1前言

海南從建設國際旅游島以來，旅游產業發展較快。傳統的濱海旅游正在向縱深發展，其他新型的休閑度假旅游方式也在穩步推進，特別是以休閑農業為代表的新型旅游方式發展迅速。海南是傳統的農業省份，熱帶農業資源豐富而獨特，這為海南休閑農業的發展提供了得天獨厚的條件。在海南休閑農業發展的過程中，休閑農業節慶活動以其整合鄉村資源、提升目的地形象和知名度，經濟效益明顯的優勢而備受關注。本文在對海南休閑農業節慶活動調研的基礎上，對海南休閑農業節慶活動進行粗淺的分析，以期更好地推動海南休閑農業產業的發展。

2海南休閑農業及休閑農業節慶概況

2.1海南休閑農業概況

海南是農業省份，熱帶農業是海南的優勢產業，將農業與旅游業結合起來的休閑農業起步于20世紀90年代。1993年，臺商在瓊海市大路鎮創建了伊甸園山莊，這成為海南首家休閑農場。學界認為伊甸園山莊的創辦標志著海南休閑農業的起步。時至今日，海南的休閑農業已經走過二十多年的發展歷程。特別是2009年開始，海南開始建設國際旅游島，在國際旅游島建設的大潮下，海南的休閑農業發展增長迅速。根據海南省農業廳的統計，截止2013年年底，海南的休閑農業園（點）增至175家，海南休閑農業接待游客991.5萬人次，營業收入為8.15億元。從總量上看，海南的休閑農業規模不大，與國內休閑農業發達地區相比，海南的休閑農業還有很大的差距。

2.2海南休閑農業節慶概況

目前，學界還沒有單獨的休閑農業節慶的提法。通過CNKI檢索可以得知，目前有少量關于農事節慶的研究，但研究的人并不多，僅檢索到7篇相關論文。戚能杰、楊謙（2008）認為“農業節慶是以地方特色農產品或文化為基礎，在特定區域內定期或不定期舉行的融合旅游、文化、經貿活動于一體的綜合性節日慶典活動。”郭冰認為“農事節慶是指舉辦主體依托特定區域的特色農業資源，以打造農業品牌、擴大農業品牌影響力、傳播農業文化為主體目標，在特定時間和特定地點，有計劃有組織地舉行集會慶典儀式等一系列活動。”筆者認為農事節慶與休閑農業節慶內涵相似，從其各自的內容上看有重疊的部分，但也有區別。農事節慶是一地民眾在長期的生產過程中形成的有固定儀式的綜合性慶典活動，如蒙古族的添倉節、瑤族新米節、傈僳族的刀桿節等，這些節慶早在休閑農業誕生之前就存在。當然，今天也可能成為具有吸引力的休閑農業節慶。休閑農業節慶是在整合一地農業資源的基礎上，或者結合當地的傳統農事節慶，或者圍繞特定的主題開展的融旅游、文化、經貿于一體的綜合性節日慶典。休閑農業產生在近代，是旅游業發展起來以后，將旅游業與農業結合起來的新型業態。休閑農業節慶的興起時間短，但已經成為一個地方休閑農業向縱深發展的重要平臺。海南的休閑農業盡管起步于20世紀90年代，但休閑農業節慶發展較為滯后，特別是與農作物相關的節慶，起步較晚，發展緩慢。從首次舉辦休閑農業的時間上來看，多數的休閑農業節慶是在2010之后才開始舉辦，如2010年定安開始舉辦首屆端午美食節，2011年海口才開始舉辦首屆荔枝文化節。2011年，臨高開始舉辦首屆漁歌節。2013年，海南開始舉辦首屆鄉村旅游文化節。這些休閑農業節慶舉辦時間短，主辦方的經驗不足，節慶的規模、形式和影響力都有限。另外，海南的休閑農業節慶參與面窄，沒有充分挖掘現有的各項資源，與海南獨特而豐富的熱帶農業資源不相匹配。

3海南休閑農業節慶活動發展現狀與問題研究

3.1海南休閑農業節慶活動發展現狀及類型分析

海南的休閑農業節慶活動集中出現在國際旅游島建設之后。從類型上看，可以根據不同的分類標準對海南現有的休閑農業節慶進行分類。根據級別可以將休閑農業節慶分為國家級、省級、市縣級等。當然，海南也有冠有“國際”字眼的休閑農業節慶，如三亞的國際玫瑰節等。根據休閑農業節慶的主題分類，可以分為文化型、商業型、康體活動型等。本研究根據休閑農業節慶活動開展所依托的主要載體進行分類，將海南的休閑農業節慶分為花卉節慶、采摘節慶、民俗文化節慶、美食節慶、旅游節慶等。

