一、名牌川菜企業(yè)營(yíng)銷能力存在的問題

(一)營(yíng)銷信息系統(tǒng)缺位

隨著電子科技的發(fā)展,越來(lái)越多的川菜企業(yè)引入了客戶管理系統(tǒng)、點(diǎn)菜系統(tǒng)等具備營(yíng)銷功能的信息系統(tǒng),但這些系統(tǒng)往往是由科技公司開發(fā),具有普遍適用性,而川菜企業(yè)在使用過(guò)程中可能會(huì)出現(xiàn)“水土不服”的現(xiàn)象,甚至為了適應(yīng)營(yíng)銷信息系統(tǒng),不得不開始流程再造,但具體實(shí)施過(guò)程中出現(xiàn)人、財(cái)、物、信息搜集等各種阻礙因素,可以用的信息量有限,單一的市場(chǎng)信息降低了企業(yè)營(yíng)銷能力,這會(huì)導(dǎo)致企業(yè)減少市場(chǎng)份額,失去一些市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

(二)營(yíng)銷組織效能有限

大多名牌川菜企業(yè)有專門的營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu),但組織相對(duì)松散,分工不合理,隊(duì)伍不健全,制度不完善,有些企業(yè)的激勵(lì)措施要么對(duì)員工激勵(lì)力度不大,要么使銷售人員唯利是圖,一旦提成制度達(dá)不到銷售人員的要求,就會(huì)無(wú)法調(diào)動(dòng)銷售人員的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)新性,導(dǎo)致人才流失,營(yíng)銷組織有限的效能會(huì)降低其營(yíng)銷能力,引起銷售市場(chǎng)的失控。

(三)營(yíng)銷組合因素缺乏競(jìng)爭(zhēng)力

首先,傳統(tǒng)經(jīng)典菜品和傳統(tǒng)小吃品質(zhì)的劣化、川菜文化整理發(fā)掘和研究的薄弱,與星級(jí)酒店相比,其服務(wù)水平低下,服務(wù)技巧不嫻熟等現(xiàn)象頻現(xiàn)。再者,川菜原材料成本低,有形和無(wú)形產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)簡(jiǎn)單,導(dǎo)致大眾化和平民化的川菜價(jià)格上不去。第三,以直接銷售和旅行社、114等為代表的中間商間接銷售相結(jié)合的銷售渠道既短又窄,還沒有充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的力量,還沒有在專門的預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)和自己企業(yè)網(wǎng)站的預(yù)訂功能以及手機(jī)APP等方面做專業(yè)的開發(fā)和利用。第四,主要采用開業(yè)打折、節(jié)日打折等價(jià)格手段和人員推銷來(lái)爭(zhēng)奪有限的顧客群,缺乏其他促銷手段開拓潛在市場(chǎng)。產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等組合因素競(jìng)爭(zhēng)力低下,會(huì)導(dǎo)致營(yíng)銷因素組合效果不佳,會(huì)降低企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃與執(zhí)行能力。

(四)營(yíng)銷控制不到位

成都飲食公司總經(jīng)理肖崇陽(yáng)先生常講一句話:“酒店周身都是洞,遍地都是錢”。許多名牌川菜企業(yè)也是如此,企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和管理中漏洞也很多,粗放式、家族式的管理模式導(dǎo)致制度不健全,標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一,管理不嚴(yán)格,執(zhí)行不到位,營(yíng)銷執(zhí)行能力不高,看似火爆的生意,因?yàn)樵牧铣杀尽⑺姎狻⒎孔狻⒐べY等費(fèi)用,實(shí)際盈利不理想。

二、提高名牌川菜企業(yè)營(yíng)銷能力的對(duì)策

(一)敢于競(jìng)爭(zhēng),更新營(yíng)銷觀念

營(yíng)銷觀念是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的指導(dǎo)思想。名牌川菜企業(yè)必須樹立敢于競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷觀念,以顧客為中心,喚醒和滿足顧客的需要,對(duì)顧客的關(guān)心甚于對(duì)產(chǎn)品的關(guān)心,通過(guò)快速預(yù)訂、減少等候時(shí)間、送餐等形式降低顧客消費(fèi)時(shí)的經(jīng)濟(jì)成本、體力成本、時(shí)間成本和心理成本,通過(guò)更新產(chǎn)品、為顧客提供方便和附加服務(wù)、建設(shè)品牌等措施增加其產(chǎn)品價(jià)值、個(gè)人價(jià)值、形象價(jià)值等讓渡價(jià)值,并且通過(guò)客戶關(guān)系管理加強(qiáng)與顧客的有效溝通,培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客,發(fā)揮口碑效應(yīng),以提高市場(chǎng)占有率。

