本文作者：全波、姚素丹 單位：中國電信股份有限公司廣東研究院

1運營商“流量經營”在移動互聯網的大趨勢中脫穎而出

1.1移動互聯網大背景下運營商所面臨的挑戰

經過多年的摸索和積累，2012年迎來了移動互聯網發展的春天。國內的移動通信用戶總數和互聯網用戶總數都呈現爆炸式的增長，全球掀起了新一輪的移動互聯網熱潮。與此同時，電信運營商亦面臨新的挑戰。首先，移動互聯網趨勢下帶來的移動數據業務的快速增長，給運營商帶來的最大影響集中體現在對話音、短信等傳統業務收入的沖擊上。移動互聯網的發展很大程度上改變了手機用戶的傳統消費習慣。相關數據顯示，全球移動數據流量在2009年底已超過話音，在2011年的增長率達133%，在之后3年內將迎來更高的增長率。由此可見，數據流量的快速增長必然會給運營商傳統通信業務的收入帶來積極而巨大的影響。其次，快速增長的數據流量業務給移動網絡帶來了海嘯般的流量沖擊。以美國AT&T為例，從2008年至2010年移動數據流量暴增50倍以上，不斷增長的數據業務需求使AT&T不堪重負，網絡質量明顯下降。這意味著移動網絡運營商在提供同樣的數據接入能力時，不得不付出更多與收益不成比例的網絡資源。因此，移動互聯網背景下，營收的線性增長和數據流量的幾何增長共同帶來的是運營商邊際收益的不斷減少。相關研究表明，雖然2010年國內移動數據流量高于話音流量，但從收入來看，前者不及后者的1/10。這種收入與數據流量的“剪刀差”，使運營商在數據流量業務上進退維谷。在數據流量業務受傳統業務收入沖擊以及自身邊際營收不斷遞減的情況下，運營商原有的盈利模式和經營重點自然也受到挑戰。傳統的流量經營模式是粗放型的，沒有對流量進行分類分級，長期下去會導致對網絡的使用效率難以控制，從而造成運營商營收能力的不斷下降。另外，移動互聯網下主營業務開始從“話務經營”轉變為“流量經營”，運營商急需重新抓緊新的收入增長點，從而實現持續快速的發展。

1.2“流量經營”成為運營商在移動互聯網趨勢發展下的關鍵

如果說在2G時代，短信、彩鈴是拉動收入增長的關鍵，那么在移動互聯網時期，運營商新的收入拉動點必將是“流量”。移動互聯網的發展帶來了大量的流量需求，流量服務不再作為話音服務的從屬。運營商從以往的以“話務經營”為中心迅速向以“流量經營”為核心轉變，這一轉變成為運營商在移動互聯網時代轉型的戰略關鍵。所謂流量經營，就是以智能管道與聚合平臺為基礎，以擴大流量規模、提升流量層次、豐富流量內涵為經營方向，以釋放流量價值為目的的一系列理念、策略和行動的集合。對電信運營商而言，最忌諱的是在移動互聯網時代淪為“管道”。搞好流量經營，運營商可有效避免這一命運。

2運營商流量經營之道的一些摸索

面對不可逆轉的移動互聯網發展大趨勢，各電信運營商都開始紛紛從傳統的話務經營轉向流量經營，以爭取新的收入增長點。近幾年來，流量經營逐漸成為運營商的業務核心，運營商開始對流量經營內容以及如何進行流量經營進行了初步的摸索。

2.1下調話務收費，重心開始向流量經營轉移

在移動互聯網發展的重要背景下，很多運營商從話務經營轉型到流量經營的第一步，是通過下調話務業務的資費，淡化傳統話務短信業務，從而逐漸將重心轉移到流量經營上。例如，2011年5月，中國移動在全國范圍內統一下調全球通資費。從其推出的全球通上網套餐、商旅套餐以及套餐專屬數據可選包來看，不僅調整優化了資費體系，更重要的是強化了數據服務，凸顯其對數據流量的重視。中國移動這次下調話費的對象是其高端客戶品牌———全球通客戶，一直以來都是中國移動的高價值客戶，受到“重點保護”。近年來，隨著競爭的加劇，部分中高價值客戶流失到競爭對手。與2G時代中國移動在用戶份額上占據絕對優勢不同，3G時代三大運營商的用戶格局發生了明顯變化，尤其是在南方一些競爭比較激烈的城市。據最新統計數據顯示，中國電信股份有限公司廣東分公司、中國移動通信集團公司廣東分公司、中國聯合網絡通信有限公司廣東分公司的3G移動電話用戶市場份額分別為45%、32%、23%，中國移動的領先優勢已不復存在。為了提高客戶的滿意度，降低離網率，中國移動采取了降低明星品牌話務收費的方式，轉戰流量經營。

