21世紀(jì)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在我國(guó)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中占據(jù)了重要的地位。動(dòng)漫形象的品牌傳播是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)其文化與經(jīng)濟(jì)價(jià)值的基礎(chǔ)，而隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通訊技術(shù)和新媒體技術(shù)的發(fā)展，動(dòng)漫形象的品牌傳播方式和策略將成為動(dòng)漫品牌建設(shè)的最重要、最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段。

一、動(dòng)漫形象品牌的傳播基礎(chǔ)

1、準(zhǔn)確的品牌定位

在動(dòng)漫形象品牌建立之初先要明確目標(biāo)人群，再以整合化的傳播方式將品牌核心價(jià)值傳播出去。一個(gè)品牌如果能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強(qiáng)勢(shì)對(duì)手有所區(qū)別，其只要傳達(dá)出新品類(lèi)信息就行了，而且效果往往驚人。如迪斯尼公司的動(dòng)漫形象在全球的成功運(yùn)作，從定位上講，迪斯尼公司的戰(zhàn)略主要是銷(xiāo)售“快樂(lè)”為主，它成功地把動(dòng)畫(huà)做成高質(zhì)量電影，結(jié)合兒童的喜好，以讓人們快樂(lè)為理念，這樣的定位和目標(biāo)讓他把唐老鴨和米老鼠產(chǎn)品銷(xiāo)售帶向全球。還有風(fēng)靡一時(shí)的流氓兔，用“搞怪”的形式誕生，這樣的定位不但沒(méi)有受到人們的排斥，相反得到了人們的喜愛(ài)。再有日本“奧特曼”成功結(jié)合美國(guó)的科幻超人形象，以“超級(jí)英雄”的角色定位，也取得了良好的效果。這些動(dòng)漫形象的成功說(shuō)明要充分考慮到動(dòng)漫形象品牌的定位，然后有針對(duì)性地制作動(dòng)漫內(nèi)容，選擇有效的傳播方式，從而有利于開(kāi)展市場(chǎng)宣傳。

2、優(yōu)質(zhì)的品牌內(nèi)容

動(dòng)漫形象的品牌傳播內(nèi)容主要是通過(guò)作品中各元素所展現(xiàn)的風(fēng)格與內(nèi)涵來(lái)實(shí)現(xiàn)。這些元素既有造型、色彩、服飾等基本視覺(jué)單元，也包括情節(jié)、故事、表現(xiàn)技巧、技術(shù)運(yùn)用等綜合性的組合單元。

當(dāng)動(dòng)漫形象被受眾接受后，就會(huì)逐漸地在他們的腦海中形成一種較為固定的審美情趣和價(jià)值觀標(biāo)準(zhǔn)，并在這種情趣和標(biāo)準(zhǔn)的引導(dǎo)下逐漸形成某種特定的文化消費(fèi)行為和文化價(jià)值觀念。

目前，我國(guó)的一些動(dòng)漫企業(yè)由于缺少資金和創(chuàng)意人才，動(dòng)漫產(chǎn)品的制作幼稚粗糙、缺乏創(chuàng)意。

因此，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的當(dāng)務(wù)之急是打造優(yōu)質(zhì)的動(dòng)漫內(nèi)容，在優(yōu)先保證動(dòng)漫內(nèi)容質(zhì)量的前提下，可以逐步增加對(duì)后期傳播、營(yíng)銷(xiāo)、宣傳的投入。所以，在動(dòng)漫品牌形象的內(nèi)容要慎重開(kāi)發(fā)，堅(jiān)持前提原創(chuàng)，注重中國(guó)元素的應(yīng)用，走品牌發(fā)展之路。

3、策劃動(dòng)漫形象品牌運(yùn)營(yíng)的方式

動(dòng)漫形象品牌的建設(shè)在策劃之初就要考慮對(duì)傳播媒介、營(yíng)銷(xiāo)方式等有一定的規(guī)劃，運(yùn)營(yíng)者要掌握動(dòng)漫形象品牌塑造的基本方式。動(dòng)漫企業(yè)在制作相關(guān)的動(dòng)漫內(nèi)容后，要選擇媒介進(jìn)行品牌傳播，使得動(dòng)漫形象產(chǎn)生一定的影響力后，才能開(kāi)始動(dòng)漫形象品牌的后期開(kāi)發(fā)。由于計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)移動(dòng)網(wǎng)等媒介的革新，使得廣告信息植入以及聯(lián)合共贏等動(dòng)漫形象品牌運(yùn)營(yíng)方式成為可能。動(dòng)漫形象可以制作成多種內(nèi)容和形式，在網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)增值內(nèi)容、手機(jī)增值服務(wù)等方面贏得主動(dòng)權(quán)和贏利空間，這樣運(yùn)營(yíng)者在建設(shè)動(dòng)漫形象品牌時(shí)在時(shí)間、空間和內(nèi)容形式上變得更加靈活，運(yùn)營(yíng)的模式完全可以多樣化，不同的媒介形式及文化取向都對(duì)動(dòng)漫形象品牌的運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)產(chǎn)生影響。

