我國影視劇廣告植入模式及未來發(fā)展趨勢

　　在文化產(chǎn)業(yè)和新媒體快速發(fā)展的同時，影視劇植入廣告是現(xiàn)象級話題，植入廣告也是非常熱門的研究領域。為此，本文作者對此展開了研究，首先探討了植入式廣告的基本定義，并結(jié)合當前我國的研究現(xiàn)狀，分析影視劇植入廣告的模式及其中存在的問題，并針對這些問題提出持續(xù)發(fā)展的建議。

　　【關鍵詞】影視劇,植入式廣告,植入廣告

　　一、植入式廣告的定義及特征

　　近幾年來，植入式廣告以前所未有的規(guī)模向影視行業(yè)涌入，被稱為是影視劇植入廣告的“春天”。

　　為何大量廣告主以影視劇作為植入廣告的基本陣地?這就要從廣告和影視劇本身特質(zhì)的關聯(lián)性說起。影視劇和廣告其實都是一種虛擬的藝術產(chǎn)品，人們觀看廣告和影視劇，其本質(zhì)上來講都是一種文化消費，當廣告與影視劇結(jié)合時，最理想的狀態(tài)就是他們自身所包含的文化因素發(fā)生重合，產(chǎn)生關聯(lián)，對受眾產(chǎn)生強烈的吸引，引起共鳴，在影視劇的虛擬世界中刺激受眾的購買欲，從而達到對現(xiàn)實中產(chǎn)品的營銷和宣傳。

　　同時，影視劇中的廣告植入還具有一種隱蔽性。不同于在電視劇的片頭、片尾以及劇中強制插入廣告的傳統(tǒng)廣告形式，植入式廣告屬于一種“軟廣告”,其形式是藝術性的，其營銷目的和傳播過程是隱藏在劇情、對白、場景中的，這樣，就削弱了觀眾對于貼片廣告和插入廣告等“硬廣告”的抵觸心理。從傳播效果來說，植入式廣告更具有一種“說服性”的效果。它拋開“營銷”的商業(yè)外殼，直接與影視劇的劇情相融，從產(chǎn)品本身直指更高層次的“精神生活”,對人們進行文化信息的滲透，將品牌符號所指向的高品質(zhì)生活以影視劇的內(nèi)容形式表現(xiàn)出來，從而以推銷生活方式的方法來達到說服潛在消費者改變態(tài)度的目的。

　　從成本投入以及投放后收益角度看，植入式廣告也是最經(jīng)濟的一種選擇。相比傳統(tǒng)廣告形式的投放費用，在影視劇中植入廣告的成本較低，同時，其效果顯著提升，總體收益大大增加。

　　二、我國影視劇植入廣告的研究現(xiàn)狀

　　在互聯(lián)網(wǎng)媒體日益多樣化的今天，影視劇以及廣告的傳播方式發(fā)生了深刻變革，成為人們生活中不可或缺的一部分，也帶動了影視劇及其植入廣告的研究。從2011年開始，該領域的研究逐漸形成規(guī)模，早期國內(nèi)的相關研究多從影視劇植入廣告的歷史、定義、植入方式以及分析相關問題等方面入手，由于眾說紛紜以及大眾文化的不斷發(fā)展變化，至今尚無一個統(tǒng)一的界定，仍有不少學者進行相關方面的研究。2012年開始，有學者從傳播學等領域開始進行影視劇植入廣告的傳播策略及效果研究，以分析問題案例為主。

　　2014年之后，對影視劇植入廣告研究的角度更加細化，開始分析單一因素對于影視劇植入廣告的影響，如《植入顯著度和情節(jié)關聯(lián)性對影視劇植入廣告效果的影響研究》(鄭夢潔，2014)，也開始結(jié)合熱門的影視劇分析某種廣告植入的個例。2015年，該領域的研究更佳注重結(jié)合熱點，“網(wǎng)絡劇”的橫空出世，一些學者開始將目光轉(zhuǎn)移到網(wǎng)劇的廣告植入上，相比傳統(tǒng)影視劇的廣告植入模式，網(wǎng)劇的植入更靈活，方式更多樣，更有創(chuàng)意，傳播效果更好，這也成為影視劇植入廣告研究的一大熱門趨勢。直到今天，該領域的研究仍然在以上幾種角度徘徊，國產(chǎn)影視劇的井噴式爆發(fā)帶來植入廣告的“春天”,在各種廣告的狂轟濫炸、各種“爛制作”層出不窮之下，我們應該透過表面現(xiàn)象去探究其中的文化內(nèi)核和機制，以期對我國廣告行業(yè)和大眾文化的發(fā)展路徑略窺一斑。

