一、基于4P理論的網絡教育市場問題分析
（一）網絡教育產品尚不成熟
我國的成人高等繼續教育除具有公共產品的特性之外，還具有商品特性。網絡教育作為成人高等繼續教育的一部分，所提供的是遠程網絡教育資源、遠程教學支持服務等教育產品。而教育消費者需要的是優質教育資源、特色專業、品牌服務和規范管理。國內網絡教育市場在教學資源質量、品牌和特色等方面尚不成熟，難以對教育消費者產生足夠的吸引力。由于網絡教育試點高校重視程度不一，生源素質參差不齊，勢必在經費投入、教學設備、師資力量等辦學條件方面的政策性投入不足，網絡教育很難以質量創品牌，以質量謀發展。還有一些主辦高校把網絡教育作為學校的創收主渠道，只顧眼前利益，缺乏對其發展特色正確的理性認識，學科結構延續普通高校現有的模式，缺乏前瞻性。什么專業熱門、什么專業生源多就開設什么專業，教學模式也是照搬全日制本科教學。這種教育產品選擇行為的趨同，導致了網絡教育辦學特色的奇缺和教育產品的結構性短缺，容易產生無序競爭的局面。
（二）網絡教育招生渠道須加強管理
網絡教育招生渠道單一，主辦高校主要通過各地設立的學習中心組織招生。有些學習中心辦學指導思想不明確，存在以營利為目的的現象。校外學習中心數量過多過濫，存在站外設點現象。管理隊伍素質偏低，沒有經過主辦高校招生管理工作的系統培訓，對學校的辦學定位、理念、思想、優勢、特色了解甚微，很難適應求學者的多樣化需求。我國網絡教育目前招生工作中，亟待提高的是服務營銷意識，而國內一些遠程服務機構如奧鵬、知金、弘成等教育超市的發展為網絡教育招生拓寬渠道作出了重要貢獻，同時也是國內管理較為規范的教育支持服務機構。網絡試點高校與公共服務體系的強強聯合，是未來較理想的發展趨勢，并能很好實現招生渠道的暢通與保證招生渠道的規范管理。
（三）網絡教育招生宣傳有待規范
對于網絡教育招生的宣傳渠道來說，大部分都是學習中心派專人深入到各地區進行宣傳，與其他類型的教育招生相比，形式過于單一。再加上缺乏對傳播渠道的掌握程度以及對學校品牌的理性認知度，宣傳的擴大面和影響力不夠。更有甚者，為了能招到更多學生，學習中心做虛假廣告，違規招生。一些培訓機構和個人為謀取經濟效益，冒用現代遠程教育試點高校名義，通過網絡等媒體進行網絡教育“不用考試”、“一年取證”、“考試有答案”“、論文保通過”“、拿證零障礙”、“包畢業”等虛假宣傳，迎合社會上一些人文憑晉職晉級急需，嚴重毀壞了試點高校網絡學院的社會聲譽，誤導和欺騙了廣大考生。為此，教育部在2004年已責令湖南大學、江南大學等5所現代遠程教育試點學校停止網絡教育招生。2013年4月教育部又發出高校網絡教育招生預警公告。
（四）網絡教育學費價格戰愈演愈烈
目前我國成人高等繼續教育主要有四種教育形式，即成人高考、自學考試、廣播電視教育、網絡教育。各種教育形式在入學門檻、學習方式、招生對象、學習年限、學習費用等方面都存在顯著差別。從學習費用角度來看，成人高考，學費一般按每學年收取，各校學費不一，教材費另收。自學考試只需繳納考試報名、教材、論文答辯和實踐環節指導費用。網絡高等學歷教育按照學分收費，不同學校專業不同，學分不一，標準也不同，收費各異。網絡教育的學費定位目標主要鎖定為成人在職學習，從網絡定價方法及定價策略來看，目前存在各網絡高校在政策允許的范圍內盲目降價，造成不正當價格競爭的趨勢，擾亂了招生市場的正常秩序，一定程度上影響了網絡教育的聲譽。
二、基于教師教育特色的網絡教育招生策略
（一）凝練辦學特色，提高教育產品質量，提升網絡教育招生的吸引力
多年來，東北師范大學網絡教育依托東北師范大學雄厚的師資和悠久的成人辦學經驗，在網絡教育資源建設、教學過程管理、學生管理以及學習支持服務等方面形成了自己獨特的辦學風格，這些都為東北師范大學網絡教育贏得了良好的信譽。東北師范大學網絡教育堅持為基礎教育和教師教育服務的辦學方向，注重發揮師范院校學科專業優勢和特色，主要面向廣大中小學在職教師和其他從業人員開展非全日制形式的高等教育。網絡教育要進一步堅持為中小學教師學歷提升為主導的價值取向，遵循教師職業教育辦學規律，進一步強化自身作為網絡高等學歷教育高校的辦學定位，主動對接中小學教師需求和偏遠西部教師的學習能力。