2.2優化資費以及關注客戶服務，減少用戶消費障礙

在流量經營初期，大多數用戶不清楚如何進行手機上網流量監測，由此產生了上網費用超出額度的顧慮和擔憂，制約其對流量使用的意愿和積極性。于是，運營商開始從多方面著手，幫助提升消費者對流量監測的認知以及降低他們對消費的顧慮。

（1）在優化資費方面

很多運營商如日本KDDI和NTTDoCoMo等都推出了分檔包月套餐自動升級機制，包括了費用較低的封頂包月套餐。當用戶使用的流量超出上限較多而達到更高檔次時，運營商將按照高檔次套餐計費，并設置封頂價。另外，分檔套餐檔外資費差異化也是一種常見做法。例如，NTTDoCoMo的套餐檔次越高檔外資費越低，澳大利亞Vodafone的套餐檔外資費逐檔遞減等。還有一些創新做法，如NTTDoCoMo為用戶提供兩個月流量累積服務，對當月用戶沒有使用完的流量允許累積到第二個月，如此用戶不必再擔心出現辦理高檔次套餐而流量用不完的情況。除了這種分檔包月套餐以外，中國移動抓住用戶流量消費的特點，推出數據流量充值卡。該流量充值卡的全稱為GPRS手機上網預付費卡，資費為10元70MB流量，用戶充值成功后其中的流量即刻生效。與過去的話音和數據業務資費捆綁在一起不同，這種流量充值卡將流量和話費相互分開，做到了“專款專用”，其作用是讓用戶明白消費，在此基礎上擴大使用量。以上這些優化數據業務流量資費的做法對消除用戶對流量收費的憂慮和障礙，從而釋放用戶流量需求都很有效用。

（2）在客戶服務方面

各大運營商都從各種不同的途徑通過提供貼心流量提醒服務以提升用戶消費認知，進一步減少用戶對流量消費的障礙。為了讓用戶時刻清楚自己的流量使用情況，讓用戶明白消費、放心消費，很多運營商都為用戶提供了貼心的流量提醒服務。如通過在網站提供流量計算器；建立流量消費提醒機制，以短信或彩信形式定期告知用戶流量實際使用量以及當月套餐內剩余的可用流量，讓用戶及時了解消費情況；向用戶Push流量監控軟件客戶端；定期篩選流量溢出套餐值的目標用戶，觸發派單機制，由客戶經理向用戶推薦合適的流量套餐包等。此外，運營商還積極開拓通過營業網點對用戶流量使用的引導和培育功能，以實現良好的客戶體驗，從而促進客戶持續有效地進行流量消費。

中國電信建立從“會用”、“常用”、“愛用”到“敢用”的客戶流量消費體驗，結合上網熱情周期的特點和客戶偏好行為設計制定3G客戶流量成長計劃。在用戶入網一周內，制定7天Push計劃，每天自動Push與流量應用相關的內容。如手機基本操作指引、手機3G上網、流量查詢方法、手機軟件安裝、微博/QQ等熱門應用。在用戶入網1～3個月，組織3G小課堂，邀請高潛力客戶參加，持續培育使用習慣。在用戶入網4～6個月，向用戶推薦大流量內容，同時結合客戶偏好推薦針對性3G應用，通過符合客戶需求的3G應用來滲透影響用戶的生活習慣。定期篩選流量溢出套餐值的目標用戶，觸發派單機制，由客戶經理向用戶推薦合適的流量套餐包等，解決用戶的流量使用顧慮。與此同時，配合線下密集的3G應用輔導實體站，實現對用戶使用3G的“無縫”服務。中國聯通在營業廳、網上營業廳等渠道開展流量宣傳，以形象、生動的形式為用戶展示1MB或1GB的流量能夠為用戶帶來的服務和體驗，從而提升用戶對流量使用的認知和興趣。大多數運營商還在第一營銷界面組織集合3G通信顧問以及在線支撐、業務專家、流量管家等多重角色于一身的服務支撐團隊，為客戶提供個性化關懷，引導客戶學會并放心使用流量。