　　三、傳統(tǒng)的影視劇廣告植入方式及其問題

　　根據(jù)植入廣告的程度及其與影視劇的融合程度，筆者簡單將影視劇中傳統(tǒng)的植入式廣告分為淺層直接型--場景植入、道具植入、音效植入等;初級融合型--對白植入、情節(jié)植入等以及高度融合型--形象植入。

　　淺層直接型植入是影視劇中最常見的植入方式，簡單易操作，也是影視劇中最常用的，有場景植入、道具植入等。場景植入是指將廣告產(chǎn)品的品牌標志、企業(yè)LOGO以及產(chǎn)品本身等視覺符號以道具等形式直接出現(xiàn)在影視劇中，道具植入是將產(chǎn)品以影視作品道具的形式在影視劇中出現(xiàn)。這種植入方式的弊端是可能導致廣告出現(xiàn)的時機較突兀，并且明顯能夠看出廣告與影視作品本身并沒有什么強烈聯(lián)系。早期的影視劇都還在堅守著“底線”,這類廣告的植入比較隱晦、不頻繁。

　　然而在影視劇越來越商業(yè)化、制作周期越來越短、劇本越來越粗制濫造、靠“流量小生”和“流量小花”來贏得收視率的今天，有些廣告的插入說“生拉硬拽”也不為過，每隔5分鐘強制出現(xiàn)一次，讓人不知所云，甚至影響了情節(jié)的完整性。比如《北上廣依然相信愛情》中，辦公室里充斥著某品牌的零食和飲料，總監(jiān)一發(fā)火，助理連忙遞上紅棗，送禮時，也總要帶上幾包棗，出門的代步工具必是某品牌的車，坐的沙發(fā)上寫著品牌名稱;《微微一笑很傾城》中女主寢室的桌子上常年放著某品牌面膜;《歡樂頌》《外科風云》多部熱門劇里主角最愛吃的零食都是某品牌的堅果;《三生三世十里桃花》中古色古香的街道上“一葉子”“百草味”的招牌迎風招展，不知名的n號女配在見男主前要敷上“一葉子”面膜……

　　初級融合型是指廣告植入能從一定程度上貼合影視劇的情節(jié)及其發(fā)展，將產(chǎn)品的形象、功能、理念等因素巧妙地融合到影視劇的對白、情節(jié)中，達到宣傳目的。這種植入大多采用對白植入、情節(jié)植入的方式，或者使用多種方式穿插交疊。同樣，這種方式也有其弊端，如何巧妙地融合產(chǎn)品于影視劇是其一大難題，失敗的案例比比皆是。

　　如2016年的熱播劇《青云志》中，三九感冒靈、三九胃泰、骨痛貼膏幾乎每一集都會出現(xiàn)，它們“是從醫(yī)仙三九真人那取的”,是“專治風寒的靈藥”“胃不好，暖一暖”“早貼早輕松”,甚至醫(yī)生開的藥方每一種藥第一個字連起來讀都是“三九感冒靈”,在原本連貫的情節(jié)中穿插大量的廣告，使得整部電視劇仿佛變成了一個大型的58集三九制藥宣傳片，一時間差評無數(shù)。仙俠劇《云之凡》《古劍奇譚》的世界更是神奇，在一部古裝劇里強行插入58同城的廣告，主角動不動就要去“同城”找工作，臺詞里更是出現(xiàn)了“來中華英才找份活干吧”“把它拿到同城二手啊”“我只想回同城找份工作”這種讓人頭疼的對白和情節(jié)。而同樣在古裝劇《甄嬛傳》中植入的東阿阿膠就沒有那么顯眼，因為它與電視劇的氣質(zhì)和情節(jié)是基本吻合的，能夠讓觀眾接受。

　　高度融合型的植入是指能夠?qū)a(chǎn)品、品牌、形象等作為影視劇的元素之一，使產(chǎn)品與影視劇融為一體，被植入產(chǎn)品要與影視劇內(nèi)容或主角的氣質(zhì)、性格相吻合，促使產(chǎn)品成為影視劇情節(jié)發(fā)展的重要線索和必不可少的環(huán)節(jié)，讓受眾了解產(chǎn)品的同時，還能感知產(chǎn)品的內(nèi)涵，進一步提升品牌形象，以形象植入為代表。成功者如《鄉(xiāng)村愛情3》，劇中果園與匯源果業(yè)開展合作，匯源董事長本人更是親自出演，讓匯源品牌深入人心;失敗者如《男人幫》中京東商城的刷屏，無處不在的京東商城的logo 和顏色，使觀眾仿佛在看京東的宣傳片……

