一、營(yíng)銷類應(yīng)用型人才培養(yǎng)采用項(xiàng)目化教學(xué)模式的必要性

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)用型人才培養(yǎng)現(xiàn)狀

（1）培養(yǎng)目標(biāo)定位不準(zhǔn)目標(biāo)是一切行動(dòng)的指南，只要有了明確的目標(biāo)才不會(huì)在人才培養(yǎng)的過(guò)程中迷失。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分普通高等院校的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)以理論研究與傳授為主，對(duì)學(xué)生培養(yǎng)的目標(biāo)定位不夠準(zhǔn)確。即便是理論課的設(shè)置也并不合理，同系不同專業(yè)的主干課程設(shè)置區(qū)別不大，專業(yè)特色體現(xiàn)不明顯。由于培養(yǎng)目標(biāo)的定位不準(zhǔn)，在教學(xué)過(guò)程中老師過(guò)多重視知識(shí)的灌輸而忽略了實(shí)踐能力的培養(yǎng)。只有專業(yè)理論而不懂如何運(yùn)用到實(shí)踐中，動(dòng)手能力不強(qiáng)的學(xué)生并不是營(yíng)銷類企業(yè)所需要的應(yīng)用型人才。

（2）實(shí)踐教學(xué)未成體系我國(guó)高校傳統(tǒng)的人才培養(yǎng)很重視基礎(chǔ)課程和通識(shí)課程的開(kāi)設(shè)，而市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)也是理論課程多實(shí)踐實(shí)訓(xùn)類課程較少。課程設(shè)計(jì)缺乏專業(yè)特點(diǎn)和前瞻性，授課中信息內(nèi)容和引用案例陳舊，實(shí)驗(yàn)教學(xué)往往又把營(yíng)銷環(huán)境和決策簡(jiǎn)單化，實(shí)踐實(shí)訓(xùn)容易流于形式化。對(duì)學(xué)生實(shí)際操作能力和執(zhí)行能力更為看重的營(yíng)銷專業(yè)，其實(shí)踐教學(xué)缺乏統(tǒng)籌安排和整體布局，實(shí)訓(xùn)尚未形成有效體系，這樣的課程結(jié)構(gòu)難以適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)與企業(yè)的發(fā)展需求。

（3）考核評(píng)價(jià)方法單一企業(yè)在招聘的過(guò)程中最看重的是學(xué)生的專業(yè)能力和綜合能力，但這往往又是企業(yè)對(duì)畢業(yè)生最不滿意的地方。追根究底這是由于僵化單一的考核評(píng)價(jià)方法導(dǎo)致的。卷面考試仍然是很多高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)對(duì)學(xué)生唯一的考核方式，缺乏對(duì)學(xué)生動(dòng)手能力、邏輯分析、問(wèn)題發(fā)現(xiàn)和解決等方面的考察。傳統(tǒng)的閉卷考試讓學(xué)生照著教材和筆記死記硬背，難以反映實(shí)踐教學(xué)的成果，也不能激勵(lì)學(xué)生通過(guò)更多的實(shí)踐培養(yǎng)創(chuàng)造力和執(zhí)行力。因而畢業(yè)生在面試甚至其后的工作中的表現(xiàn)也就差強(qiáng)人意。

（4）實(shí)踐經(jīng)費(fèi)投入不足比起課堂教學(xué)，營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐性教學(xué)所需的調(diào)查、實(shí)習(xí)經(jīng)費(fèi)和實(shí)驗(yàn)設(shè)備都需要更大的投入，而各高校在這一方面的經(jīng)費(fèi)明顯不足。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的實(shí)踐實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)操作復(fù)雜、牽涉面廣又難以量化，校方給予的工作量往往也不多。老師們不愿意指導(dǎo)實(shí)踐實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)，因此實(shí)踐性教學(xué)流于形式有過(guò)程而無(wú)質(zhì)量的現(xiàn)象比較普遍。

（二）營(yíng)銷類應(yīng)用型人才培養(yǎng)采用項(xiàng)目化教學(xué)的必要性

1.符合市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)的創(chuàng)新要求從高校教學(xué)規(guī)律和個(gè)體身心發(fā)展要求來(lái)看，項(xiàng)目化教學(xué)是在教師的引導(dǎo)下學(xué)生自主完成項(xiàng)目工作的過(guò)程，是教育與實(shí)踐相結(jié)合的新領(lǐng)域與新途徑，符合市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)的創(chuàng)新要求。