(二)立足特色,制定營(yíng)銷戰(zhàn)略

名牌川菜企業(yè)應(yīng)仔細(xì)分析市場(chǎng)和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色,靈活地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。按地理變量細(xì)分市場(chǎng)的話,可分為吃辣地區(qū)顧客群和不吃辣地區(qū)顧客群,從而確定菜品麻辣程度及改良情況;但以某一地理特征區(qū)分市場(chǎng),還不能真實(shí)地反映顧客的需求共性和差異,往往還需結(jié)合其他細(xì)分變量予以綜合考慮,所以還可以按人口變量如年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、職業(yè)、受教育程度、宗教、國(guó)籍等為基礎(chǔ)細(xì)分市場(chǎng);按心理變量如顧客所處的社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性特點(diǎn)、動(dòng)機(jī)等心理因素細(xì)分市場(chǎng);按行為變量如顧客的追求利益細(xì)分市場(chǎng)。通過(guò)分析和研究各細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)容量、競(jìng)爭(zhēng)狀況等,判斷每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的潛力和對(duì)它的吸引力,發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì),確定市場(chǎng)范圍是產(chǎn)品/市場(chǎng)集中、產(chǎn)品專門化、市場(chǎng)專門化、選擇性專門化還是覆蓋整個(gè)市場(chǎng),確定使用的目標(biāo)市場(chǎng)策略是無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷策略、差別市場(chǎng)營(yíng)銷策略、還是集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略。在考慮自身產(chǎn)品的特點(diǎn)、特定的場(chǎng)所及特色、顧客可以得到的利益和顧客的類型的基礎(chǔ)上,根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)具體情況,設(shè)計(jì)出企業(yè)希望的形象模型,或“搶占第一”,或攀附名牌,比附定位,或利益定位,或使用者定位,或質(zhì)量或價(jià)格的定位,最終在消費(fèi)者心目中形成鮮明的定位。名牌川菜企業(yè)通過(guò)提高市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位的營(yíng)銷戰(zhàn)略能力,來(lái)提高其營(yíng)銷能力。

(三)技術(shù)與管理并進(jìn),建立和完善營(yíng)銷信息系統(tǒng)

建設(shè)完善適合自己企業(yè)使用和發(fā)展的營(yíng)銷信息系統(tǒng)除了人力、物力、財(cái)力等還需要以下環(huán)節(jié)的支持。一是技術(shù)支持,應(yīng)有專門的研發(fā)團(tuán)隊(duì)或相關(guān)公司不斷更新系統(tǒng),保證系統(tǒng)和企業(yè)的適用性;二是觀念支持,從基層員工到管理層,都應(yīng)在思想上重視信息的搜集、整理、錄入和使用;三是管理支持,管理人員在制度和激勵(lì)措施上保證營(yíng)銷信息系統(tǒng)的執(zhí)行。硬件建設(shè)和軟環(huán)境建設(shè)齊頭并進(jìn),隨著營(yíng)銷信息系統(tǒng)效用的提升,提高市場(chǎng)信息搜集能力和應(yīng)變能力,從而提高其市場(chǎng)營(yíng)銷能力。