3.2問題研究

3.2.1休閑農業節慶活動數量與海南休閑農業發展不匹配休閑農業節慶是休閑農業發展新的消費點，對于促進地區經濟發展、提升地區知名度具有不可估量的作用。整體上看，海南休閑農業節慶總量不多，以采摘節慶為例，海南目前稍微有規模的采摘節慶少，筆者所檢索到的有3個，即昌江芒果節、澄邁地瓜節以及海口的荔枝文化節。另外也有一些零星的水果采摘，但沒有形成氣候，影響力小。以花卉為主題的節慶也只有3個，即昌江木棉旅游月、三亞玫瑰節、儋州櫻花節。其中儋州櫻花節在2015年春節期間第1次舉辦，但由于天氣影響櫻花花期不好，櫻花節很不成功。海南有一定規模的鄉村旅游節慶也屈指可數。這些屈指可數的休閑農業節慶與海南休閑農業的快速發展不匹配。眾所周知，休閑農業的客源多為城市居民。但海南是旅游大省，休閑農業的客源分為兩個部分，島內的城鎮居民和外地來瓊的游客。根據海南統計公報的數據，截止2014年年末，海南全省常住人口903.48萬人，城鎮人口比重提高到53.76%，島內的休閑農業市場不斷擴大。隨著居民收入的不斷增加和城鎮化的提升，越來越多的人們希望回歸自然、回歸鄉村，感受休閑農業，特別是通過節慶活動來深入地認識和了解休閑農業。隨著國際旅游島的建設，海南近年來的游客和旅游收入增長迅速。2014年海南全省接待的國內外游客總人數為4789.1萬人次，比上年增長10.6%。過夜游客為4060.2萬人次，一日游游客為728.9萬人次。這些龐大的外地客源市場，成為海南休閑農業發展的巨大潛在市場。越來越多的游客希望深度了解海南，走進海南美麗淳樸的鄉村區域。整體上看，不管是島內居民還是外地來瓊的游客，對于休閑農業產品都有巨大的需求。休閑農業節慶是最容易形成影響力的休閑農業產品，但海南的休閑農業節慶供給量少，嚴重阻礙了海南休閑農業的進一步發展。面上看著比較“熱鬧”，多數會通過報紙、微信、網絡等平臺進行推廣營銷。休閑農業節慶開幕式很隆重，邀請領導甚至明星助陣，且搭配不同形式的文藝表演。但認真分析，休閑農業節慶期間，游客可參與、體驗的項目并不多，更沒有與當地的特色文化相聯系。以海口的荔枝文化節為例，節慶的商貿味道濃厚，荔枝文化以及當地文化并沒有展現。眾所周知，荔枝在我國有悠久的種植歷史，素有“果中王”之稱，歷史上的楊貴妃等嗜吃荔枝，荔枝的傳說故事、荔枝的藥用和保健價值以及人們種植荔枝中形成的民俗文化等都沒有很好地挖掘。文化特色的缺失成為休閑農業節慶良性發展的關鍵要素。

3.2.3休閑農業節慶的參與度不高“民眾的關注度和參與性是地方節慶活動的生命線，節慶如同藝術，只有是大眾的，才是流行轟動的，否則，就沒有人氣，沒有慶典的場面和氛圍”。在海南的休閑農業節慶中，一方面是廣大人民群眾的參與度不夠，另一方面是參與的少數民眾的滿意度不高。海南的休閑農業客源為本地的城鎮居民以及外地來瓊的游客，但休閑農業節慶的主場地多在郊區或是農村區域，公共交通設施不是很好，很多無能力自駕車的游客難以到達。另外，一些休閑農業節慶的開幕式、閉幕式、節慶展演等往往需要憑票而入，廣大民眾難以拿到入場門票。最后，從休閑農業節慶舉辦的時間上來看，以上半年的節慶居多整體上看，海南的休閑農業節慶活動多數由政府承辦，如荔枝節由海口市瓊山區人民政府、海口市農業局主辦，海南的三月三由海南省政府承辦，漁歌節由臨高縣政府主辦。政府舉辦的休閑農業節慶活動官味濃厚，政府投入不少的資金，但節慶的參與性卻大打折扣。盡管海南也有個別的休閑農業節慶有專業的節慶公司參與，但整體上看，還沒有形成良好的市場運作機制。休閑農業節慶還沒有形成市場化、專業化的局面。