2.契合營(yíng)銷類應(yīng)用型人才培養(yǎng)的改革方向相比傳統(tǒng)的講授式教學(xué)，項(xiàng)目化教學(xué)模式更容易使學(xué)生系統(tǒng)全面的應(yīng)用掌握的知識(shí)。在項(xiàng)目的設(shè)計(jì)實(shí)施完成的過(guò)程中，學(xué)生不斷利用專業(yè)知識(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題解決問(wèn)題，在逐步地形成合理的知識(shí)結(jié)構(gòu)和技能技巧的同時(shí)不斷提高自身綜合素質(zhì)。因此，該模式契合應(yīng)用型人才培養(yǎng)的改革方向。

3.易于激發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的學(xué)習(xí)主動(dòng)性項(xiàng)目化教學(xué)模式在激發(fā)學(xué)生內(nèi)在學(xué)習(xí)動(dòng)力方面有著無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)的教學(xué)是老師灌輸知識(shí)，學(xué)生被動(dòng)聽(tīng)取；而項(xiàng)目化教學(xué)方法中每一個(gè)環(huán)節(jié)所需的知識(shí)、遇到的問(wèn)題和解決問(wèn)題的方法，都需要學(xué)生在老師的引導(dǎo)下通過(guò)自己的方式獲取資源。這樣不僅能擴(kuò)寬學(xué)生的知識(shí)面也能鍛煉學(xué)生解決實(shí)際問(wèn)題的能力，能讓學(xué)生更直觀地體會(huì)從宏觀理論世界到微觀項(xiàng)目執(zhí)行的全過(guò)程，從發(fā)現(xiàn)問(wèn)題到解決問(wèn)題都更容易調(diào)動(dòng)學(xué)生對(duì)知識(shí)和理論學(xué)習(xí)的興趣和積極性，從而形成良好的思維和學(xué)習(xí)習(xí)慣。

4.利于營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生形成正確的價(jià)值取向在小組共同執(zhí)行并完成項(xiàng)目的過(guò)程中有利于學(xué)生形成良好的團(tuán)隊(duì)意識(shí)，并充分發(fā)覺(jué)自己在團(tuán)隊(duì)中的定位與特長(zhǎng)。團(tuán)隊(duì)協(xié)作式的項(xiàng)目化教學(xué)是學(xué)生實(shí)現(xiàn)個(gè)性化和社會(huì)化的基礎(chǔ)，在項(xiàng)目的成功或失敗中鍛煉了良好的意志控制力，形成正確的價(jià)值取向。綜上幾點(diǎn)可以發(fā)現(xiàn)，項(xiàng)目化教學(xué)方法是提高應(yīng)用型人才職業(yè)能力的有效途徑，在這種模式中鍛煉形成的綜合能力將在今后的職場(chǎng)發(fā)揮重要作用。

二、基于應(yīng)用型營(yíng)銷人才培養(yǎng)的項(xiàng)目化教學(xué)模式設(shè)計(jì)

（一）教學(xué)目標(biāo)的確定

教學(xué)目標(biāo)是指教學(xué)活動(dòng)中具有指向、激勵(lì)、標(biāo)準(zhǔn)作用的預(yù)期結(jié)果。任何有效的教學(xué)活動(dòng)都應(yīng)該有相應(yīng)的教學(xué)目標(biāo)作為指導(dǎo)，只有目標(biāo)明確才能做到老師教授時(shí)有的放矢、學(xué)生學(xué)習(xí)時(shí)重點(diǎn)突出地共同完成既定的教學(xué)任務(wù)。通過(guò)對(duì)用人單位的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，職業(yè)崗位的技能要求逐漸呈現(xiàn)出一種邊際化的變化趨勢(shì)，即一種主要崗位與多崗位轉(zhuǎn)換結(jié)合的職業(yè)構(gòu)架。這一態(tài)勢(shì)要求高校畢業(yè)生能掌握不同崗位的多種知識(shí)與技能。這種跨崗位的“綜合型職業(yè)能力”即是應(yīng)用型人才的培養(yǎng)目標(biāo)。而營(yíng)銷類專業(yè)人才的教學(xué)目標(biāo)的制訂應(yīng)該從營(yíng)銷類崗位的工作職責(zé)分析入手，圍繞知識(shí)目標(biāo)、職業(yè)能力目標(biāo)、情感目標(biāo)和德育目標(biāo)，綜合建立起既具備系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)理論又擁有營(yíng)銷崗位基本操作訓(xùn)練的教學(xué)體系。

