依據能夠為感性的營銷推廣提供理性的說服力。房地產項目的特點決定了消費者關注的實質是產品的實際賣點，因此感性的推廣只能使得消費者產生購買傾向，而這顯然是不夠的。而公共關系通過新聞，第三者證言等一些具有權威性的形式來從根本上解決消費者的疑慮，使消費者對樓盤的實際功能和物業等情況有充分的認知，進而產生購買房產的意愿。

2.3公共關系是房地產營銷中的重要資源

公共關系通過幫助房地產企業檢測環境和收集社會對企業的各種反映，能夠向營銷決策層和相應的部門提供信息和決策咨詢。觀察并預測影響企業生存和發展的公共情況以及其他環境的變化情況即為檢測環境。企業環境由它的公眾和其他影響企業生存和發展的社會政治、經濟以及文化等因素組成。由于企業環境是不斷變化的，因此，企業為了適應這種變化的環境首先應當嚴密的觀察環境，對環境的變化做出科學的預測，而公共關系就擔負起了這項任務。它通過向企業提供環境信息并分析和研究企業所處的環境，最后對環境的變化做出科學的評價和預測，使得企業能夠以清醒的頭腦和敏銳的感覺對待環境，從而合理地制定或調整本企業的目標。這些信息包括公共需求信息、公眾關于產品形象的信息、公眾對企業形象評價的信息、公眾其他信息以及其他社會信息五類。

2.4公共關系是房地產企業市場營銷中重要的社會實踐

公共關系作為房地產企業與特定客戶群體的互動關系，正是這種特殊的溝通方式能夠讓雙方的交易效果得到最大程度的發揮。此外，在房地產市場中的各個方面，公共關系都起到了十分重要的作用。房地產公共關系作為一個新型的市場部門，不僅能夠有效的在房地產企業內部和消費者公眾之間進行良好的雙向溝通，更能夠及時的將有關信息進行反饋。這對于塑造一個良好的企業形象，擴大企業知名度和品牌認知度是很重要的。而對于企業，信譽度在一定程度上決定了消費者對于企業產品的信任度。公共關系的具體表現形式有很多，但是一般具有很強的說服力和權威性，對公眾的影響也是十分讓人信服的。公共關系作為現代社會組織或個人為自身與公眾之間相互了解、相互合作而進行傳播活動的溝通手段和遵循的行為規范，不僅能夠幫助社會組織收集信息、檢測環境以及協調關系，更能夠有效的增進合作關系并處理危機事件，公共關系對于社會而言，有效的促進了社會環境的優化和和諧。由于公共關系不僅能夠有效的幫助企業與外界進行及時有效的溝通而實現最大利益，從而促進企業持續的發展和進步，因此，公共關系作為當代世界經濟高速發展的產物，不僅是現代企業不斷發展的需要，更是企業對外樹立形象的重要工具，也可以毫不夸張的說，公共關系是當代房地產企業市場營銷中必不可少的社會實踐。

2.5公共關系是房地產企業戰略管理的重要組成部分

我們可以看出，凡是公關做的比較好的房地產企業，都十分重視公司與媒體、社會公眾的關系，都在公司設置了專門的公關部門，如客戶關系部等。其在人們心中的形象都是比較好的，企業文化業都得到宣傳和消費者的認可，人們對其產品都有比較好的口碑，其銷售就很有保障。它可以促使房地產企業根據市場反饋有計劃地調整企業目標和行動，企業管理層做出相應的決策和行動影響甚至改變公眾輿論、態度和行為，在企業與公眾之間進行積極有效的溝通，使雙方達成一致意愿，幫助企業內部完成既定目標的同時，也讓消費者感到企業的文化魅力。

3總結

公共關系作為一種新型的營銷手段具有其他營銷手段不具備的優勢，正是這些優勢能夠幫助企業在市場經濟中處于有利地位，使得企業樹立良好的企業形象，打造優勢品牌。只有采取以公共關系為核心的營銷策略，才能永遠高瞻遠矚，一直站在市場的前端。

作者：李碩 單位：吉林建筑大學管理學院