論文摘要：傳媒營造了一個巨大的話語場(布爾迪厄所謂的“新聞場”⑻)，或話語生產平臺，它容納并呈現政治、經濟、科學、宗教、道德、文學、藝術以及日常生活等各種話語形式，根據自己的意圖與模式給予改造，通過轉換、移植、膨化、過濾等方式對這些話語進行再組織。在這個話語生產場中，市場與商業需要構成了生產的巨大動力，消費主義成為一種新的意識形態，其運行機制則是由政治、經濟及文化等規范結構所決定的。
關鍵詞：傳媒,語產;控制
引言
傳媒話語生產與控制是當代社會文化生產的一種重要形式，它通過其話語生產的“加工性”，以及“話題”、“廣告”等特殊的話語方式，呈現出自身的特點和規律。在傳媒話語的控制方面，法律、政治、社會、文化及專業等因素發揮著重要作用。
按照斯諾的觀點，公眾往往接受媒體所呈現的社會現實，因此當代文化實際上就成了傳媒文化，⑴而傳媒文化可以說是通過傳媒話語生產與控制而形成的。傳媒話語生產與控制作為文化生產的一種重要形式，它與其他形式的話語如政治、經濟、法律、道德、宗教、科學、文學藝術等有密切關系，同時又具有不同于其他話語生產方式的特征。
一、關于話語
話語是目前文化與傳媒研究中出現頻率甚高的一個詞。傳統上，話語研究的主要領域是修辭學和詩學，主要研究演講和文學藝術，古希臘柏拉圖、亞里士多德等人的典范性研究具有深遠的歷史影響。隨著印刷媒介和電子媒介的傳播方式超越人際交流，話語概念及含義有了很大變化，其表現在，一是超越了對話語的工具性認知;二是研究角度的多元化取向。新修辭學代表人物美國人肯尼斯·博克認為人是象征性地對環境做出反應，語言不僅導致行動而且建構我們的現實。這種話語觀，使“新修辭學將視角從傳統的政治生活投向一切以言語為主的象征性交流活動，推動了修辭學向現代傳播學的演變，這一演變過程與西方后現代主義思潮相呼應。”⑵這里所謂西方后現代思潮表現在包括上世紀中葉以來在哲學、政治學、社會學、美學、文學藝術等諸多文化領域。
在對話語的認識上，西方馬克思主義及其法蘭克福學派的批判理論(以意識形態批評為中心)，索緒爾、羅蘭·巴特的符號學(以語言、文本為中心)以及后現代各種文化理論形成匯流，使話語成為當代文化與傳媒研究中的一個重要概念，話語理論為當代文化研究和社會科學研究提供了后現代的視角。西方馬克思主義者葛蘭西較早從意識形態斗爭的角度涉及話語及話語權的問題，他認為，“社會集團的領導作用表現在兩種形式中——在統治的形式中和‘精神和道德領導’的形式中。”⑶前一形式表現為上層建筑的國家機器，后一種形式則體現為文化領導權或曰話語權。突破了基礎——上層建筑二元結構的意識形態奠定了文化研究的基礎。羅蘭·巴特則認為在符號學的跨語言研究領域，其研究材料將時而是神話、敘事、報刊文章，時而是我們的文明產物，只要它們被言說出來，如新聞報道、說明書、采訪談話，甚至屬于幻想類型的內心語言。后現代思想家福柯進一步指出，人類的一切知識都是通過“話語”而獲得的，任何脫離“話語”的事物都不存在，人與世界的關系是一種話語關系，“話語意味著一個社會團體依據某些成規將其意義傳播于社會之中，以此確立其社會地位，并為其他團體所認識的過程。”⑷葛蘭西的“領導權”、福柯的“權力話語”、哈貝馬斯的“合法化”、羅蘭·巴特的“泛符號化”、鮑德里亞“仿像”等思想極大地豐富了話語理論，為研究媒介話語提供了理論基礎。
二、傳媒話語生產
波林·羅斯諾在《后現代主義與社會科學》一書中給“話語”下的定義是“所有被書寫、被言說的東西，所有引起對話或交談的東西。”⑸ RonScollon在《Mediated Discourse As Socioal interaction》一書中談到媒介話語術語使用的三個層面：一是指大眾傳媒話語即報紙、雜志、期刊、電視、電影話語;二是指以電腦為媒介的網絡話語;三是指最為廣泛意義上的公共和日常話語，其媒介如信件、筆記、備忘錄，以及更多技術媒介如話筒、電話、電腦甚至英語、漢語，或說寫和符號語言傳播模式。本文將在第一層概念上討論傳媒話語。