（二）教學(xué)項(xiàng)目的選擇

營(yíng)銷類項(xiàng)目化教學(xué)的目的是讓學(xué)生在完成項(xiàng)目操作的同時(shí)能掌握市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)，而想要實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)里的教學(xué)效果，項(xiàng)目的選擇與設(shè)計(jì)就顯得至關(guān)重要。因此，實(shí)施教學(xué)時(shí)，作為組織者的老師要精心地設(shè)計(jì)好每一個(gè)“項(xiàng)目”。而在確定項(xiàng)目時(shí)需要考慮的問(wèn)題有如下幾個(gè)方面：

1.實(shí)施項(xiàng)目的課程在營(yíng)銷專業(yè)中所處的定位首先應(yīng)根據(jù)該課程在專業(yè)方向的作用與定位來(lái)確定課程級(jí)項(xiàng)目。課程級(jí)項(xiàng)目的選擇應(yīng)該既符合企業(yè)真實(shí)的崗位操作要求又適合課程的專業(yè)定位。根據(jù)知識(shí)體系、操作技能和職業(yè)素養(yǎng)等內(nèi)容將課程級(jí)項(xiàng)目劃分為若干模塊項(xiàng)目，每個(gè)模塊項(xiàng)目又可進(jìn)一步分為小的實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目。實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目和模塊項(xiàng)目要能有效地體現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科體系下教學(xué)內(nèi)容的重新組織和規(guī)劃。

2.項(xiàng)目實(shí)施的可操作性與實(shí)用性任何教學(xué)項(xiàng)目在設(shè)計(jì)與選擇時(shí)都需要考慮項(xiàng)目的實(shí)用性與真實(shí)性。營(yíng)銷型的項(xiàng)目必須與企業(yè)策劃類、推廣類或現(xiàn)實(shí)商業(yè)經(jīng)營(yíng)相關(guān)，并將某一教學(xué)課題的專業(yè)知識(shí)和實(shí)際技能緊密結(jié)合。

3.學(xué)生知識(shí)接受能力的差異在設(shè)計(jì)項(xiàng)目時(shí)要充分考慮學(xué)生現(xiàn)有的知識(shí)體系、認(rèn)知能力和興趣方向。項(xiàng)目的難易程度要根據(jù)學(xué)生的實(shí)際水平來(lái)確定，力求做到學(xué)生能獨(dú)立處理和克服在項(xiàng)目操作中出現(xiàn)的困難，或者利用專業(yè)知識(shí)技能解決實(shí)際問(wèn)題。

（三）項(xiàng)目化課程體系的構(gòu)建

在實(shí)施項(xiàng)目化教學(xué)時(shí)，其課程體系構(gòu)成應(yīng)是以項(xiàng)目涉及的具體專業(yè)知識(shí)和實(shí)踐技能為導(dǎo)向進(jìn)行組合歸納，以完成具體的項(xiàng)目工作為目標(biāo)設(shè)置知識(shí)內(nèi)容模塊。要把過(guò)去市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)傳統(tǒng)的以理論為主導(dǎo)的課程體系構(gòu)建，改造成按任務(wù)完成能力構(gòu)建的若干知識(shí)模塊組成的課程體系。具體的項(xiàng)目化教學(xué)課程體系構(gòu)建步驟如下：

1.明確專業(yè)崗位要求通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研確定營(yíng)銷崗位職責(zé)和要求是建立項(xiàng)目化課程體系的重要一步，調(diào)研需客觀真實(shí)地反映市場(chǎng)實(shí)際需求以作為后續(xù)各階段的基礎(chǔ)。通過(guò)對(duì)企業(yè)需求的調(diào)研，明確工作崗位所要求具備的各項(xiàng)技能和素質(zhì)，由此確定教學(xué)培養(yǎng)目標(biāo)。

2.設(shè)計(jì)課程級(jí)項(xiàng)目每一個(gè)專業(yè)崗位都有自己明確的工作范圍，在具體工作職責(zé)的基礎(chǔ)上找出具有專業(yè)代表性的典型項(xiàng)目或者企業(yè)實(shí)際操作項(xiàng)目。以此為基礎(chǔ)組成課程項(xiàng)目集合，作為貫穿專業(yè)知識(shí)和技能應(yīng)用的核心環(huán)節(jié)。

3.分解子項(xiàng)目根據(jù)不同的職能模塊把典型課程項(xiàng)目分成若干獨(dú)立的子項(xiàng)目，再按工作流程順序?qū)⒆禹?xiàng)目排成序列。子項(xiàng)目的分解和線性有利于專業(yè)課程模塊的設(shè)置。

4.形成專業(yè)課程模塊分析子項(xiàng)目操作中所需要的專業(yè)理論知識(shí)，以每一個(gè)子項(xiàng)目的理論知識(shí)點(diǎn)作為教學(xué)課程模塊的支撐。按子項(xiàng)目操作排序序列安排專業(yè)課程，形成課程模塊鏈條。

