1網(wǎng)絡營銷倫理相關研究綜述

21世紀以來，隨著我國電子商務的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡營銷中的商業(yè)欺詐甚至一些道德淪喪的惡性事件不斷被曝光，國內學者開始對電子商務、網(wǎng)絡營銷中的倫理問題進行研究。劉向暉提出了網(wǎng)絡不道德營銷行為的表現(xiàn)及治理對策，在后續(xù)研究中，他又構建了企業(yè)網(wǎng)絡營銷倫理水平的兩維模型并分析了企業(yè)網(wǎng)絡營銷倫理戰(zhàn)略的不同選擇;周延云等從系統(tǒng)思維角度對電子商務交易模式中的倫理缺失問題進行梳理并提出相應的倫理規(guī)范及中國傳統(tǒng)倫理文化對策;陳永勝對網(wǎng)絡營銷中的精神產(chǎn)品開發(fā)中倫理道德失范原因進行了分析并提出相應對策;賴興琿、陳開慧從社會系統(tǒng)的角度對電子商務環(huán)境下信息倫理的隱私權、信用危機、知識產(chǎn)權問題進行了分析并提出相應對策;吳偉光從商業(yè)倫理道德的目標與標準角度系統(tǒng)分析了網(wǎng)絡營銷環(huán)境中的企業(yè)不正當競爭行為;何華征從倫理角度對網(wǎng)絡經(jīng)濟運行機制的壟斷性、可持續(xù)發(fā)展進行反思。閻俊、陶平從政府、行業(yè)、社會、企業(yè)四個方面分別展開論述，較全面地提出了治理營銷倫理失范行為的具體措施。

就目前文獻來看，近年來國內外越來越多的學者開始關注電子商務、網(wǎng)絡營銷中的倫理問題，這與企業(yè)網(wǎng)絡營銷活動中頻頻發(fā)生不道德現(xiàn)象及市場營銷學自身的發(fā)展趨勢密切相關。國內外學者從網(wǎng)絡經(jīng)濟、社會文化、法律法規(guī)、網(wǎng)絡安全、企業(yè)戰(zhàn)略等角度對企業(yè)網(wǎng)絡營銷倫理進行了定量與定性分析，取得了一系列的研究成果，國內對企業(yè)網(wǎng)絡營銷倫理的研究主要還在理論研究方面，尚處于起步階段。另外，通過分析，我們發(fā)現(xiàn)目前國內外學者對網(wǎng)絡營銷倫理方面的研究主要集中在倫理缺失表現(xiàn)形態(tài)、原因及對策方面，而對企業(yè)網(wǎng)絡營銷倫理影響因素的研究并不多見，而實際又表現(xiàn)出客觀的需求，這就是本文研究主題提出的背景，也是本文創(chuàng)新點所在。本文將在先前學者研究的基礎上，綜合考慮社會文化、法律法規(guī)、消費者等因素，構建企業(yè)網(wǎng)絡營銷倫理影響因素模型，以便為企業(yè)提高網(wǎng)絡營銷質量提供參考。

2經(jīng)濟轉型期企業(yè)加強網(wǎng)絡營銷倫理建設的重要性分析

當前企業(yè)網(wǎng)絡營銷倫理的缺失是經(jīng)濟轉型時期社會發(fā)展不成熟的體現(xiàn)，企業(yè)不道德的網(wǎng)絡營銷行為已經(jīng)觸及到很多社會問題，阻礙了社會的健康有序發(fā)展。因此，在經(jīng)濟轉型期，企業(yè)加強網(wǎng)絡營銷倫理建設意義巨大。主要表現(xiàn)為以下4個方面:

(1)有利于商業(yè)倫理學的豐富和發(fā)展。網(wǎng)絡營銷倫理在學科上從屬于商業(yè)倫理學下營銷倫理范疇，其根本特點就是對企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略、行為及機構道德標準進行判斷。目前從國外營銷倫理研究的主題看，主要集中在以下幾個方面:綠色營銷問題;廣告問題;產(chǎn)品安全;消費者的倫理態(tài)度;涉及弱勢消費群體的倫理問題;涉及隱私的倫理;互聯(lián)網(wǎng)營銷中的倫理等。因此，探究企業(yè)網(wǎng)絡營銷活動中出現(xiàn)的倫理沖突與道德悖論問題并給予解答，將有助于深化商業(yè)倫理學的研究。