　　四、網(wǎng)播時代的廣告植入新模式

　　隨著網(wǎng)絡播放取代電視播放成為主導播放媒介，影視劇中植入廣告的方式也在不斷變化。在上面總結(jié)的方式基礎上，又出現(xiàn)了許多基于影視劇網(wǎng)絡播放為前提條件的新模式，其中，又以網(wǎng)絡劇中的廣告植入模式最有代表性。因為網(wǎng)絡劇的受眾年紀較輕，劇集時長大多在20-30分鐘之間，較少受到“限廣令”的限制，使廣告植入呈現(xiàn)了更靈活、更多樣的特征。下面，筆者就以網(wǎng)絡劇及其他網(wǎng)播電視劇為對象，分析當前影視劇廣告植入的新模式。

　　(一)“硬廣告”借“軟廣告”的外殼出現(xiàn)

　　在影視劇以電視播放為主的年代，除了劇前和劇后的廣告之外，電視劇在植入廣告的時候都會盡力避免“硬廣告”出現(xiàn)，頂多是在電視劇播出時偶爾在屏幕下方展示貼片廣告。隨著網(wǎng)絡播放量的大量增加，品牌商似乎也找到了一種新的貼片廣告投放方式--不僅在臺詞中加入產(chǎn)品宣傳語的影視劇比比皆是，貼片廣告也會隨著故事情節(jié)的變化而設計各種“標語”,比如三只松鼠在許多熱播劇中都插入了貼片廣告，《如果蝸牛有愛情》中，季白要收許詡作徒弟時，三只松鼠logo下的標語是“季隊，也收了我吧”,《鬼吹燈》胡八一三人探尋軍事基地時，標語是“紅塵做伴，瀟瀟灑灑”……誠然，這些標語有時不夠貼切，略顯尷尬，與劇情關聯(lián)不大，沒什么記憶點，但是不得不承認，這種形式的嘗試剛剛開始，發(fā)揮的余地還很大，如果能更有創(chuàng)意、更貼合劇情一點，在未來一定是能夠吸引更多廣告主的一種形式。

　　(二)出現(xiàn)了原創(chuàng)“貼片廣告”,多種方式全方位結(jié)合

　　貼片廣告在觀眾的印象里向來是一種最無聊的形式，也是最令人反感的，然而目前，很多電視劇都出現(xiàn)了一種新型的“中插廣告”,它們具有完整的故事情節(jié)，以小劇場形式呈現(xiàn)，由劇中的演員出演，大多以網(wǎng)絡劇為主，比如《鬼吹燈》《老九門》《外科風云》等熱播劇都有這種“中插廣告”,電視劇《歡樂頌》《好先生》網(wǎng)播時的植入廣告形式也采用了“前貼片+中插貼片+壓屏廣告”的模式，其中“中插貼片”只有在網(wǎng)播時能出現(xiàn)，在衛(wèi)視播出時需要剪掉。好的“中插廣告”具有很高的娛樂性，它們甚至能夠緩解緊張的故事情節(jié)，讓觀眾在滿足更多地看到喜愛的明星的同時，又能會心一笑，但是國內(nèi)大多數(shù)中插廣告都會對劇情造成一種“割裂感”,娛樂性又不強，也請不到重量級的明星出演，觀眾很多時候不買賬。因此，中插廣告的質(zhì)量，不知不覺也變成了一種衡量影視劇質(zhì)量的方法。

　　(三)提前定制廣告，甚至“整劇廣告”

　　在影視劇資本融合日益多樣化、制作成本升高的今天，由品牌商和廣告公司分攤制作費也是一種很好的選擇，因此，越來越多的“定制劇”“定制劇情”紛紛出現(xiàn)。比如《克拉戀人》中的某珠寶品牌、《太子妃升職記》中的“金戈”,都是品牌商的深度定制，完成了從角色、場景到對白、情節(jié)的深度植入;《微微一笑很傾城》是網(wǎng)游《倩女幽魂》的宣傳片……在制作此類廣告時，廣告產(chǎn)品和劇本的選擇變得至關重要，產(chǎn)品必須與劇本的結(jié)合非常緊密。然而此類的影視劇一不留神就會淪落為“加長版”產(chǎn)品介紹，影視公司在節(jié)省了成本的同時，也要考慮到作品的藝術性和文化內(nèi)核。遺憾的是目前在國內(nèi)將兩者融合得非常完美的作品寥寥無幾，因此還需要一段漫長的探索。