5.形成項(xiàng)目課程體系上述四個(gè)步驟各有標(biāo)準(zhǔn)，并項(xiàng)目聯(lián)系和制約。通過(guò)這些流程的實(shí)施執(zhí)行，以項(xiàng)目操作過(guò)程為導(dǎo)向，緊密圍繞項(xiàng)目實(shí)施各環(huán)節(jié)所需知識(shí)點(diǎn)而進(jìn)行的項(xiàng)目化課程體系初步構(gòu)建起來(lái)。

（四）項(xiàng)目化教學(xué)流程設(shè)計(jì)

依據(jù)前述，項(xiàng)目化教學(xué)是在老師的指導(dǎo)下學(xué)生獨(dú)立或分組完成項(xiàng)目任務(wù)的過(guò)程。因此，項(xiàng)目執(zhí)行及教學(xué)的具體實(shí)施流程可分為教師執(zhí)行端和學(xué)生操作端兩個(gè)不同的角度。在具體的項(xiàng)目化教學(xué)過(guò)程中，老師扮演者項(xiàng)目策劃者與組織者的角色。他們所要做的工作有：確定教學(xué)項(xiàng)目后使之形成可視化的呈現(xiàn)；明確項(xiàng)目教學(xué)的目標(biāo)任務(wù)；圍繞項(xiàng)目所需知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行課堂講授；在項(xiàng)目實(shí)施前給學(xué)生提供和展示相關(guān)的教學(xué)資源；對(duì)項(xiàng)目的開(kāi)展實(shí)施進(jìn)行有效建議；引導(dǎo)學(xué)生獨(dú)立或分小組進(jìn)行項(xiàng)目執(zhí)行并促進(jìn)小組的討論交流；最后對(duì)學(xué)生形成的項(xiàng)目成果或作品進(jìn)行考核評(píng)價(jià)并依此對(duì)典型項(xiàng)目進(jìn)行修正調(diào)整。而學(xué)生在項(xiàng)目化實(shí)訓(xùn)中要完成的內(nèi)容依次有：首先感知教學(xué)項(xiàng)目并明確學(xué)習(xí)目標(biāo)和任務(wù)；聽(tīng)取項(xiàng)目相關(guān)知識(shí)點(diǎn)的講授和獲取項(xiàng)目操作資源；獨(dú)立進(jìn)行項(xiàng)目操作程序設(shè)計(jì)或者小組討論項(xiàng)目操作流程；接下來(lái)即是項(xiàng)目執(zhí)行操作并小組討論交流；在項(xiàng)目完成之后形成項(xiàng)目作品或成果；接受老師的成果考核評(píng)價(jià)。項(xiàng)目化教學(xué)模式中的關(guān)鍵點(diǎn)是順利組織學(xué)生完成任務(wù)，因此，要求指導(dǎo)教師在整個(gè)過(guò)程中要思路清晰、組織得力。只有對(duì)需要完成的項(xiàng)目教學(xué)程序相當(dāng)清楚，才能盡可能預(yù)估項(xiàng)目執(zhí)行中可能出現(xiàn)的問(wèn)題困難和疑問(wèn)，也就才能對(duì)學(xué)生的問(wèn)題作出及時(shí)反饋和指導(dǎo)。

（五）綜合化評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建

項(xiàng)目化教學(xué)模式的考核應(yīng)摒棄傳統(tǒng)的“卷面考試”評(píng)價(jià)機(jī)制，根據(jù)學(xué)生項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程、任務(wù)完成績(jī)效、項(xiàng)目作品效果等情況來(lái)進(jìn)行考評(píng)，建立以實(shí)際工作任務(wù)相關(guān)指標(biāo)完成為主，項(xiàng)目作品及理論考核為輔的綜合考評(píng)機(jī)制。最終的考核結(jié)果采取對(duì)平時(shí)表現(xiàn)、知識(shí)應(yīng)用、技能熟悉程度、團(tuán)隊(duì)精神、職業(yè)素養(yǎng)等綜合指標(biāo)的考核，并對(duì)學(xué)生的課堂考勤、提問(wèn)答疑、操作流程、課后作業(yè)、項(xiàng)目作品等進(jìn)行評(píng)價(jià)。通過(guò)考核方式的變化起到提高學(xué)生知識(shí)應(yīng)用的能力、自我學(xué)習(xí)的能力、應(yīng)對(duì)突發(fā)狀況的能力、解決實(shí)際問(wèn)題的能力和培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)精神的作用。

作者：譚娟 龍桂杰