古人云:“皮之不存，毛將焉附。”當(dāng)人類生存環(huán)境都受到威脅，又談何發(fā)展。因此，生態(tài)發(fā)展已成為當(dāng)今各學(xué)科關(guān)注的焦點(diǎn)，廣告設(shè)計(jì)也不例外。然而，由于經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使，以促銷為目標(biāo)的商業(yè)廣告設(shè)計(jì)大肆渲染物欲享樂，催生今天的消費(fèi)時(shí)代，造成資源浪費(fèi)、人的物質(zhì)性與精神性失衡等生態(tài)問題，引起人們的關(guān)注與強(qiáng)烈批評(píng)。這些批評(píng)大多從倫理學(xué)的角度抨擊其存在的道德失范和審美庸俗化等社會(huì)與文化問題。可是，對(duì)廣告這一已全方位深度滲透于大眾生活的設(shè)計(jì)行為，僅靠道德約束、倫理拷問、制度規(guī)范是無法真正解決主導(dǎo)人類設(shè)計(jì)行為的意識(shí)形態(tài)和價(jià)值認(rèn)識(shí)問題。因?yàn)榈赖屡c倫理是立足于人類自身價(jià)值觀的理論范式，只有從生態(tài)學(xué)的角度來審視現(xiàn)代商業(yè)廣告設(shè)計(jì)，人類才能進(jìn)行超越自身利益的價(jià)值思考，從生態(tài)整體的宏闊視閾去探討設(shè)計(jì)與人、設(shè)計(jì)與社會(huì)、設(shè)計(jì)與自然的生態(tài)關(guān)系，才能實(shí)現(xiàn)人自身、人與人、人與社會(huì)、人與自然整體和諧的理想境界。

商業(yè)廣告是廣告設(shè)計(jì)最重要的形式領(lǐng)域，是多學(xué)科交叉的綜合藝術(shù)，因此，對(duì)商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的生態(tài)思考，必須從生態(tài)整體的高度向內(nèi)考量設(shè)計(jì)本體，向外考量設(shè)計(jì)作品傳播過程中所具有的外部性特征。

一、生態(tài)視野下的商業(yè)廣告設(shè)計(jì)本體

所謂廣告設(shè)計(jì)的本體，是指廣告設(shè)計(jì)的真正價(jià)值，廣告的終極存在意義，廣告設(shè)計(jì)過程中必須遵循的設(shè)計(jì)根本原則。李硯祖在他的《從功利到倫理———設(shè)計(jì)藝術(shù)的境界與哲學(xué)之道》一文中講到設(shè)計(jì)的三種境界［1］，也同樣適用于商業(yè)廣告設(shè)計(jì)。只有三種境界相輔相成，并把握適當(dāng)?shù)?ldquo;度”，才能實(shí)現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)本體的生態(tài)平衡。

(一)商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的功利境界

功利性是所有設(shè)計(jì)的根本存在，是功能的形式外化。但商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的功利性已從原有的傳遞產(chǎn)品功能信息演變?yōu)?ldquo;激發(fā)欲望”。為了資本的無限擴(kuò)大，源于商業(yè)促銷的廣告設(shè)計(jì)被綁架為資本的工具，失范的廣告設(shè)計(jì)提供給受眾的往往是不切實(shí)際的虛幻與承諾，是永不滿足的物質(zhì)欲望與感官享樂。這樣的功利導(dǎo)向，必然導(dǎo)致人類暴掠資源，是不健康、不生態(tài)、不合理的設(shè)計(jì)存在。盧梭說:“真實(shí)的世界是有限的，想象的世界則沒有止境;我們既不能擴(kuò)大一個(gè)世界，就必須限制另一個(gè)世界。”［2］因此，生態(tài)設(shè)計(jì)是功利境界的一把尺度，是對(duì)設(shè)計(jì)功利與度的把握。只有適度的設(shè)計(jì)才能達(dá)到設(shè)計(jì)的功利境界。商業(yè)廣告設(shè)計(jì)只能將人的欲望控制在自然條件所能承受的范圍之內(nèi)，將人與自然、人與社會(huì)、人的內(nèi)心和諧作為設(shè)計(jì)的根本，才能達(dá)到商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的功利境界。

