1項目數據分析

1．1產品曝光次數分析

通過對比利樂鉆產品的各單項曝光次數與各項活動的關系，可以得出這樣的結論：首先是要選對平臺，最大化利用資源?？梢钥吹?，通過與《時尚芭莎》合作，在《芭莎藝術》雜志上刊登四分之一個版面的廣告；6位藝術家對利樂鉆進行的外包裝設計；地球水隨刊夾帶；“BAZAAR明星慈善夜”現場宣傳；明星與地球水合影并發布微博提及；上海時裝周上的軟文宣傳；上海時裝周現場的宣傳?；诿餍切谶@個時代不可忽視的重要性，在“地球水耀動中國”和“BAZAAR明星慈善夜”上，利樂鉆的曝光次數尤為突出。其次，在Web2．0時代的微博營銷需要根據形勢隨時調整策略和內容。在動車相撞事件發生后，地球水微博立即停止了娛樂化微博內容，而改成了發布溫馨的關懷帖；在特殊主體活動密集的傳播期間，相應減少常規微博的數量，來為主體活動的曝光提供足夠的空間。

1．2粉絲數量分析

綜合粉絲的增長數和粉絲的省份分布來看，首先要賦予微博人性。無論是企業微博還是個人微博，期望一蹴而就的粉絲增長都是不現實的，企業微博應該具有鮮明的性格和準確的定位，前期應該以普及知識和教育為主，中期則需要通過活動和互動吸引關注，而到了后期，則需要緊緊的維系關系，就好比要像朋友一樣與粉絲進行人性化的互動。如地球水微博是一個年輕、時尚、知性、幽默、富有愛心的白領女性形象并且能對時事熱點內容敏感，而且可以發出自己的聲音。其次，微博管理可以借鑒傳統傳播的經驗。地球水微博的常規微博板塊借鑒了電視欄目的設定方式，根據網友在每天不同時段的興趣點，每天定時設定相關欄目，吸引了網友的持續關注；根據傳播的需求設定整體傳播及每個階段傳播的核心信息，整個活動既有主線貫穿又有差異化的傳播重點。

2傳播成果數據分析

9月是整個微博營銷活動的頂峰時刻，圍繞著“BAZAAR明星慈善夜”的舉辦，利樂鉆－地球水微博發布了“地球水包裝設計大賽”、“地球水耀動中國”、“尋找地球水和她的姐妹們”三大活動活動，并進行了慈善夜當天的現場直播和后期的長尾傳播?，F在所有活動圓滿結束，共吸引了9275次轉發，7155次評論，分別超出預設KPI（關鍵績效指標法，KeyPerfor-manceIndicator）的50％及794％。利樂鉆得以充分曝光并廣受好評。在“地球水包裝設計大賽”中：截至9月30日，活動微博已吸引轉發3266次；共有745人參與了包裝設計，借助游戲對利樂鉆進行了深入了解；獲得前兩名的選手均獲得上千粉絲投票。在“地球水耀動中國”中：地球水耀動中國活動中，9位明星發布與地球水的合影；地球水微博和明星發布合影共吸引轉發27539次，評論21014條；地球水的公益、時尚屬性得到極大推廣。在“尋找地球水和她的姐妹們”中：“尋找地球水和她的姐妹們”活動微博已吸引轉發1896次，評論1676條，利樂鉆產品的曝光度達90％；9個客戶的11款產品獲得曝光。活動結束時，利樂鉆－地球水的微博共積累粉絲16000余名，粉絲的二級粉絲總量達779萬人，平均每位粉絲擁有粉絲476人；利樂鉆形象直接曝光達48000余次（含利樂鉆圖片的微博轉帖總數）；利樂鉆形象傳播受眾至少達到3600萬人次；利樂鉆地球水被成功打造成時尚潮品，廣受網友好評；9個客戶的11款產品在傳播中得到曝光。

3項目實施過程中暴露的問題

首先，由于粉絲是微博最寶貴的資源，粉絲數是目前市場上衡量其微博營銷價值的重要參數。因此為了吸引粉絲，獲得不錯的粉絲數，初期的微博運營策略都采取了有物質獎勵的活動來刺激消費者參與。這一舉措雖然能夠吸引眾多網友的關注，但是更多的粉絲將目光直接投在參加活動所帶來的物質利益，而非企業微博本身，而且頻繁的活動和物質獎勵也意味著營銷成本的增加。其次，粉絲增長是個循序漸進的過程，尤其是企業微博從無到有的建立，更是需要給粉絲們時間來熟悉和了解整個企業的背景和信息以及這個微博的定位和風格。因此在短期之內，粉絲的增長不會盡如人意。在營銷傳播的初期，因為沒有考慮到這一點，而反復盲目地調整營銷策略、更改文字內容和風格，導致一段時間內，整個企業微博的營銷陷入了不知所措的境地。

4基于實證研究下的企業微博營銷發展建議

4．1實施針對企業特色的個性化營銷

微博如人，要有擁有足夠的個性才容易被記住。個性化的企業微博營銷需要企業把對微博粉絲的關注、粉絲的種群個性擺到首要的位置上。因此，要根據消費者的不同要求而進行個性化服務，迎合他們的消費需求和口味。利樂鉆－地球水的微博也正是借鑒了這個觀點，定位于“公益＋時尚”，更多的是從關心地球和自然的角度出發，來獲得微博粉絲們的認同。

4．2充分利用第三方應用的監測與管理

第三方應用是微博的一大亮點，通過集思廣益，來增加微博平臺的多元性和功能的豐富性。企業可利用目前市場上現有的第三方微博應用插件來完善對自己微博的管理，例如利用聊天機器人、微博統計分析工具輔助企業微博運營和分析微博質量。在項目中，面對眾多微博粉絲們的熱情關注和虛擬世界的瞬息萬變，單靠人力一對多互動和處理成本過高，利用時光機等第三方程序，可以幫助緩解工作強度；另外，企業可以聯合軟件開發商或個人針對自己的企業微博來開發第三方應用，這種量體裁衣的做法可以吸引更多微博粉絲和關注。

4．3凈化微博傳播環境，促進媒體傳播健康化

國內微博營銷質量良莠不齊，每個微博的粉絲數量成為衡量其知名度和營銷傳播效果的最重要的標準，但網絡微博營銷低門檻的特點也是一把雙刃劍，因為至今還沒有任何營銷方式的成本是如此低廉，微博營銷的低門檻性在某種程度上已經成為了微博營銷有效進行的一只攔路虎。低門檻的泛濫使得各種灰色營銷已嚴重透支網民的信用度，盡管各微博的粉絲數量飛速上漲，但傳播績效和銷售數量卻難見提高。因此，后臺定期進行賬戶真實性和活躍性的監督管理，是微博營銷效果顯著的保證。

作者：鄭?F浩 單位：武漢理工大學