4加快發展海南休閑農業節慶的措施和對策建議

4.1進一步豐富海南休閑農業節慶產品，創新節慶活動的內容和形式

海南的休閑農業節慶還有很大的發展空間。要進一步豐富現有的休閑農業節慶活動。根據海南現有的資源，可以從熱帶水果、鄉村民俗、熱帶花卉、特色美食等多方面進行拓展。以海南的熱帶水果為例，海南擁有大量的熱帶水果，如椰子、龍眼、菠蘿、火龍果、芒果等等，號稱一年四季瓜果不斷。海南各市縣可進一步拓寬農作物水果采摘的范圍，如可以舉辦檳榔節、波羅蜜節等。另外，筆者認為應該創辦全新的椰子節。海南在建省辦特區之后不久的1992年，創辦了第一屆國際椰子節，但這個節慶在運作8a之后淡出人們的視野。椰子是海南的四大熱帶水果之一，它所傳承地域特色和符號要優于其他水果。在海南，椰子遍及全島，尤以文昌居多。因此，海南要創辦全新的椰子節，在內容、時間、空間、形式等多個角度全新考慮。海南在美食方面也應該進一步拓展，海南擁有原生態的食材，符合現代人養生的理念，還有獨特的黎苗美食，帶有濃厚的鄉野趣味，對于海內外人民具有較大的吸引力。海南在鄉村文化旅游節慶方面，也要進一步挖掘整理。如海南充滿神秘色彩的公期文化，應該進一步挖掘和開發；對于已有的休閑農業節慶，要進一步加大宣傳，完善內容，創新形式。對于市縣舉辦的休閑農業節慶，要保持舉辦的連續性。市縣舉辦的小型的節慶可以搭省內大型節慶的快車，在題材上有自己的特色，形成系列化的節慶。

4.2提升節慶活動的文化內涵，打造海南休閑農業節慶品牌

“節慶是社會遺傳的一種重要形式，是人類文化和文明的重要積淀和文化再生產過程。節慶中所蘊含的思想、知識、精神、情趣、信仰，會通過一次又一次的重復節慶活動，通過節慶中的祭祀和儀式，傳遞來自遠古祖先的信息，也傳遞人類一代代積累的文明成果。”。海南的休閑節慶等內地省份有很大的不同，內地省份的休閑農業節慶的季節性很強，但海南沒有明顯的季節的季節性，因此休閑農業節慶舉辦時間不應該集中分布。另外，節慶的時間一但確定，每年的時間應該相對固定。以海南的鄉村旅游文化節為例，目前已經舉辦了3屆，但3屆的舉辦時間都不同，第1屆的舉辦時間在8月底，第2屆的舉辦時間在4月份，第3屆的舉辦時間在5月份。這種不固定的時間一定程度上會影響民眾的參與性。3.2.4休閑農業節慶的市場運作機制不完善文化是明天的經濟，不管是休閑農業還是旅游業的發展都離不開當地的文化，獨特的地域文化是休閑農業節慶活動長盛不衰的保證。以臨高漁歌節為例，這種漁歌分布在海南臨高及其周邊的區域，是當地漁民已經傳唱了幾千年的藝術形式。臨高應該進一步挖掘漁民、漁歌文化，可以通過舉辦漁歌研討會、漁歌傳承培訓、漁歌比賽、漁業民俗展、與其他沿海地區聯手舉辦漁歌節等多種形式充分挖掘臨高的漁歌文化，邀請更多的人員參與，不斷擴大節慶的影響力。

4.3宏觀調控，加強旅游節慶的市場化運作

休閑農業節慶的發展離不開政府的支持，但政府支持不等于包辦。政府首要的職能是做好休閑農業節慶的宏觀調控工作。政府要做好休閑農業節慶跟旅游業、交通業等協同發展，避免臨近區域相似的休閑農業節慶。更為重要的是，政府要制定相應的政策，吸納企業和社會參與，改變政府包辦的現狀，形成休閑農業節慶的市場化運作方式，該交給專業的節慶公司政府就不要插手，形成休閑農業市場運作機制。市場化的節慶運作機制優勢明顯，節慶的舉辦會更加的規范有效，并不會因為政府領導人的更換而停辦或是變動，有利于休閑農業節慶長效發展，樹立良好的休閑農業形象。同時，對于休閑農業節慶舉辦之后，建立科學的評估制度，對于節慶的組織、節慶效益、后續效益、反饋機制等進行科學評估，為后面的節慶提供經驗和借鑒。

4.4采取措施，提高休閑農業的參與度

海南休閑農業節慶的長效發展需要政府和社會各界共同努力，采取切實的措施。要加強宣傳，擴大休閑農業節慶的認知度。海南的休閑農業節慶規模小，民眾的認知度不高，因此，要進一步加強宣傳，采用親民化的宣傳方式，提高節慶的影響力；要精心策劃，設計更多的參與性項目，讓游客通過項目的設計可以充分地調動自己的眼、耳、口、鼻、手等眾多觸覺系統，加深印象，留下美好的記憶，提升其休閑農業的滿意度；休閑農業節慶的參與度還要特別強調當地民眾的參與性。與其他節慶不同，廣大民眾本身也是休閑農業節慶吸引力的一部分，傳統的農事節慶千百年來由農民在鄉村地區傳承，即便是現代興起的花卉采摘節慶更是離不開當地的農民，民眾的參與和熱情形成了當地休閑農業節慶的氛圍環境，這種氛圍環境會感染游客，不能一味地迎合外地游客和舉辦方的需求，而將當地民眾排除在節慶之外。

作者：邵小慧 陳愛梅 單位：海口經濟學院