(二)商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的審美境界

商業(yè)廣告設(shè)計(jì)雖然是一種營(yíng)銷手段，但必定滲透著所處時(shí)代的審美觀念、審美趣味和審美理想，反映著社會(huì)的意識(shí)形態(tài)。因此，廣告內(nèi)容的內(nèi)在結(jié)構(gòu)因素的外在形式表現(xiàn)凝聚著設(shè)計(jì)師的審美創(chuàng)造，應(yīng)和著大眾對(duì)廣告的審美需求。設(shè)計(jì)師如何利用審美語(yǔ)言，傳遞怎樣的審美信息是設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。今天，由于商業(yè)廣告設(shè)計(jì)行為受唯功利性的驅(qū)使，常常夸大其詞，竭力營(yíng)造出幻象化的圖景，就像當(dāng)今大量的美容美體和地產(chǎn)廣告一樣，帶給消費(fèi)者的是不切實(shí)際的審美聯(lián)想和體驗(yàn)，不但誤導(dǎo)消費(fèi)，也給審美文化帶來負(fù)面影響，破壞了視覺生態(tài)環(huán)境。其次，由于廣告的時(shí)空限制和工具屬性，致使廣告設(shè)計(jì)放棄了具有時(shí)空穩(wěn)定本質(zhì)的審美理想追求，而轉(zhuǎn)向追求當(dāng)下、即時(shí)的審美體驗(yàn)。更因?yàn)橐曈X文化大環(huán)境所催生的娛樂經(jīng)濟(jì)，使廣告設(shè)計(jì)為了吸引眼球，強(qiáng)調(diào)“以樂趣導(dǎo)向消費(fèi)”，導(dǎo)致廣告審美向娛樂化甚至庸俗化趣味發(fā)展。再者，現(xiàn)代復(fù)制技術(shù)的大量應(yīng)用，類似的成功模式被不斷重復(fù)，無論是女性形象還是精英人士已趨向概念化、公式化和臉譜化，設(shè)計(jì)失去了獨(dú)特的審美個(gè)性，同時(shí)也使人失去審美選擇的自由，這與追求生命自在，感性與理性、物質(zhì)與精神統(tǒng)一的生態(tài)美學(xué)觀相悖。因此，商業(yè)廣告設(shè)計(jì)因功利而存在，但必須因?qū)徝蓝剑叱龉ぞ呃硇裕P(guān)照人類精神領(lǐng)地，才能達(dá)到設(shè)計(jì)的“審美”境界。

(三)商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的“倫理”境界

所謂的商業(yè)廣告設(shè)計(jì)“倫理”境界是指對(duì)廣告設(shè)計(jì)的合理性要求。這個(gè)合理性既包括廣告設(shè)計(jì)要處理好與人的關(guān)系，還要處理好與自然環(huán)境的關(guān)系。因此，廣告設(shè)計(jì)倫理不僅局限在人類社會(huì)的倫理范疇還應(yīng)該延伸到整個(gè)自然環(huán)境的倫理范疇，它是生態(tài)廣告設(shè)計(jì)的最高境界。商業(yè)廣告設(shè)計(jì)不管手段如何，目的怎樣，其終極目標(biāo)必然是為了符合人性化的需求，體現(xiàn)對(duì)人性的尊重和關(guān)懷的倫理。但就人性而言有善惡兩面，廣告設(shè)計(jì)必須著眼于人性中真、善、美的一面，特別要以人的社會(huì)屬性中的理想和信念為訴求點(diǎn)，才能扼制人性中不斷膨脹的欲望，才能喚醒人們對(duì)理性價(jià)值的追求，建立可持續(xù)的消費(fèi)觀念。廣告設(shè)計(jì)除了處理好與人的關(guān)系外，還要處理好與自然環(huán)境的關(guān)系。但后者關(guān)系處理得好壞是由前者決定的。因?yàn)椋瑥V告的基本功能是引導(dǎo)消費(fèi)，在提供真實(shí)的產(chǎn)品信息的前提下，使消費(fèi)者能夠進(jìn)行理性的選擇。如果設(shè)計(jì)的目的不是本著正確引導(dǎo)而是誘導(dǎo)時(shí)，人性中對(duì)物質(zhì)的貪婪和虛榮便成為廣告最好的誘因，所以設(shè)計(jì)倫理的根本是對(duì)人的行為的約束和規(guī)范。廣告設(shè)計(jì)的功利與審美目的性、合理性統(tǒng)一成為廣告的倫理，倫理存在于功利和審美之中，是廣告設(shè)計(jì)的最高境界，只有三者的共存，并和諧于人的設(shè)計(jì)行為，廣告設(shè)計(jì)的本體才可能是生態(tài)的。

二、生態(tài)視野下商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的外部性

商業(yè)廣告設(shè)計(jì)不是廣告運(yùn)作的終端，而是廣告活動(dòng)的開始，它要為商業(yè)信息傳播服務(wù)，所以探討廣告設(shè)計(jì)的生態(tài)問題，不能只從廣告設(shè)計(jì)的本體來考量，還應(yīng)該從廣告設(shè)計(jì)的外部性特征去分析。廣告設(shè)計(jì)的外部性主要指廣告設(shè)計(jì)作品在傳播過程中所具有的“商業(yè)性”、“社會(huì)性”和“文化性”特征，它們構(gòu)成了商業(yè)廣告設(shè)計(jì)外部性的三大重要維度。

(一)生態(tài)視野下商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的商業(yè)性