(四)抓營(yíng)銷人員素質(zhì),構(gòu)建精簡(jiǎn)高效的營(yíng)銷組織

一名優(yōu)秀的川菜企業(yè)營(yíng)銷人員要具備良好的素質(zhì)、合理的餐飲知識(shí)結(jié)構(gòu)、較強(qiáng)的能力和先進(jìn)的意識(shí)。因此,在激勵(lì)員工自身努力的同時(shí),企業(yè)要有意識(shí)地去培養(yǎng)和管理優(yōu)秀的營(yíng)銷人員,利用例會(huì)、參觀、比賽、活動(dòng)、辦報(bào)、講座、短訓(xùn)、長(zhǎng)訓(xùn)、社會(huì)培訓(xùn)等形式集中培訓(xùn)基本素質(zhì)、企業(yè)文化、銷售技巧等內(nèi)容,使用物質(zhì)激勵(lì)和精神激勵(lì)的方法,提高員工的滿意度,培養(yǎng)忠誠(chéng)的員工,當(dāng)營(yíng)銷人員會(huì)干,又肯干,成為創(chuàng)造效益的員工,才能從根本上提高人力資源的使用效率,提高企業(yè)的營(yíng)銷能力,有了優(yōu)秀的營(yíng)銷人員,川菜企業(yè)就可以構(gòu)建精簡(jiǎn)高效的營(yíng)銷組織,在總經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下,在整個(gè)企業(yè)各個(gè)部門的協(xié)作支持下,通過(guò)各種公關(guān)、銷售活動(dòng),樹立企業(yè)形象,為企業(yè)招徠顧客,創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益,來(lái)保證目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此,名牌川菜企業(yè)需要構(gòu)建一個(gè)市場(chǎng)導(dǎo)向的營(yíng)銷組織,協(xié)調(diào)所有的營(yíng)銷資源和活動(dòng),排除對(duì)營(yíng)銷發(fā)展的制約,開發(fā)出提高營(yíng)銷能力的動(dòng)力。

(五)基于企業(yè)特點(diǎn)和顧客需求,制定營(yíng)銷組合策略

在準(zhǔn)確分析所處的特定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、企業(yè)特點(diǎn)與資源、顧客的需求特點(diǎn)的基礎(chǔ)上,名牌川菜企業(yè)需制定出最佳的營(yíng)銷組合策略。首先,把握產(chǎn)品生命周期的規(guī)律,不斷開拓新產(chǎn)品,滿足顧客需求;其次,瞄準(zhǔn)市場(chǎng),按照市場(chǎng)規(guī)律和經(jīng)濟(jì)原則,靈活運(yùn)用各種定價(jià)策略,科學(xué)定價(jià),引導(dǎo)顧客消費(fèi);接著,考慮選擇直銷還是利用旅行社、酒店、會(huì)議公司、114百事通、網(wǎng)絡(luò)等中間商,或者如何結(jié)合,從而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售;然后,正確使用廣告、人員銷售、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣等促銷手段,實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的有效溝通;同時(shí),使推式策略和拉式策略有機(jī)結(jié)合,生成企業(yè)推與顧客拉的正合力,提高川菜企業(yè)的營(yíng)銷能力。

(六)適時(shí)評(píng)估與控制,追求營(yíng)銷效益

把握迅速變化的市場(chǎng)、多樣化的顧客需求,適時(shí)地使用公眾反饋法、專家評(píng)定法、自我評(píng)定法、資料分析法、目標(biāo)監(jiān)測(cè)法等方法評(píng)估營(yíng)銷過(guò)程各階段的效果,若營(yíng)銷活動(dòng)偏離了營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷計(jì)劃,發(fā)生消耗嚴(yán)重、社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益低下等情況時(shí)就要及時(shí)糾正偏差,有效進(jìn)行營(yíng)銷控制,調(diào)整營(yíng)銷計(jì)劃,通過(guò)年度計(jì)劃控制、獲利性控制和戰(zhàn)略性控制等手段,使用翻臺(tái)率、利潤(rùn)率、市場(chǎng)占有率、廣告效果等標(biāo)準(zhǔn)對(duì)銷售收入、銷售成本、銷售利潤(rùn)等實(shí)現(xiàn)有效控制。以提高營(yíng)銷管理能力,保證川菜企業(yè)的效益。

三、總結(jié)

總之,名牌川菜企業(yè)自身要不斷地提升其營(yíng)銷能力,同時(shí)還應(yīng)依據(jù)條件尋求政府、協(xié)會(huì)、當(dāng)?shù)馗咝５闹С峙c合作,提升企業(yè)的效益。

作者：高坤 單位：四川旅游學(xué)院