摘 要：東南亞是當今世界互聯網經濟發展最為迅速的地區之一，根據谷歌和淡馬錫2018年發布的《東南亞互聯網經濟報告顯示》，東南亞的互聯網經濟將在2025年超過2400億美元，而電商則是互聯網經濟中發展最快的部分。目前東南亞電商市場已經形成了三超多強的格局，不同的國家的消費者具有截然不同的消費偏好。文章將基于東南亞現有電商競爭情況、行業最佳實踐以及消費者行為給出相應的發展對策。
關鍵詞：東南亞;電子商務;市場分析
《銷售與市場(渠道版)》(月刊)創刊于1994年，由河南出版集團主辦。是中國內地第一家大型營銷專業期刊。
1.東南亞電子商務發展情況
(1)東南亞電子商務交易總額不斷攀升
東南亞的電子商務經濟近年來發展迅猛，已經取代了線上旅游服務，成為了互聯網經濟第一大貢獻來源。2015年東南亞電子商務交易額僅有55億美元，在2019年就超過了380億美元。預計到2025年，東南亞的電子商務交易額將會達到1500億美元，較前一年的預測數額增加了500億美元。
東南亞主要擁有六個電子商務市場國家：印尼、馬來西亞、泰國、越南、菲律賓和新加坡。這六國的電商交易額占到東南亞總交易額的90%以上，其中印度尼西亞是最大的貢獻國。
(2) 東南亞電子商務市場具有雙重屬性
東南亞電子商務市場具有雙重屬性：一方面東南亞是一個整體，除印尼依靠人口基數擁有龐大的國內市場，其他國家國內市場都相對較小，因此無論是域內還是域外電商平臺都會進行跨境交易;另一方面，東南亞雖然在大多數情況下作為整體市場出現，但是內部各國之間還具有相當大的區別。比如印尼、馬來西亞和文萊是伊斯蘭國家，而泰國、柬埔寨等國是佛教國家，菲律賓是天主教國家;印尼和菲律賓都是群島國家，而泰國、馬來西亞則屬于大陸國家等等。這就意味著，在電商的運營上，需要因地制宜，精耕細作。
(3)目前東南亞市場競爭格局為三超多強
根據App Annie和iprice的統計，目前在東南亞交易額和活躍用戶占前三的電商玩家是：Lazada、Shopee和Tokopedia。Lazada和shopee是目前東南亞最大最流行的電商平臺，前者在新加坡、泰國和菲律賓為月活最高的購物平臺，shopee則在印尼、越南和馬來西亞月活最高，2019年9月9日，shopee超過lazada成為東南亞按交易額統計的最大電商平臺。Tokopedia為印尼最大電商平臺，目前已經獲得阿里巴巴投資。在各個國家中也有相當一部分本土電商具有強勁的市場表現，如越南的Viki，印尼的Bukalapak等。
2.東南亞電子商務面臨的問題
(1)跨境物流與最后一公里配送成本高、難度大
電子商務成本結構中物流成本和服務占據整體成本一半以上，東南亞地區由于基礎設施建設落后，地形破碎，物流更是影響電商發展的主要障礙。除少數域外電商擁有自建物流渠道外，大部分域內電商企業多采用海外倉+第三方服務的模式降低物流成本，提高服務質量。比如shopee的SLS物流服務和Lazada的LGD物流服務解決的是跨境物流，ninjia van、Grab、J&T logistic等第三方物流服務商則主要解決最后一公里。目前東南亞電商企業已經可以在大雅加達地區、大馬尼拉都會區、曼谷都會區等地實現當日達或者次日達，但是對于其他城市仍需要更長時間。
(2)消費者與商家信任成本高企
東南亞電商的發展困境在于消費者與商家信任之間缺乏信任，這體現在退貨頻繁和商品質量不高上。菲律賓和越南兩國最普遍的結算方式是COD貨到付款，為了打開市場商家多采用包郵的方式，因此平均毛利在20%左右，但是退貨需要商家自行承擔運費，成本在25%左右，而且COD帶來的長賬期讓小賣家經營風險進一步上升。對于消費者來說，普遍擔心商品質量和虛假發貨問題。
(3)不同國家消費者差異大，運營壓力大
東南亞消費者差異極大，對電商從業者本地化運營經驗要求高。從品類偏好上看，各國消費者偏好具有很大不同。在菲律賓和泰國美妝類產品是最受歡迎的品類之一，但是在馬來西亞和印尼玩具和母嬰用品是最受歡迎的品類。不同電商平臺也具有很大區別，阿里巴巴及速賣通在新加坡和馬來西亞最受歡迎的品類是大件家具，而zalaro則是以時尚類為主。由于各國消費者消費行為顯著不同，因此營銷活動也存在區別。例如雅加達以堵車著稱，電商用戶在交通堵塞時習慣玩app內置游戲以打發時間，而菲律賓斗雞文化盛行，因此lucky draw是菲律賓最受歡迎的app內置游戲。
3.東南亞電商發展對策
東南亞電商市場潛力巨大，可以移植復制中國的成功經驗，但是隨著入局者不斷進入，可以預見在未來東南亞電商市場會呈現競爭激烈的局面。因此文章基于以上分析，提出未來東南亞電商市場的優化策略。
(1)加強本土化運營能力，結合社交電商開拓下一個利潤增長點。
東南亞國家差異巨大，在不同的國家組建運營團隊根據市場實際提供本土化運營策略是提高運營效率，精確觸達用戶的有效措施。本土化的運營策略包括營銷策略、品牌策略和語言服務等。除馬來西亞、新加坡和菲律賓可以采用英語站以外，其他國家大多需要本土語言人才進行運營。中國相對有經驗的賣家可以從馬來西亞開始作為跨境的第一站。
在利潤增長上，由于視頻和社交網絡在東南亞滲透率高，典型的代表是facebook和youtube。在運營方面可以借鑒中國社交電商的玩法，從搜索引擎和社交軟件兩個角度入手，分別提高產品和品牌的曝光度。在廣告上可以采用激勵廣告、CPM、CPC等方式提高曝光度，在效果上宜采用網紅代言，加強廣告認知。因此廣告的內容涉及是用戶觸達的關鍵，如何進行流量引流和運營考驗企業自身的本土化能力。
(2)東南亞電商兩強格局已經形成，后入局者宜采用全新打法創造新的用戶體驗。
目前東南亞電商市場中Lazada和Shopee已經占據頭部流量入口，在印尼和越南有本土玩家入局。從目前各個電商平臺的發展戰略上來看，呈現多元化的局面：有依托O2O模式，希望將業務進行橫向拓展的，有精耕某一塊業務進行縱向拓展的，也有對標不同客群提供服務的。
某些東南亞國家，例如泰國、馬來西亞和新加坡具有較好的品牌認可度，在追求低價的同時，對于商品質量提出了更高的要求，因此在這些國家進行品牌打造是較為穩妥的措施。
其他電商玩家還可專注B端市場。以越南為例，越南GDP的50%以上依賴出口，在全國已經建成了數百個出口加工區。隨著中美貿易戰的持續，大量制造業投資涌入越南，在制鞋、電子產品組裝、低端電子元件制造上，越南具有獨特優勢。菲律賓單位勞動力效用高于越南，僅次于馬來西亞，而且單位勞動力成本較低。近年來隨著菲律賓政局穩定，經濟發展向好，互聯網金融盤活國內國際資金流動，因此菲律賓也是B端電商的機會增長國。
參考文獻：
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