　　(四)轉(zhuǎn)移陣地--網(wǎng)劇的廣告植入更富創(chuàng)造力

　　從《萬萬沒想到》開創(chuàng)了原創(chuàng)貼片廣告和花絮植入的先例并且獲得空前成功開始，許多廣告商和影視公司都越來越注重原創(chuàng)廣告文案的設計，腦洞越來越大。其中網(wǎng)劇的廣告植入由于成本低、制作周期短、可以邊拍邊調(diào)整的優(yōu)勢，其廣告植入更富創(chuàng)造力。比如《暗黑者2》制作“假”的中插廣告，拿成片跟廣告主談判，獲得更多的融資;網(wǎng)劇《世界辣么大》原本就是旅游題材，更是將劇中出現(xiàn)的目的地、景區(qū)等都做為廣告費用讓合作方同程旅游承擔。

　　(五)線上線下結(jié)合

　　以《愛情公寓》《萬萬沒想到》等劇作為代表的許多影視劇將劇作內(nèi)容授權(quán)給品牌商，將其制作成品牌廣告，雙方都借此獲得宣傳效果。電視劇《何以笙簫默》推出了讓觀眾掃二維碼進行線下購物的方式，然而并沒有獲得很大成效。可見，結(jié)合的方式是很重要的，在宣傳、推廣的同時，商業(yè)的痕跡不能太重，更要了解觀眾的心理和需求，有針對性地制定措施。

　　綜上所述，網(wǎng)播時代的廣告植入新就新在具有一定的創(chuàng)意，滿足了觀眾的獵奇心理以及品牌商的多樣化需求，融合了更多的娛樂性和趣味性，使觀眾在看廣告時不僅僅是在看廣告，還能夠獲得更多的樂趣，廣告也逐漸演變成為娛樂產(chǎn)品，人們在觀看廣告時，與觀看影視劇的滿足感幾乎是同等的。網(wǎng)播影視劇之所以能夠獲得目前的成功，就是因為他們把握住了受眾的心理，用受眾喜歡的方式來呈現(xiàn)廣告，廣告類型和模式越來越多樣化，不斷挑戰(zhàn)著受眾的認知，帶來“陌生化”“娛樂化”的效果。

　　在廣告主將目光轉(zhuǎn)移到網(wǎng)播市場的同時，大量廣告的涌入也會造成受眾的審美疲勞和厭煩心理，這是無法避免的，只能不斷創(chuàng)新，刷新觀眾原本的認知。首先，要慎重篩選產(chǎn)品，盡量做到產(chǎn)品與影視劇的人物形象、主線情節(jié)、精神氣質(zhì)有所關聯(lián);其次，要避免生硬的產(chǎn)品形象、宣傳標語的植入，要“植入于無形”;第三，要在植入廣告的同時，不打破原有的故事情節(jié)，不引起觀眾的割裂感和不適感;第四，也是最重要的，就是要不斷創(chuàng)新廣告的內(nèi)容和形式，更多地使用復合的植入模式，更加注重質(zhì)量，注重娛樂性和趣味性，讓觀眾不那么快地產(chǎn)生審美疲勞。

　　如果品牌商能夠在一開始就與影視公司根據(jù)商品特點及劇情討論植入策略，將創(chuàng)意最大化，同時與影視劇劇情、人物又不違和，甚至能起到促進作用的話，相信出彩的廣告也會是影視劇的一個賣點，甚至能夠達到與影視劇同等甚至更大的娛樂效果，與此同時，影視劇的整體傳播效果也會大大提升，兩者能夠起到相輔相成的作用。然而，國產(chǎn)影視劇在這方面的道路還有很遠，影視劇公司和廣告商急功近利的思想存在一天，就會有更多像《青云志》《云之凡》《盜墓筆記》這種遍地廣告的垃圾劇出現(xiàn)，相信在未來，也會出臺相關政策法規(guī)來遏制這方面的增長。值得欣慰的是，網(wǎng)劇因為其獨特的市場和競爭機制，正在向原創(chuàng)廣告方面投向更多的目光，相信有一天它們可以帶動整個廣告業(yè)尤其是影視劇植入廣告方面的變革發(fā)展。

　　參考文獻：

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