(2)有利于提高企業(yè)核心競爭力。《世說新語》指出，“小勝靠智，大勝靠德”。1992年哈佛商學院的約翰和詹姆斯教授在對美國22個行業(yè)72家公司調研后指出，企業(yè)文化對企業(yè)長期經(jīng)營業(yè)績的影響顯著，并預言今后企業(yè)文化將成為決定企業(yè)興衰的關鍵因素，而網(wǎng)絡營銷倫理正是企業(yè)文化的重要體現(xiàn)。在經(jīng)濟社會升級轉型的歷史時刻，企業(yè)遵守道德準則、履行社會責任，是核心競爭力的一種體現(xiàn)，是企業(yè)參與國際競爭的必要條件，也是企業(yè)提升品牌價值、超越競爭對手的重要時期。企業(yè)通過樹立和深化社會責任意識，不僅有利于預防和控制企業(yè)經(jīng)營風險，激發(fā)員工創(chuàng)造活力，豐富企業(yè)品牌內涵，增強對投資和優(yōu)秀人才的吸引力，而且會贏得社會的信任與支持，從而提升企業(yè)核心競爭力。

(3)有利于促進我國經(jīng)濟結構升級轉型。以科學發(fā)展為主題，以加快轉變經(jīng)濟發(fā)展方式為主線，是國家“十二五”規(guī)劃的鮮明特征。電子商務為企業(yè)降低成本、提高效率、拓展市場和創(chuàng)新經(jīng)營模式的有效手段，在擴大經(jīng)濟總量、增加稅收、帶動就業(yè)、提高社會資源配置效率等方面發(fā)揮著日益重要的作用。網(wǎng)絡營銷是企業(yè)實施電子商務的重要內容，加強經(jīng)濟轉型期企業(yè)網(wǎng)絡營銷倫理建設對于促進我國經(jīng)濟結構升級轉型、發(fā)展支撐戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)具有重大作用。

(4)有利于實現(xiàn)社會可持續(xù)發(fā)展。不道德的網(wǎng)絡營銷行為不僅扭曲社會主導價值取向，影響社會道德風氣，還會破壞公平競爭，擾亂市場秩序，惡化企業(yè)投資環(huán)境，增加市場監(jiān)管成本，嚴重損壞政府形象。良好的網(wǎng)絡營銷倫理有助于統(tǒng)籌兼顧利益相關方的期望，實現(xiàn)人與自然、企業(yè)發(fā)展與社會進步的和諧統(tǒng)一，有助于實現(xiàn)社會的可持續(xù)發(fā)展。

3經(jīng)濟轉型期企業(yè)網(wǎng)絡營銷倫理缺失表現(xiàn)形態(tài)分析

在新舊體制的轉型過程中，企業(yè)網(wǎng)絡營銷面臨的經(jīng)濟、政治、文化等環(huán)境因素都在發(fā)生變化，在這一時期，要探討企業(yè)網(wǎng)絡營銷倫理水平，首先得剖析企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷活動所應用的各種可控因素，這樣才能深入研究導致企業(yè)網(wǎng)絡營銷倫理缺失的具體成因與影響因素。本文借助1986年美國著名市場營銷學家菲利浦•科特勒教授提出的大市場營銷6Ps策略(產(chǎn)品Product、價格Price、渠道Place、促銷Promotion、權力Power和公共關系PublicＲelations)對影響企業(yè)網(wǎng)絡營銷倫理缺失的表現(xiàn)形態(tài)進行剖析。在經(jīng)濟轉型期，企業(yè)網(wǎng)絡營銷中出現(xiàn)的缺失行為種類繁多，形式各異，并且隨著新的網(wǎng)絡技術的應用，還在不斷地“升級換代”。

4經(jīng)濟轉型期企業(yè)網(wǎng)絡營銷倫理水平影響因素模型構建

4.1模型構建

本文在先前學者研究的基礎上，融合社會文化、法律法規(guī)、市場、網(wǎng)絡技術、企業(yè)、消費者因素，提出了企業(yè)網(wǎng)絡營銷倫理水平影響因素模型。

