一、招貼概論及“召喚結構”介紹
“召喚結構”是由德國著名接受美學家沃爾夫岡•伊瑟爾提出來的。他認為，“作品的意義不確定性和意義空白促使讀者去尋找作品的意義，從而賦予他參與作品意義構成的權利”。這種由意義不確定與空白構成的就是“召喚結構”，它召喚讀者把文學作品或藝術作品中包含的不確定點或空白點與自己的經驗及對世界的想象聯系起來，這樣，有限的文本便有了意義生成的無限可能性，文本的空白召喚、激發讀者進行想象并使作品潛在的審美價值的實現，是吸引和激發讀者想象來完成文本、形成作品的一種動力因素。根據伊瑟爾的觀點，一部作品的不確定點或空白處越多，讀者便會越深入地參與作品審美潛能的實現和作品藝術的再創造。如李可染的《觀畫圖》，畫中三人聚精會神地凝視著中央的一幅繪畫作品，而中央的畫面上沒有任何形象。作者通過這幅畫中空白點的設置向欣賞者召喚了廣闊的想象空間，韻味非常醇厚。我們知道，在招貼設計中，圖形、文字、色彩是其最主要的構成要素，下面筆者就“召喚結構”運用在招貼設計圖形、文字、色彩中產生的特殊效果，予以分別論述。
二、“召喚結構”在招貼設計圖形中的應用
圖形是招貼設計中重要的構成要素之一，其主要表現形式分為抽象和具象兩種方式。圖形的抽象形式是創作主體高度理念化的一種表現，創作主體受其自身長期在社會實踐中累積的經驗的影響，主觀地舍去客體不重要和繁瑣的部分，以簡潔凝練的形式，代表客體的本質特點，較為自由地表現了創作個性，從而使抽象形式的圖形設計給受眾以聯想和再創造的空間。具象圖形在商業招貼中是比較普遍的。它大多采用攝影和逼真畫繪制方法加以表現，可以形象地再現客觀對象的質地、色澤、形態等，以表現真實的客體。從而增強廣告的可信度，能夠較好地達到宣傳效果，并且能夠在一定程度上滿足人們的審美需要。招貼設計中圖形的應用要具有很好的形式感。而具有“召喚結構”的圖形設計，能夠使受眾對招貼這個欣賞對象進行再創造，引發欣賞者的想象力，從而使圖形的潛在信息得以傳達。倘若一幅招貼設計作品或其它藝術作品，整幅圖形都是直接擺放，沒有深層次的意蘊，那么必然缺乏引人注目的意韻。德國著名工業設計師狄埃脫•拉姆斯提出“好設計便是少設計”的口號，其本意是設計不應是對產品的亂加涂飾，要倡導精簡合理的風格。如齊白石有一幅畫《蛙聲十里出山泉》，畫面上一條溪流從長滿青苔的亂石中瀉出，幾只蝌蚪在溪水中嘻戲，順流而下。這幅畫有巨大的空白點和不定點，數尺長的畫卷，不足十里，更無法客觀復制蛙聲。這幅作品中的“召喚結構”使欣賞者聯想到順流而下的長長的溪水中，一片蛙聲，無形中增添了該作品的審美價值，使該作品韻味十足。
三、“召喚結構”在招貼文字設計中的應用
文字從古至今都是人類文化的重要組成部分，也是招貼設計中的重要元素之一。文字元素能夠根據設計的需要，深化設計理念，加深畫面效果。同時文字也是最直接的傳達信息的表現方式。而字體的選擇與應用，也是我們在設計作品時必須認真研究和把握的問題之一。文字的表現形式有很多種，而文字應用時的不確定點（召喚結構）更能使招貼達到意想不到的效果。當創作主體在設計文字上運用“召喚結構”時，會使受眾產生震撼心理，引起感情上的升華。如在一幅地震招貼設計中，整幅招貼只有一個“災”字，設計者讓字上面的寶蓋不變，下面的火則設計成一雙紅紅眼睛流出鮮血，組成一個“火”字。不禁使觀看者產生聯想：援助受災群眾，保護受災群眾。該招貼很好地運用了“召喚結構”，而不是一個現成的“災”字，使觀看者經過聯想，獲得該招貼所要傳達的信息內容，使受眾產生的和創作主體在創作時融入的是一樣的感情，從而形成了共鳴。試想一下，一幅招貼設計中，文字的處理其實非常繁瑣，如果直愣愣地將一行文字擺放在那兒，而不加以設計、舍取，這樣的招貼只能讓受眾心里明白“這是什么”，而不能讓其產生引導性的再創造思維，其在激發觀看興趣上就略顯欠缺了。總之，作為設計師一方面要深刻分析和認識各種字體的風格特點，以便更好地使用，同時又要充分發揮自己的聰明才智，創造出具有深刻內涵和審美價值的招貼文字設計。