傳媒作用于受眾的一切都是通過話語形式進行的，無論其文本形式是文字或圖像，各種新聞、電影、電視劇、廣告、脫口秀等話語方式組成了一個幾乎無所不包的話語世界。其中存有兩重話語關系，即傳媒和現實的話語關系，體現為生產、共謀與替代;傳媒與受眾的話語關系，體現為消費或使用與滿足。
1.傳媒話語與文化生產
斯圖亞特·霍爾指出信息傳播應該通過生產、流通、分配/消費、再生產這一“主導的復雜結構”⑹來考察信息傳播過程，其傳播實踐對象乃是以特殊方式組織起來并以符號載體的形式出現的各種意義和信息，它們像任何形式的傳播或語言一樣，在一種話語的語義鏈范圍之內通過符碼的運作而組織起來，其產品以“話語”形式流通。雖然他的主要研究對象是電視話語生產，但在一定程度上揭示了傳媒話語生產的普遍意義。
約翰·費斯克提出的文化經濟概念認為，文化經濟的流通是意義和快感的傳播而非貨幣的周轉，“在這種文化經濟中，原來的商品(無論是電視節目還是牛仔褲)變成了一個文本，一種具有潛在意義和快感的話語結構，這一話語結構形成了大眾文化的重要資源。”⑺
傳媒營造了一個巨大的話語場(布爾迪厄所謂的“新聞場”⑻)，或話語生產平臺，它容納并呈現政治、經濟、科學、宗教、道德、文學、藝術以及日常生活等各種話語形式，根據自己的意圖與模式給予改造，通過轉換、移植、膨化、過濾等方式對這些話語進行再組織。在這個話語生產場中，市場與商業需要構成了生產的巨大動力，消費主義成為一種新的意識形態，其運行機制則是由政治、經濟及文化等規范結構所決定的。今天，世界上大多數傳媒聲稱自己代表正義、公開、公正、傳播真理。然而，這一陳述本身被看作是一套話語也許更為切實。傳媒熱衷于在一切領域發言并施加影響，只要它認為有這種必要。傳媒話語生產建構了一個大眾文化疆域，這一文化疆域突破或某種程度上突破了傳統的國家、政治地理范疇以及社會范疇。湯林森指出，“大眾媒介正以平穩而快速的步調擴張其技術能力，在西方社會當中，它們對于公私領域的生活、夾其滲透、報道及再現的能力，已經具備非凡的影響效果”⑼，這里所說的能力就是話語生產能力。
2.話語和話語方式
話語和話語方式的關系實質上就是說什么和怎么說的問題。按后現代主義的文本中心論，“一切事物，包括一次生活經歷，一場戰爭，一次革命，一次政黨集會選舉，人際關系，度假、理發、購車、謀職等等，都是一個文本，甚至演說也具文本地位(一個口頭文本)。”⑽因此，某種程度上傳媒話語就是對各種文本的解讀和闡釋，其解讀和闡釋方式決定了話語方式。以“新式新聞”(the New News)的出現為例，作為一種新的新聞話語方式，它產生于1992年美國總統選舉，從形式上看“是一個速配的混合物，它部分是好萊塢電影和電視電影，部分是流行音樂和流行藝術，它將流行文化和名人雜志混和起來，使小報式的電視節目、有線電視和家庭錄像互相結合”⑾，具有明顯的后現代特征。當代傳媒話語和話語方式表明：(1)傳媒話語生產由現代性背景下的“生產性”轉向后現代背景下的“消費性”，消費主義成為資本主義文化條件下的意識形態，支配著傳媒話語生產;(2)傳媒話語需要對其他非傳媒話語形式進行再組織以符合大眾傳播的模式和意圖;(3)傳媒話語生產作為意義生產，隱含著復雜的社會關系，沒有絕對的任意性;(4)媒體擁有話語生產的巨大資源與權力，公眾通過順從或抵制對話語生產的權力關系產生影響。根據約翰·費斯克的觀點，大眾可“權且利用”(making do)其話語形式，創造性的、有識別力地使用資本主義提供的資源，從而使大眾文化成為自己的文化。
3.“話題”與話語開放
在消費主義支配下，傳媒樂此不疲地尋找話題，把大眾吸引到傳媒營造的話語圈里。在電視可能是街頭采訪，或主持人組織的名人與普通人共同參與談話節目;在報紙，則是大眾被邀請在已設計好的話題下討論，或者以熱線筆錄的形式，或者以筆談等形式進行。這似乎是通過話題策劃與公眾參與促進話語民主。但是，把政治、司法、科學、文學、藝術等領域的專家人物(布爾迪厄把適應這種話語活動的人稱為“fast-thinkers”)邀請入新聞場共同進行話語生產，這種方式更多出自商業目的而非民主目的，換言之就是為了促進公眾的話語消費。由此產生的大批媒介人物既是媒介“產品”又是媒介話語的生產者，扮演著雙重角色。