4.2模型影響因素分析

4.2.1社會文化因素

(1)社會誠信文化未形成。誠信自古以來就是中華民族遵循的道德準則，但在經(jīng)濟轉型期，由于市場經(jīng)濟體制的不健全誘發(fā)道德領域產(chǎn)生消極現(xiàn)象，人們在新舊倫理觀念取向的轉變上使得傳統(tǒng)倫理道德的約束作用日趨減弱，各種思潮混雜交織而新的與現(xiàn)代市場經(jīng)濟相適應的誠信倫理觀念仍未有效形成，國民思想觀念千差萬別、良莠不齊，先進的與落后的、正確的與錯誤的、激進的與保守的思想相互交織、相互激蕩。(2)商業(yè)倫理規(guī)范未建立。倫理道德在中國人思維中已經(jīng)根深蒂固，但就我國轉型期的現(xiàn)狀來說還沒有形成行之有效的商業(yè)倫理規(guī)范，企業(yè)尚未理順在網(wǎng)絡營銷活動中與相關利益人之間的關系，例如企業(yè)與消費者之間、企業(yè)與供應商之間、企業(yè)與同行之間等利益關系，從而導致很多商業(yè)欺詐行為、惡性競爭行為的發(fā)生。

4.2.2法律法規(guī)因素

在經(jīng)濟轉型期，我國網(wǎng)絡營銷市場的制度環(huán)境還不完善，相關法律法規(guī)建設滯后、公共服務和市場監(jiān)管有待增強、信用體系發(fā)展亟待加強等，均在不同程度上導致不道德網(wǎng)絡營銷行為的產(chǎn)生。具體表現(xiàn)為:(1)法律法規(guī)不健全。從2004年開始，我國電子商務法規(guī)建設有了長足進展，如《中華人民共和國電子簽名法》、《電子商務模式規(guī)范》、《非金融機構支付服務管理辦法》等。但由于我國電子商務起步較晚、基礎薄弱，盡管商務部等各部委已陸續(xù)出臺了相關的指導意見以規(guī)范行業(yè)的健康發(fā)展，但從整體說來，我國的電子商務法律法規(guī)還不健全，例如對規(guī)范電子商務質量監(jiān)管體系方面缺乏電子商務方面的基本大法;對于網(wǎng)絡惡性競爭行為，現(xiàn)有的《反不正當競爭法》、《價格法》、《反壟斷法》急需修訂;對于濫用網(wǎng)絡傳播的企業(yè)與管理不力的地方運營商，尚無具體適用的法律法規(guī)。(2)市場監(jiān)管政出多門。目前我國與企業(yè)電子商務運營有關的政府部門有發(fā)改委、商務部、工信部、工商總局、稅務總局等，各部門均從各自工作職責動身出臺相關的政策及其管理措施，彼此之間存在分歧、不和諧甚至抵觸的景象，多頭管理現(xiàn)象不僅造成了監(jiān)管的重疊，政出多門讓企業(yè)無可適從，還產(chǎn)生了監(jiān)管的真空地帶。

4.2.3市場因素

產(chǎn)業(yè)鏈龐雜無序。企業(yè)實施網(wǎng)絡營銷基本上可分為自建平臺模式與利用第三方電子商務平臺模式兩種，從目前應用現(xiàn)狀來看，第三方電子商務平臺模式為主流。由于電子商務交易涉及商流、信息流、物流、資金流，第三方電子商務平臺應用范圍也包括交易平臺、支付平臺、物流平臺、搜索平臺等，涉足電子商務的公司和機構包括ISP、程序提供商、搜索公司、物流公司、支付公司、信用認證公司等，形成了一個龐雜的電子商務生態(tài)系統(tǒng)。然而僅有少數(shù)法律法規(guī)如《第三方電子商務交易平臺服務規(guī)范》、《發(fā)展電子商務網(wǎng)上支付若干意見》能夠對第三方電子商務平臺活動進行規(guī)范，市場進入政策滯后、無序競爭、監(jiān)管真空狀態(tài)，這給企業(yè)不道德網(wǎng)絡營銷行為提供了絕好的溫床。