3應用為王，新型應用突破流量經營

3G時代對于運營商來說，流量是今后收入的主要源泉，是未來成功的重要基石。然而運營商將流量轉化為實際收入的關鍵是用戶需求，沒有用戶需求就缺少了流量經營的出發點。如何使用戶眼中的流量更加“形象化”，更多地使用流量，以流量服務為基礎創造豐富的用戶體驗和實現用戶價值，無疑是吸引用戶消費流量的關鍵。要做到緊緊抓住用戶需求，豐富用戶體驗，智能手機和新型手機應用是撬動3G流量經營的強大支點。流量經營初期，運營商主要從資費調整以及提升消費者認知、消除消費者顧慮的方面進行積極摸索，很大程度上解決了用戶“不會用”以及“不敢用”的問題，然后要取得流量經營的持續發展，更重要的是突破用戶“不想用”的局面，通過豐富用戶手機體驗，激發用戶對3G流量的強烈需求，才是日后流量經營的重中之重。

3.1推動智能終端發展，撬動3G流量使用從智能終端本身來看，較大的屏幕保證了用戶良好的手機使用體驗；還可以支持第三方應用的添加，能夠向用戶提供更多的應用內容，從而促進數據流量的使用。以iPhone、Android手機為代表的智能手機，給用戶提供了更良好的人機界面、更方便使用的觸控技術、更便捷豐富的應用體驗，這些都會刺激用戶移動互聯網的流量消費。據統計，一部iPhone手機所產生的流量大約是一部普通的非智能手機的45倍。近兩年來，很多智能終端手機發揮了強大的品牌輻射效應，國內外運營商開始充分把握智能終端這一重要切入點，推進流量經營。如美國通信運營商AT&T就看準了“蘋果”的巨大魅力，為吸引大量消費者入網，自iPhone3G于2008年年中在美上市起，便制定了高額補貼政策，消費者只需支付199美元就能購得iPhone3G，大大激發了AT&T用戶數量的井噴式增加。中國三大運營商也紛紛效仿與強大終端品牌聯合的策略：2010年底，中國移動與RIM宣布在國內聯手推出首個“中國移動黑莓中小企業及個人版業務”；同年，中國聯通通過與蘋果公司的獨家合作實施智能終端策略。

根據中國聯通官方資料顯示，中國聯通新增3G用戶中超過10%來源于iPhone合約計劃用戶，iPhone用戶數據業務流量是其他終端用戶平均流量的近5倍，其APRU值約是普通用戶的2倍。除高端智能機外，各運營商也不遺余力地推出1000～2000元，甚至千元以下的智能機，大大降低了用戶的購買門檻。除聯合廠商推動智能機的普及外，運營商還應緊緊抓住智能終端定制的制高點，通過集采的方式把基礎功能、應用程序消費內容以及聯網服務內置在智能終端里，實現智能終端與流量使用的有機整合。“中國移動黑莓中小企業及個人版業務”配合黑莓手機智能終端，為用戶提供了包含139郵箱在內的10個工作及私人電子郵件賬戶的推送服務，幫助用戶隨時隨地高效、快捷地收發個人郵件。其次，支持多種即時通信工具，包括飛信、黑莓獨享的BBM(blackberrymessenger)等，可以讓用戶與IM聯系人保持即時聯絡，實時互通，很好地達到了智能終端與運營商流量經營的融合。此外，運營商還可以圍繞自身業務策略，結合以客戶偏好、價值觀等維度進行客戶分群的結果，推動智能終端定制化，打造與不同客戶需求相契合的智能終端。比如，SK電訊最初只有一個品牌，無法針對不同年齡群體提供個性化服務。為此，SK電訊推出了多個服務子品牌，目標定位在13～18歲中學生的“Ting”俱樂部；專為20歲左右年輕人設計的“TTL”俱樂部；符合25～35歲人生活方式的“UTO”俱樂部；專為女性用戶設計的“CARA”俱樂部。與此同時，SK電訊所提供的定制終端也因不同客戶類別體現了不同的元素。日本NTTDoCoMo發現其智能手機用戶中，女性占13%。為進一步拓展女性市場，NTTDoCoMo增加了智能手機的款式和顏色種類，針對女性的使用特點，終端的設計更關注操作界面的簡單性和易用性。通過這樣的改進，NTTDoCoMo的智能手機女性用戶占比從2010年初的13%上升到年底的25%。