針對這一現象，布爾迪厄指出，一個文化生產者越自主，專業資本越雄厚，只投身于除了競爭對手就沒有別的顧客的市場，那他就越傾向于抵抗;與之相反，越把自己的產品投向大生產的市場(如隨筆作家記者、循規蹈矩的小說家等)就越傾向于與外部權力，如國家、教會，黨派和今天的新聞業及電視等合作，屈從于它們的要求或指揮。⑿用他的話說，這些“電視‘快思手’，記者史學家，辭典編纂家或靠錄音機對當代思想進行總結的人，都毫無顧忌地利用社會學——或他們理解的社會學——以在知識場四處出擊，發動獨特意義的‘政變’”⒀，他們的目的不是生產而是再生產。布爾迪厄揭示了精英文化與大眾文化的緊張關系，揭示了傳媒話語生產的內部矛盾。
話題與話語開放表明：(1)話題與話語開放是傳媒話語生產的重要形式，話題與話語開放極大地促進了話語生產;(2)話題與話語開放的主要目的之一是促進話語消費，增加收視率或發行率;(3)話題與話語開放促進了傳媒對日常生活的影響與滲透，形成以消費主義為語境的話語狂歡。例如，“納米技術”本是科學場的話語，但一經被傳媒話語化后，就制造了令公眾神往的幻象。在科學界宣稱破解了人類基因密碼后，傳媒就又借此大做關于人類壽命極限的文章，推論說(或曰想象)人可以活到1200歲。大到世界政治、經濟、戰爭、外交，小至日常生活的健康、時尚、消費等，傳媒不停地設計、調整欄目，版面，不停地尋找、發掘話題。面對這一切，人們常常六神無主。比如關于“健康”，傳媒給我們許多忠告，但很多是矛盾、混亂的，這并不重要，重要的是人們永遠關注這個話題。在這種話語世界中，大眾接觸到的是零散、矛盾的現實。
4.作為一種話語形式的“廣告”
加拿大學者加漢姆認為，“應該首先將大眾媒體視為實體，它具有兩重性：一是通過媒介商品的生產與交換，直接發揮生產剩余經濟的作用;二是通過廣告，在其他商品生產部門中間接發揮創造剩余價值的作用”⒁。廣告使消費主義無所不在，是傳媒的又一重要的話語形式。(1)廣告話語具有功能和文化意義，所謂功能是指其促進銷售的作用，所謂意義是指它是通過態度、情感、心理等方式影響公眾;(2)廣告話語的文化意義使廣告在空間和時間上得以遷延并影響著日常生活方式。(3)廣告的功能往往在其話語意義的掩護與隱藏下完成。布爾迪厄指出，新聞場機制是按市場要求，通過記者對司法場、文學場、藝術場、科學場等各種文化生產領域施加影響。這決定了傳媒話語可能的泛廣告化語境。如電視開辟了“讀書時間”，但這個“時間”很可能是由出版商控制的，僅由“排行榜”、“讀者最喜歡”等話語就可明白，這個話語場可供出售。其真正目的很可能是廣告而非知識。電視或報紙開設汽車、時裝、保健、家居生活等欄目、版面，充滿誘惑的圖像和說服性文本使生活審美化，其真實目的則是消費，新聞、廣告、藝術、文化等混合在一起，我們很難通過話語形式把它們分別開，惟一的區別就是看這些文本或圖像的刊載、播出是否收費。盡管一般來說，有關法律如廣告法，試圖限制新聞性話語與廣告性話語的混合，但操作上卻較困難。廣告主也樂意利用記者的權威或新聞性話語的信任，當你閱讀了一段很有吸引力的文章，它充滿了對于健康的關懷和嚴肅的科學理論，但最后進入你眼簾的卻是藥品推銷商、醫院或健身器材銷售商的地址。不管公眾是否樂意，他們只得接受這種話語和話語方式，抵制與反抗是十分困難的。傳媒自身也需要這種廣告性話語形式，比如，它定期向公眾發布收視率、“發行量”等信息，或評選觀眾、讀者最喜歡的節目與欄目，或公布讀者來信，表揚或者批評等，是推銷自己。國內一家報紙就曾以“一個城市和城市的思想”為自己作廣告，聲稱自己是“深受管理層和收入較高層讀者喜愛的報紙”來推銷自己。
三、傳媒話語生產的控制