4.2.4網(wǎng)絡技術因素

(1)網(wǎng)絡技術復雜性。網(wǎng)絡技術的進步，帶來更多新的如搜索引擎、論壇、電子郵件等推廣工具，微博等“自媒體”的興起，移動電子商務工具的應用，企業(yè)網(wǎng)絡營銷的手段與招式花樣百出、更替出新，這勢必給網(wǎng)絡運營商、第三方電子商務平臺、政府管理部門的監(jiān)管帶來難度。(2)網(wǎng)絡成本低廉性。網(wǎng)絡營銷被公認為21世紀最有代表性的一種低成本、高效率的全新商業(yè)形式，其根本原因在于開放、低成本、交互性強的In-ternet網(wǎng)絡技術的應用。但網(wǎng)絡成本低廉同時也導致企業(yè)一系列不道德網(wǎng)絡營銷行為的產(chǎn)生，如垃圾廣告郵件、企業(yè)濫用微博等工具對競爭對手進行商業(yè)誹謗等等。

4.2.5企業(yè)自身因素

(1)企業(yè)家缺乏社會責任感。亞當•斯密曾在《道德情操論》中指出，企業(yè)家要有“道德的血液”。企業(yè)家是企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略的決策者與制訂者，企業(yè)網(wǎng)絡營銷倫理水平的高低從某種角度上反映出企業(yè)家自身道德素質的高低。在經(jīng)濟轉型期，由于現(xiàn)有的電子商務企業(yè)起步均較晚、實力不強，大部分企業(yè)家往往急功近利，品牌意識淡薄，缺乏社會責任感，仍然把利潤最大化作為最高層次目標，這種短視行為最終導致企業(yè)發(fā)展緩慢、難有作為。(2)企業(yè)倫理文化尚未構建。從整體說來，我國電子商務企業(yè)整體管理水平不高、內聚力不足、生命周期較短，其原因之一便是以商業(yè)倫理規(guī)范為核心、具有鮮明特色的企業(yè)倫理文化尚未建立。部分企業(yè)雖然提及社會責任，強調道德規(guī)范，但尚未制訂有具體的倫理規(guī)范，導致企業(yè)發(fā)展的軟實力不足。正如德•喬治所說:“倫理規(guī)范應該是具體而真實的，不僅應該接受監(jiān)督并且應具備接受監(jiān)督的素質。”(3)企業(yè)網(wǎng)絡營銷認識不足。部分企業(yè)對實施電子商務的重要性認識不夠，奉行“重線下、輕線上”的銷售模式，在物流配送、安裝等問題上區(qū)別對待，致使網(wǎng)絡消費者難以享受與實體店相同的待遇;也有部分企業(yè)在實施網(wǎng)絡營銷時，崇尚“技術至上論”，重點關注技術、物流等硬件因素，而忽視了倫理道德文化等軟件因素，導致網(wǎng)絡交易糾紛不斷。

4.2.6消費者因素

(1)市場信息不對稱。在商品交換中，由于大部分商品的質量、性能等信息只有在接觸甚至消費以后才知道，消費者明顯處于劣勢，這種信息不對稱則很容易被不道德企業(yè)網(wǎng)絡營銷時所利用。網(wǎng)絡營銷市場的低門檻使得企業(yè)魚龍混雜，消費者對商品的認識主要通過圖片及部分文字說明，傳統(tǒng)的信息不對稱現(xiàn)象在網(wǎng)絡交易中難以得到有效改善甚至較傳統(tǒng)市場有過之而無不及。(2)維權意識淡薄。企業(yè)采取的一切不道德網(wǎng)絡營銷行為，歸根到底是為了謀求企業(yè)利潤的最大化，而消費者作為企業(yè)網(wǎng)絡營銷的對象，如果有較強的自我保護意識，那么企業(yè)不道德網(wǎng)絡營銷行為就會受到有效的抑制。然而由于消費者一方面由于缺乏消費者權益保護方面的知識、法律觀念淡薄，另一方面由于訴諸法律手續(xù)繁雜成本過高，致使不道德網(wǎng)絡營銷行為得以蔓延。