另外，運營商自身業務策略也需要完美融合到智能終端策略中。從2011年12月開始，中國電信從全國范圍內啟動以智能手機為賣點的“龍計劃”，首批推出的“龍手機”有6款，全部采用3英寸以上的大屏幕設計，配備Android智能系統，支持3G功能，價格覆蓋從千元到超高端。此次推出的首批龍手機有一半采用了雙卡雙待設計，以更好地滿足市場上中端白領人士的需求。此次還結合“天翼樂享3G套餐”以及融合寬帶E9上網套餐進行共同推廣，用戶可以選擇“零元購機，寬帶折扣”、“存話費，合約價購機”、“存話費送手機”等方式使用。

3.2推出新型手機應用，配合終端策略，豐富用戶體驗

流量經營的本質是信息經營，流量對于用戶最大的價值在于能夠提供用戶所需要的信息及內容。所以，運營商流量經營的核心在于對流量信息的分類和內容的發現能力。因此，電信運營商在發展智能手機終端策略的基礎上，還需要根據用戶不同的信息內容需求，推出新型手機應用，從廣度和深度上提高用戶體驗，這樣才能真正實現科學化的流量經營。新型應用開拓方面，中國電信先拔頭籌，并憑借新型應用推進了流量業務的發展。2010年8月28日，中國電信成立了“愛游戲”綜合游戲平臺，借助中國電信天翼3G的網絡優勢和Android智能手機優勢，主要為天翼手機用戶提供高品質的單機和聯網游戲以及下載、使用、付費和客服等全方位服務。“愛游戲”分別針對不同的用戶群體以及結合其不同的終端使用習慣，為用戶量身訂做了不同類型的游戲產品。另外，“愛游戲”還十分重視游戲內容的建設，目前，累計引入正版游戲1800余款，達成合作的游戲內容廠商200家，包括世嘉、盛大、新浪、華娛、空中網等業界知名廠商。截至2011年9月，“愛游戲”注冊用戶數突破2000萬，累計業務使用量達到5000萬次。

中國電信“愛游戲”在競爭紅海中突圍而出，獲得了非常可觀的用戶群體數量，原因在于與傳統手機游戲應用提供商不同，“愛游戲”積極進行產品創新，向消費者推出與競爭者相差異的新型手機應用。“愛游戲”著眼于手機、電腦、電視三屏融合的游戲領域，創新開發三屏互動產品，最終讓用戶通過多種終端進行游戲聯網交互，用現實應用產品最大程度地滿足了移動互聯網時代隨時隨地娛樂的需求。“愛游戲”最引人注目的產品創新之一在于：其聯合盛大集團邊鋒科技網絡在2011年3月18日獨家首發推出“三國殺3G聯網版”。中國電信天翼手機用戶不僅可以通過快速入口功能一鍵登錄游戲，隨時隨地在Android手機上縱橫捭闔，體驗“殺”“閃”之道，還可以在強大的天翼3G網絡或Wi-Fi支撐下，直接與其他手機或互聯網上的PC用戶聯機對戰，這大大拓展了游戲的互動空間。同時，“愛游戲”還從多個用戶使用習慣角度融合游戲。如“愛游戲運動包”，用戶揮動天翼智能手機就可以在客廳、辦公室、宿舍等任何地點體驗玩網球、羽毛球、高爾夫、棒球、保齡球等運動的樂趣，還可以與異地親朋好友通過互聯網進行對戰，讓游戲更加健康，讓運動隨時隨地。這樣的產品創新給用戶帶來了全新的應用體驗，從而使中國電信的流量業務得到了迅猛的發展。

采用新型應用策略促進流量發展，除了根據不同用戶的不同內容需求設計新型應用外，電信運營商還可以利用資源整合的優勢，通過推出“平臺+服務”的模式，為用戶提供“一站式”服務及差異化的競爭性體驗。作為電信運營商，主導開發手機應用極具競爭優勢：平臺較為開放，具有多樣化的終端支撐，用戶群規模較大，同時具有強大的渠道管控能力。運營商在應用策略中應充分利用整合自身優勢，同時整合媒體、廣告商、金融機構、軟件開發商、內容/應用提供商等第三方力量，為用戶提供更優質更精品的應用，從而在流量經營中獲得競爭性優勢。