在新的時代醫院的競爭賦予了適者生存的新內涵,求醫問藥、坐堂行醫的時代一去不復返,搞好醫療服務勢在必行。

一、醫療服務的核心理念

醫療服務就是醫院以病人和一定社會人群為主要服務對象,以醫學技術為基本服務手段,向社會提供能滿足人們醫療保健需要,為人們帶來實際利益的醫療產出和非物質形態的服務。醫院服務由三個基本層次構成,即:核心服務、形式服務、附加服務。核心服務是服務的最基本層次,也就是病人需求的物質或服務的利益,是為病人提供最基本的效用和利益,向人們表明了醫院服務的實質。例如:患者到醫院看病是為了診斷病情,尋找治療方法,得到高質量的治療,盡快解除病痛,獲得康復。形式服務就是病人需求的醫療服務實體或外在的質量。如醫療服務項目、技術水平、設備新舊、治療質量與效果。可見,形式醫療服務向人們展示的是核心醫療服務的外在質量,它能滿足同類患者的不同需求。附加服務是醫療服務各種附加利益的總和,也就是病人需求的醫療服務延伸部分與更廣泛的醫療服務。如:醫學知識介紹、病情咨詢、服務承諾、就醫環境、生活方便舒適等,這是醫院對核心服務另外附加上去的內容,但它能給病人帶來更多的利益和更大的滿足。[1]醫療服務是一個整體的產品概念,我們可以把醫療服務看成一種服務性“產品”。在提供服務的過程中,要將“產品”作為—個整體來看,在不斷滿足顧客的核心利益的基礎上,不斷改進“產品”質量,并盡可能多地提供延伸服務,讓顧客感覺到所得大于期望,只有這樣,顧客才能得到滿足。如果一家醫院診療技術不過關,看病經常出事故,其他方面做得再出色也沒有患者來就醫;反之,如果一家醫院雖然醫療技術不錯,但是其他服務不到位,患者也不一定去。

營銷的前提是市場。因此,醫院服務營銷問題首先基于這樣一個假設,即患者是醫院的顧客。只有醫院將患者作為顧客、將醫療作為市場來看待,才談得上醫院服務營銷問題。醫院的服務目標就是要盡可能拉近與顧客的距離:通過加強與顧客的聯系,使他們的要求得到滿足,不斷提高顧客的滿意度;增加忠實顧客群的比重。由此可見,醫療服務營銷的核心理念是顧客的滿意和忠誠,通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換,最終獲取適當的利潤和醫院長遠的發展。醫院獲利能力的強弱主要是由顧客忠誠度決定的,顧客忠誠是由顧客滿意度決定的。顧客的需求是醫院生存發展的基礎,能創造性地主動滿足顧客需求的企業是不可戰勝的。著名營銷專家李維特說;“企業就是創造和保持顧客”,為顧客服務不是給予,而是報答,因為顧客是企業的“衣食”父母。[2]同樣,患者也是醫院的衣食父母。醫療服務營銷的核心是患者,營銷活動要“以病人為中心”。所有的醫療服務營銷活動和策略如價格策略、產品策略、促銷策略和分銷策略等都必須以病人需求為中心展開,醫療服務營銷是一項系統工程。醫院營銷是一條服務價值鏈,就醫療服務而言涉及診療技術創新、藥品采購、門急診、住院、后勤服務等多個環節,即從后臺、前臺一直延伸到顧客,在任何一個環節出現問題,都可能會影響到營銷的整體效果,要用最好的醫療服務去贏得顧客。當然,每個醫院都提供很多種類的醫療服務,但在每一種醫療服務上的資源分配不應該是平均的。醫院應將最優質的資源用于提供最好的服務給最好的顧客。醫院應對醫療服務市場進行市場調研,通過市場細分,發現市場機會,并結合醫院特色、資源、服務能力等進行市場定位。

二、醫院存在的服務營銷問題

目前,服務營銷理念在醫院的應用還沒有被提到一個很高的層面,醫院服務營銷存在的問題阻礙了眾多醫院的發展。

(1)服務觀念落后

醫院營銷的出發點是患者而不是醫院;重點是患者所需要的醫療服務,而不是醫院所能提供的醫療服務;目的是通過患者的滿意獲利,而不是通過增加患者數量獲利。目前大多數醫院還是坐等病人上門求醫,以醫院為中心,而不是站在消費者即病人的角度為其提供相應的服務。

(2)提供的服務存在趨同性

服務的趨同性指沒有對服務市場進行細分,對各類病種、病人群體只提供一種服務。隨著消費者消費需求的不斷變化,有些病人雖然患同一種病,且病情相似,不同的消費者之間的需求還是存在很大差異的。

如,有的患者希望得到徹底根治,有的則希望控制一下癥狀,而醫院只為他們提供同一種醫療服務,使患者無法選擇。服務的趨同性大大降低了消費者的滿意度,是醫院發展的主要障礙。

(3)營銷組織不健全

醫院市場化的過程也是其企業化的過程,而對于一個企業而言,構建完善的營銷組織對企業的運作有很大幫助。醫院內部缺乏企業策劃、品質管理、危機公關等部門,這大大限制了醫院進行服務營銷的能力。

(4)宣傳力度不夠

在老百姓心目中,醫院形象一直與收費高、服務態度差、醫療事故多的觀念聯系著,醫院在轉變消費者傳統觀念方面的宣傳措施一直不夠,以致病人對醫院在心理上有一種潛在的抵觸心理。如何轉變消費者的觀念、做好醫院的自身宣傳也是醫院面臨的一大難題。

三、醫院服務營銷的對策針對醫院現存的諸多問題,迫切需要結合服務營銷的理論,重新確立醫院服務營銷的新思路。

(1)對醫院正確定位

醫院應根據自身資源以及競爭對手狀況,對自己正確定位,使醫院的服務在消費者心目中相對于競爭者形成區隔并優越于競爭者。大型醫院以綜合型醫院定位,在患者心目中牢牢占據權威者的地位;中小型醫院可將患者市場細分后立足于某一病種領域,以專業領先的技術鎖定一部分患者,走“大專科、小綜合”的組織方式,突出醫院的服務優勢。通過特色定位,實現與其他綜合性醫院的差別化,以提高服務營銷的效率。

(2)實行內部營銷

內部營銷是指將職工看作是內部消費者,以先滿足內部消費者為目標,進而達到滿足外部消費者的目的。對于醫院來說,內部營銷應先于外部營銷,醫院應為職工提供令其滿意的價值,提高職工對醫院的滿意度以及忠誠度,從而使職工通力合作,轉變服務態度,讓消費者滿意。

(3)提供差異化服務

醫院應站在患者角度,以他們為出發點,為其提供一些區別于其他醫院的服務,以差異取勝。如,保證醫院的醫療服務方便快捷,醫院環境舒適優雅;醫務人員看病認真,解釋仔細;在醫院內建造花園,走廊內設置兒童玩具;取消醫院掛號、收費處的隔斷玻璃等。這些親情化服務會讓患者體會到醫院的人文關懷,提高患者的滿意度。