二、動(dòng)漫形象品牌的傳播途徑和方式

在動(dòng)漫形象品牌建設(shè)的早期，主要是通過(guò)電視動(dòng)畫(huà)片和漫畫(huà)兩種途徑達(dá)成。

在當(dāng)下，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，動(dòng)漫從早期以紙質(zhì)漫畫(huà)和電視動(dòng)畫(huà)片為主流的傳播時(shí)代，發(fā)展到現(xiàn)在電腦、手機(jī)等數(shù)字網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的時(shí)代，即新媒體時(shí)代。新媒體的出現(xiàn)和普及應(yīng)用影響和改變了人們的生活態(tài)度和消費(fèi)方式。網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)上購(gòu)物、虛擬社區(qū)、網(wǎng)上聊天以及手機(jī)移動(dòng)娛樂(lè)等構(gòu)成了當(dāng)今時(shí)尚體驗(yàn)和消費(fèi)的重要渠道，也是當(dāng)今動(dòng)漫形象傳播的主要途徑和方式。新媒體時(shí)代的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)媒體傳播不受時(shí)空限制，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地自由訪問(wèn)，其傳播的自由性、主動(dòng)性和互傳性，使得動(dòng)漫形象制作和傳播的門(mén)檻無(wú)限降低，優(yōu)秀的動(dòng)漫內(nèi)容可以跨越國(guó)家和地域的疆界，迅速在全球范圍內(nèi)傳播。

更重要的是，運(yùn)營(yíng)者不需要花費(fèi)太大的成本，這些新媒體的便捷優(yōu)勢(shì)可以有效協(xié)助運(yùn)營(yíng)者擴(kuò)大動(dòng)漫形象的傳播范圍，提高傳播效率，對(duì)培育新的動(dòng)漫形象品牌文化來(lái)說(shuō)，起到積極的推動(dòng)作用。

新媒體技術(shù)使得動(dòng)漫形象不僅可以跨媒體傳播，還可以極大地降低動(dòng)漫形象制作成本，縮短動(dòng)漫形象產(chǎn)品的生產(chǎn)周期，與三維技術(shù)方便地結(jié)合。①

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體平臺(tái)使得各種動(dòng)漫形象深入用戶(hù)內(nèi)心，然后再借助常規(guī)以及衍生手段獲得一定的文化和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

三、新媒體時(shí)代動(dòng)漫形象品牌傳播的發(fā)展趨勢(shì)

1、品牌傳播平臺(tái)和范圍的擴(kuò)大

從電影時(shí)代、電視時(shí)代、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代再到現(xiàn)在的移動(dòng)媒體時(shí)代，傳播動(dòng)漫形象品牌的媒介平臺(tái)在不斷擴(kuò)展，新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展使得傳統(tǒng)的媒體形式受到了相當(dāng)大的挑戰(zhàn)，過(guò)去家居式的電視收看方式逐漸被數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)直播所代替。傳統(tǒng)媒體為了創(chuàng)造新的盈利和播放方式以保證長(zhǎng)久生命力，開(kāi)始與新媒體結(jié)合發(fā)展數(shù)字移動(dòng)媒體的傳播方式，如在公交、地鐵、輕軌中移動(dòng)電視的出現(xiàn)成了動(dòng)漫形象傳播的新平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行操作時(shí)，動(dòng)漫就可以以地鐵劇等形式出現(xiàn)，還可以與廣告媒體進(jìn)行合作，贏得利潤(rùn)，像上海地鐵中播出的動(dòng)畫(huà)片《小破孩》，重慶移動(dòng)電視播出的由本土打造的動(dòng)漫《麻辣冤家》，都與廣告商進(jìn)行合作，達(dá)到了雙贏效果。②

另外，新媒體載體移動(dòng)手機(jī)的出現(xiàn)，通過(guò)3G移動(dòng)通訊網(wǎng)絡(luò)，動(dòng)漫形象的傳播可以覆蓋到全球的每一個(gè)角落。

移動(dòng)手機(jī)將會(huì)成為動(dòng)漫形象品牌傳播最普遍的載體，如獲得第四屆金龍獎(jiǎng)最佳手機(jī)動(dòng)畫(huà)獎(jiǎng)的《蘑菇點(diǎn)點(diǎn)》簡(jiǎn)約傳神地傳遞了一種喜慶的氣氛和心情，兩分零六秒的手機(jī)短片精到地傳達(dá)了一個(gè)快樂(lè)主題，讓人忍俊不禁。在龐大的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中，動(dòng)漫形象被大量復(fù)制成電子賀卡、QQ表情、音樂(lè)MV、網(wǎng)站片頭、交互游戲等，它們可以在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)快速的播放和下載。現(xiàn)代媒體技術(shù)的發(fā)展讓動(dòng)漫形象品牌的傳播范圍和平臺(tái)不斷擴(kuò)大，動(dòng)漫形象品牌日益豐富和多樣化，促進(jìn)了動(dòng)漫產(chǎn)品的深度開(kāi)發(fā)與銷(xiāo)售。