（二）創新招生模式，開展區域招生責任制，提高網絡教育招生的競爭力
各院校對于網絡教育生源的爭奪也進入了白熱化的階段，東北師范大學網絡教育招生工作的優勢并不明顯，在招生工作中能夠占有一席之地，都源自于實行招生管理人員區域負責制，責任到人，宣傳到位，及時培訓，聯系便捷，解決問題，貼心服務。有效地推廣學習中心開展的教育行政管理部門的政策支持模式、系統合作模式、以老帶新模式，以增加對擬報考學生的吸引；同時實施二學歷，黨校生、自考生學分互認，專、本連讀的學費優惠，評選優秀畢業生等措施；對學習中心實施獎勵機制。獎勵機制既是經濟上的推動，同時也是一種“人氣”上的投入。從招生規律來看，某一點的突破往往有一種“多米諾”效應。
（三）加大宣傳力度，提高網絡教育招生的影響力
在招生宣傳的工作中，每年定期召開招生工作研討年會，與學習中心領導及工作人員互相交流經驗，激發其招生積極性，使學習中心之間互相借鑒招生策略。招生部的教師按著區域不同，深入基層學習中心，培訓基層的招生隊伍，制定區域招生計劃、策略，及時解決區域內學習中心在招生中遇到的問題。對于新授權的學習中心，給予積極幫助，無論是招生策略問題還是平臺操作問題，東北師范大學都給予輔導幫助，在招生政策方面也是不厭其煩地給學習中心詳盡解釋。因為學校有自己的直屬中心試驗田，所以對于學習中心在招生工作中的困難也比較了解，讓學習中心感受到學校的真誠與熱情，拉近學校與學習中心的關系。爭取設立一個學習中心，就扶持成招生工作主力梯隊中的一員。東北師范大學作為遠程教育試點最晚參加的院校，能在不到10年時間里快速發展成為具有5萬人規模的辦學成績，難能可貴，但也來之不易。其實踐過程中體會的經驗和教訓，值得認真總結、分析，以利今后發展。
（四）完善相關政策，提高網絡教育招生的保障力
為確保網絡招生健康、有序和可持續發展，東北師范大學網絡教育招生根據國家發布的招生政策，堅持依法行政規范管理，并結合工作實際制定、實施了《東北師范大學網絡教育招生管理規程（試行）》、《東北師范大學網絡教育校外學習中心設置條件（試行）》、《東北師范大學網絡教育校外學習中心暫行管理辦法》等有關網絡招生和校外學習中心管理的法規性文件，從而保證了東北師范大學網絡教育在招生宣傳、生源組織、資格審查、入學測試和招生錄取等各個重要環節的工作規范和招生質量，有力地維護了學校的辦學聲譽及工作穩定。學校堅持統籌網絡教育和其他各類教育的協調發展，堅持服務基礎教育改革發展，正確處理網絡辦學規模、質量、結構和效益的關系。根據學校及所設校外學習中心的教學、學習支持服務和管理能力確定招生規模。切實加強招生計劃管理，嚴格執行現行的春、秋兩季招生辦法。根據社會需求，適時調整招生專業設置；依據對校外學習中心助學態度、條件、能力和工作業績的評估結果，嚴格實行優勝劣汰的遴選招生授權辦法，牢牢把握合作辦學的主動權，保證了人才培養質量。學校切實加強招生法律法規學習、自我教育和自我約束，通過建立健全嚴格的招生管理辦法、崗位責任制度和監督保證機制，有效堵塞了管理漏洞，防止并杜絕了違規行為的發生。
（五）規范網絡教育收費標準，對北部和西部偏遠地區進行政策性傾斜
東北師范大學網絡教育招生不以營利為目的，對網絡教育學生，根據當地省物價局批準的收費許可和收費標準，只收取教育成本收費，堅持規范的網絡教育收費標準，同時對東三省及西部地區實施政策性收費傾斜。2004年經遼寧省教育廳批準，遼寧省基礎教育研究中心與東北師范大學網絡教育合作開展現代遠程教育，在此基礎上，東北師范大學又先后與吉林省、黑龍江省、四川省教育廳相關師資培訓部門合作開展網絡教育，主要進行中小教師的專升本科學歷提升教育，充分利用東北師范大學教師教育的專業和豐富的教育資源，利用各省教師培訓體系，針對教師學歷提升要求和師資培訓需求設置課程和教學內容，以滿足新一輪教師培訓的需要。同時，加強校外學習中心的建立和對參加學習學生的管理，使學校網絡教育的教學工作得以順利實施，彰顯了為中小教師教育服務的辦學特色。為減輕西部地區和農村中小學教師的負擔，東北師范大學網絡教育降低學費標準，由每學分70元降至60元。有的地區還爭取到了教育行政部門的經費支持，為教師補貼學費，保證了教師的學習需要。
作者：張亞平 王立偉 單位：東北師范大學遠程與繼續教育學院