四、“召喚結構”在招貼設計色彩中的應用
色彩有著很大的表現主體感情色彩的作用，是很好地傳達情感的武器。它是人視覺識別的關鍵因素，也是招貼設計中重要的構成要素之一。能夠直接影響人們對所看對象的視覺感受。如黑色使人感到壓抑、沉重；黃色使人感到歡快、熱情等。合理地運用色彩，可以為招貼宣傳收到事半功倍的效果。因此，在招貼設計中，一定要仔細調研，認真分析受眾，做到有針對性，以便準確地設計出消費者喜愛的樂于接受的色彩，使招貼設計獲得成功。正如德國“包豪斯”的奠基人著名設計師威廉•格羅佩斯（WalierGropius,1883—1969）所說：“設計的目的是人而不是產品。”色彩本身的“召喚結構”顯而易見，色彩透過視知覺，經過思維，產生心理聯想，從而形成色彩視覺感受。心理學家曾做過很多實驗，他們發現如果身處在紅色的環境中，人的脈搏會加快、血壓會有所升高以及情緒也興奮沖動；而在藍色環境中，人的脈搏會減緩，情緒也較沉靜。這些實驗向我們證明了色彩對人的心理能夠產生一定的影響。當人們看到招貼設計食品中的色彩以紅、橙等明度較高、顏色鮮艷為主時，會讓人產生該食品味道鮮美、爽口的味覺判斷，從而激發消費者購買的欲望，這也就達到了宣傳的目的。如一則鮮橙的招貼廣告，其整幅畫面以黃色為主，讓受眾聯想到橙子的鮮艷、可口，酸酸甜甜的味道不覺迎上心頭，很好地激發了消費者的購買欲望，從而贏得市場，成功地達到了宣傳目的。而如果為某企業的食品做招貼時，色彩以黑色、灰色等深色為主，消費者會產生壓抑、沉悶的心理感受，更不愿意去購買這個食品，那么，這個招貼設計就是失敗的。這便是色彩的“召喚結構”對受眾的重要影響。由此可知，色彩的合理應用對招貼設計的成敗影響是非常大的。在招貼設計中，合理地應用色彩的“召喚結構”，可以使招貼設計的作品更完善，更具說服力，能夠激發觀看者的欣賞興趣，甚至于購買欲望。一幅招貼設計成敗關鍵要素之一，就是其色彩運用要正確，從而達到理想的宣傳目的。
五、“召喚結構“在招貼設計中的未來發展
當今世界已進入信息時代，現代高新科技的發展，使各種新的廣告媒體、新的傳播手段、新的制作技術以及新的設計理念不斷涌現，招貼設計的視覺語言亦變得越來越多元化，風格也越來越豐富多彩。設計家們在進行招貼創作時，一方面注重招貼的信息傳達功能，另一方面要更加注重招貼的新穎創意和獨特風格，以使其富有深層次的內涵。他們將招貼視為人與人、人與物之間溝通的媒介，并把情感融入到設計之中，使招貼擁有俘獲人心的力量。今天，具有中國獨特設計風格的招貼，已經在世界性的招貼設計展中頻頻獲獎，取得了具有歷史意義的突破性進展。明天，我們要把合理運用“召喚結構”的、具有中國特色風格的以及更富有內涵更具審美價值的招貼設計展示在世界面前。
六、結語
總體來說，“召喚結構”對招貼設計的影響是非常重要的，好的招貼設計能夠以簡潔含蓄的內容，引導受眾的思維聯想，使其在腦海中擁有再創造的廣闊空間。這樣的招貼設計能夠使受眾參與到招貼所要傳達的信息主旨的參評中，會使招貼設計達到意想不到的效果。創作主體在運用“召喚結構”進行招貼設計時，要充分了解招貼構成要素圖形、文字、色彩的特征、特性，還要結合不同地域、不同民族、不同國家的民俗民風，才能創作出符合人們心理需要的，大眾喜愛的好作品。在招貼設計中，運用中國傳統文化元素，無疑會給招貼增添獨具特色的藝術價值，而如何在具有中國傳統文化元素的招貼中準確地運用“召喚結構”，是我們需要認真研究的，相信這樣的招貼在未來招貼發展中也會占有一席之地。當下，正確地使用“召喚結構”，以小見大，能夠更好地使創作主體所宣傳的內容在受眾中留下深刻的印象，加強招貼的創作個性，使招貼設計不再是隨便擺設，而是更具有審美價值，不斷使招貼設計走向成功。
作者：韓衛衛 單位：鄭州大學美術學院研究生