1、轉(zhuǎn)型外貿(mào)電商是義烏企業(yè)“再出發(fā)”的必然
趨勢近年來，依托義烏國際商貿(mào)市場平臺、網(wǎng)貨資源、物流網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢，特別是隨著義烏國際貿(mào)易綜合改革試點工作的深入推進(jìn)，近兩年，政府也不斷出臺政策措施，促進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展。2012年商務(wù)部出臺了《商務(wù)部“十二五”電子商務(wù)發(fā)展指導(dǎo)意見》;2013年7月24日國務(wù)院常務(wù)會議提出促進(jìn)外貿(mào)發(fā)展、提高貿(mào)易便利化水平的“國六條”，將從多方面促進(jìn)外貿(mào)電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展。促進(jìn)外貿(mào)“國六條”的支持對象主要是中小民營企業(yè);2013年9月底，國務(wù)院辦公廳已轉(zhuǎn)發(fā)由商務(wù)部會同發(fā)改委、人民銀行、海關(guān)總署等9個部門共同研究制定的《關(guān)于實施支持跨境電子商務(wù)零售出口有關(guān)政策意見》指出將跨境電子商務(wù)零售出口納入海關(guān)的出口貿(mào)易統(tǒng)計，提出了對跨境電子商務(wù)零售出口的支持政策以及出口檢驗、收結(jié)匯等6項具體措施;2013年浙江省出臺了《中共浙江省委關(guān)于全面實施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略加快建設(shè)創(chuàng)新型省份的決定》;《浙江省人民政府關(guān)于進(jìn)一步加快電子商務(wù)發(fā)展的若干意見》(浙政發(fā)〔2012〕24號)重視電子商務(wù)發(fā)展，提出實施“電商換市”總部署;《義烏市促進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展的扶持政策(試行)》指出要進(jìn)一步優(yōu)化電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境，加快推進(jìn)義烏市電子商務(wù)發(fā)展。義烏市政府把發(fā)展電子商務(wù)，作為先導(dǎo)性和戰(zhàn)略性的產(chǎn)業(yè)來培育和扶持。義烏具備市場、物流、國際貿(mào)易綜合改革試點、政府工作重視四大優(yōu)勢，跨境電子商務(wù)是未來的主攻方向。義烏這個中國小商品外貿(mào)中心正在以此為契機(jī)，實踐著以外貿(mào)電商再造義烏的新思路。外貿(mào)電商即跨境電子商務(wù)，指不同國別或地區(qū)間的交易雙方通過互聯(lián)網(wǎng)及其相關(guān)信息平臺實現(xiàn)交易。外貿(mào)電商敲開了無國界網(wǎng)購大門，這對義烏中小企業(yè)是利好，突破傳統(tǒng)外貿(mào)銷售模式制約的跨境電商儼然成了義烏中小外貿(mào)企業(yè)新的貿(mào)易增長點。
2、現(xiàn)行義烏外貿(mào)企業(yè)出口呈現(xiàn)新的特點
2.1貿(mào)易鏈縮短
隨著平臺經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，義烏外貿(mào)電商的強(qiáng)勁發(fā)展，當(dāng)前貿(mào)易的趨勢是主要繞開了國外進(jìn)口商和國內(nèi)出口商，對義烏制造商而言，可直接與客戶接觸，減少了環(huán)節(jié)，縮短了貿(mào)易鏈，有利于降低流通成本，無疑可以使利潤最大化。
2.2訂單碎片化
全球貿(mào)易新形勢，國外買家采購方式正在發(fā)生劇烈變化，不景氣條件下采購更加謹(jǐn)慎，訂單從以前的集中和計劃到現(xiàn)在的分批和隨機(jī)，小批量、多批次正在形成一股新的采購潮流，更多的終端批發(fā)零售商直接上網(wǎng)向義烏廠商采購，呈現(xiàn)出需求的碎片化和訂單的碎片化。從一個100萬的訂單到10000個100的訂單，即“螞蟻搬家”式的訂單現(xiàn)象為義烏外貿(mào)企業(yè)贏得了在“寒冬”季較豐厚的利潤，訂單碎片化也極具吸引力。
2.3出貨頻率越來越快
受金融危機(jī)的影響，“微經(jīng)濟(jì)”大潮席卷而來，“微經(jīng)濟(jì)”的力量已經(jīng)在美國和西方發(fā)達(dá)國家茁壯成長，蔚然形成龐大的經(jīng)濟(jì)力量，海外大量“草根”買家迅速涌現(xiàn)，小宗外貿(mào)快速崛起，國外客戶下單的頻率明顯加快，因此義烏從事零售和小額批發(fā)的“微企業(yè)群體”成為一代外貿(mào)網(wǎng)商，是大好入市機(jī)會，出貨頻率越來越快。
2.4產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整明顯