4.3企業(yè)提高網(wǎng)絡營銷倫理水平建議本文在前文研究的基礎上，對企業(yè)提高網(wǎng)絡營銷倫理水平提出了以下4點建議，具體如下:

(1)建立商業(yè)倫理道德規(guī)范。國家、政府和社會應該喚醒人們的良知、道德自覺，增強人們的正義感和倫理責任感，引導、倡導和鼓勵企業(yè)在網(wǎng)絡營銷活動中不損壞國家利益、人民利益、消費者利益、企業(yè)相互之間利益，凡是達到這些要求的網(wǎng)絡營銷活動行為就是符合商業(yè)倫理道德規(guī)范的行為。

(2)完善相關法制法規(guī)建設。在經(jīng)濟轉型期社會商業(yè)倫理道德普遍缺失的前提下，完善的法律法規(guī)制度對規(guī)范和監(jiān)督企業(yè)的經(jīng)營顯得尤為重要。一方面，盡快出臺規(guī)范電子商務交易的基本法律，如《電子商務法》等;另一方面，針對企業(yè)網(wǎng)絡營銷中的新問題，完善與修訂如《反不正當競爭》、《消費者權益保護法》等，使企業(yè)不道德的網(wǎng)絡營銷行為無滋生土壤。

(3)提升企業(yè)營銷倫理水平。在經(jīng)濟轉型期，企業(yè)須認識到加強倫理建設的重要性，應將其納入戰(zhàn)略管理的框架，要努力做好以下幾個方面:首先，應建立并鞏固以營銷倫理規(guī)范為核心的企業(yè)文化;其次，提升企業(yè)家責任感，企業(yè)家是企業(yè)的精神領袖，不能片面追求利潤最大化，要著眼于企業(yè)的品牌形象與長遠利益;最后，構建一支高素質、重倫理的營銷團隊，切實履行社會責任。

(4)打造四位一體的監(jiān)管體系。對于現(xiàn)階段企業(yè)不道德的網(wǎng)絡營銷行為，還要全社會多方參與，可打造由政府、行業(yè)協(xié)會、媒體、消費者構成的四位一體監(jiān)管體系。首先，從政府層面新建全國統(tǒng)一的電子商務信用協(xié)調管理部門，改變目前政出多門的局面，全方位掌握和構建電子商務信用體系，并從細節(jié)入手，對企業(yè)的失德行為予以嚴厲的責罰，最終將誠實守信決定企業(yè)成敗的競爭準則牢固地建立起來;其次，從行業(yè)協(xié)會層面組織與企業(yè)的交流會、行業(yè)研討會等，形成一個隱形的監(jiān)管組織;再次，從媒體層面借助電視、消費者協(xié)會網(wǎng)站、報紙等權威媒體的力量弘揚道德營銷的企業(yè)和嚴厲打擊違規(guī)網(wǎng)絡營銷的企業(yè);最后，從消費者層面通過消費者個人博客、微博發(fā)布維權消息，發(fā)起抵制活動等，監(jiān)管部門可積極聯(lián)系被舉報企業(yè)，落實公眾舉報，全程監(jiān)督協(xié)同處理，建立消費者維權的對接渠道，形成企業(yè)與消費者良性對話。

5結束語

現(xiàn)階段我國企業(yè)網(wǎng)絡營銷倫理的缺失，與經(jīng)濟轉型期下社會文化因素、法律法規(guī)因素、市場因素、網(wǎng)絡技術因素、企業(yè)文化因素、消費者因素密切相關，有著深刻的歷史原因和現(xiàn)實的國情因素，本文構建了企業(yè)網(wǎng)絡營銷倫理水平影響因素模型，并進行了深入分析，研究發(fā)現(xiàn)，這些因素的作用不是孤立地發(fā)生的，它們相互交錯、彼此滲透交融在一起共同起作用。在后續(xù)的研究中，筆者將對該模型進行實證分析，以便更好地為企業(yè)提高網(wǎng)絡營銷倫理水平提供理論和實踐指導作用。

作者：凌守興 單位：蘇州經(jīng)貿職業(yè)技術學院