外貿(mào)電商是電子商務(wù)在外貿(mào)領(lǐng)域的應(yīng)用，靠低附加值，靠成本和規(guī)模取勝的時代已經(jīng)結(jié)束，從事外貿(mào)電商的企業(yè)須進(jìn)行產(chǎn)品和市場結(jié)構(gòu)的調(diào)整，向高附加值的產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)來轉(zhuǎn)移，這才符合網(wǎng)銷市場的需要。義烏企業(yè)已開始運用電子商務(wù)新模式，企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整明顯，并能把有限的資源集中在某個細(xì)分市場上，在某個細(xì)分市場上已逐步形成自己的專業(yè)化經(jīng)營特色，已催生義烏對外貿(mào)易新的崛起。3.5“訂制化”與“個性化”服務(wù)凸顯“微經(jīng)濟(jì)”時代和全球經(jīng)濟(jì)不景氣的大背景下個性化消費已十分明顯，緊隨國際貿(mào)易形勢變化，義烏企業(yè)以“線下+線上”相結(jié)合的形式來滿足境外客戶個性化需求的市場導(dǎo)向凸顯，為客戶提供訂制化的產(chǎn)品，滿足顧客個性化需求是當(dāng)前義烏企業(yè)贏得市場的利器。“差異化”、“訂制化”與“個性化”已成為義烏企業(yè)清晰的外貿(mào)電商發(fā)展趨勢。
3、義烏外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型外貿(mào)電商創(chuàng)新發(fā)展策略
3.1產(chǎn)品營銷到文化營銷轉(zhuǎn)變策略
外貿(mào)電商背景下市場已經(jīng)由大眾化市場轉(zhuǎn)化為細(xì)分市場，要求產(chǎn)品必須有較高的附加值。而文化營銷是產(chǎn)品的最大的附加值，它的長期的價值效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出現(xiàn)在的品牌和形象這些表層的價值標(biāo)的。文化價值是深層的和長久的價值取向，它會穿越歷史的時空、跨越社會階層、永葆青春活力，外貿(mào)電商的平臺能否吸引消費者，進(jìn)而成為忠誠的消費者和穩(wěn)固的持續(xù)增長的市場，就要產(chǎn)品深層的文化內(nèi)涵和表達(dá)方式。由此義烏中小外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型電商營銷活動應(yīng)由單純的產(chǎn)品營銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕癄I銷創(chuàng)新模式。義烏有不少發(fā)展外貿(mào)電商較為成功的企業(yè)，事實告訴我們細(xì)分市場和加強(qiáng)文化營銷更能有效地占據(jù)市場和擴(kuò)大銷量。
3.2品牌與創(chuàng)意“雙輪驅(qū)動”創(chuàng)新策略傳統(tǒng)外貿(mào)銷售模式下，外貿(mào)企業(yè)處在不斷的價格競爭中，利潤越來越低，質(zhì)量越來越差，國外客戶對品質(zhì)和服務(wù)的要求卻越來越高，“山寨”、“拼價”惡化環(huán)境，“仿品”已經(jīng)沒有市場了，客戶更需要創(chuàng)意產(chǎn)品也愿意嘗試新的品牌。因此義烏外貿(mào)企業(yè)向跨境電商轉(zhuǎn)型，自創(chuàng)線上品牌，樹立創(chuàng)意+品牌化“雙輪驅(qū)動”發(fā)展意識，提升義烏外貿(mào)產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計水平，在客戶體驗上、品牌上率先有建樹的企業(yè)是未來能夠建立自己的核心競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，義烏制造的附加值在提升，轉(zhuǎn)型升級之路必將越走越寬廣。
3.3個性化服務(wù)策略
電子商務(wù)最核心的經(jīng)營思想之一就是個性化服務(wù)，是把消費者從群演變到人，體現(xiàn)了消費者為核心的思想。把市場細(xì)分到每一位國外客戶，從用戶的細(xì)微需求入手，雖然會增加企業(yè)人力等的成本，但是便于企業(yè)獲取大量的產(chǎn)品訂單。基于外貿(mào)電商背景下，個性化已經(jīng)是營銷手段的重要策略，是義烏外貿(mào)企業(yè)發(fā)展外貿(mào)電商的一種必然趨勢。
3.4外貿(mào)電商平臺交易規(guī)則和政策的分析策略
相比線下義烏國際商城市場來說，外貿(mào)電商是一個全新的商業(yè)環(huán)境，同時也有著其自身的平臺交易規(guī)則和相關(guān)的政策。義烏從事傳統(tǒng)外貿(mào)業(yè)務(wù)的企業(yè)想要在外貿(mào)電商上突破業(yè)務(wù)量，必須在熟悉新規(guī)則的前提下開展外貿(mào)電商活動。另外，熟悉和評估小額批零外貿(mào)電商平臺參數(shù)，如訂單轉(zhuǎn)化率、平均訂貨額、產(chǎn)品市場份額等，就可確定較可行的外貿(mào)電商方案，推進(jìn)項目實施的有序、有效。
作者：張岸嬪 單位：金華廣播電視大學(xué)( 浙江商貿(mào)學(xué)校)