在媒介社會，似乎傳媒具有空前的話語生產的權力和自主性，但實際上，傳媒話語生產中的主體僅具有非完全的自主性。福柯的話語理論認為，話語是受內在控制、外在控制以及主體控制的，其理論也適用于對傳媒話語生產的認識。傳媒話語生產具有明顯的外在控制特征，它也通過“排除原則”中的“禁止”、“區別和拒斥”以及真與假的對立而體現出來，暗合了所謂說什么、怎樣說、為什么說。比如極權社會中的政治、保守文化中的性等話語都有嚴格的禁忌范圍，傳媒可以用“新聞價值”等標準對話語進行“區別和拒斥”，無新聞價值的話題往往被排出在傳媒之外，至于“求真意志”，本是人類文化史或文明史創造的一種信念標準，在傳媒話語生產中，這個標準可以理解為“真實”、“事實”，其中自然也包含“追求真理”的含義。從這個意義上講，現代或前現代的革命家都十分重視傳媒，很多人親身投入傳媒話語生產工作，以此作為啟發民智、宣傳革命或改良社會的重要手段。
傳媒話語與具有嚴格學科性話語的區別在于，前者是生產出來，后者是建構出現的(比如哲學、科學、文學、藝術等話語)。另一個區別在于傳媒話語對所有人開放，任何人都可以對各類報道或節目發表自己的看法。而學科性話語只對部分人開放。
傳媒話語生產的外部控制因素主要體現在以下幾個方面：
1.法律因素：美國是所謂世界上最自由的國家，十分強調言論自由，但這種言論自由包括傳媒的話語生產自由，也得受“明顯而即刻危險”的法律原則限制。世界上幾乎所有國家都有關于言論自由包括傳媒話語生產自由的法律和規范。
2.政治因素：政治因素對傳媒話語的生產與操縱是明顯甚至直接的，因為傳媒本身在現代社會里就是一種政治力量(有些獨立，有些不獨立)。在西方國家，傳媒號稱三權之外的“第四權力”。各種政治力量都力求通過傳媒話語來顯示自己的存在并施加影響。因此，我們看到，政治人物成為傳媒的常客，他們頻頻在電視上亮相并發表演講，以求獲得公眾的好感和支持。傳媒的某些“提法”也往往受到政府的密切關注甚至控制。
3.社會因素：存在于一定社會中的各類組織，包括宗教組織、工會組織、女權組織、少數族裔組織以及其他大量的民間社團都試圖利用各種方式對傳媒話語生產施加影響，有的甚至通過自己主辦雜志、電臺、報紙、電視臺等來維護自己的話語權。
4.文化因素：文化因素是話語控制的一個復雜因素，它包括宗教觀念，道德、倫理、審美、及風俗習慣等。譬如在前阿富汗，塔利班拒絕電視機、收錄機等傳播工具，聲稱《古蘭經》是他們惟一的法律，宗教話語占有絕對地位和控制權。道德因素則主要通過公眾的態度、情感及輿論起作用。值得注意的是，傳媒在傳播文化的同時又對地方文化和邊緣文化進行消解，反應出傳媒話語生產的文化矛盾。因此，通過傳媒話語場可以發現，各種話語或文化形式間進行著影響、滲透、控制與反控制，以至于在某種程度上出現了傳媒話語生產的危機。
5.專業因素：這里所謂專業因素，是指傳媒用自己的一套話語生產標準來進行話語控制，比如新聞傳播觀念、價值理念等，當然也包括傳媒話語吸引力、沖擊力等這類打動讀者觀眾的策略要求。一個高水平的學科話語建構者，不一定適合傳媒話語的生產，凡不符合專業或職業標準的傳媒話語生產者，都要通過實踐訓練來達到要求。
結語
中國自進入改革開放時期以來，傳媒話語逐漸擺脫了泛政治化傾向。在強調政治和意識形態原則的同時，隨著經濟的市場化，傳媒話語也反映了“消費性”特征。一方面，經濟全球化和傳媒新技術的發展導致世界文化交流進一步擴大和加強，中國的傳媒話語生產在各領域也不同程度地反映出全球化傾向，話語交流(盡管不平衡)的頻度進一步增加。受西方社會影響的大眾文化的迅速發展，也導致了一定程度的話語生產的不平衡，有關大眾文化的報道或話語形式受消費主義影響，出現了過度膨脹的態勢。另一方面，發展主義的思想，仍然是傳媒話語生產的主流，GDP、人均收入，城市、地區建設以及各類有關數據不斷見之傳媒，對發達、富裕，民主、理性社會的向往，使傳媒話語生產成為現代觀念的鏡像。在國內地區及城市發展競爭中，也出現了通過對媒介事件的控制，如爭取政治、經濟、文化等領域的重大活動的主辦權等，力圖贏得話語強勢的現象，諸如“全國第一”、“西部最大”、“制高點”“最先進”等話語成為傳媒熱點，由此產生的傳媒話語競爭甚至成為地區矛盾的微妙因素之一。總之，從話語生產角度審視傳媒話語或新聞場，把握傳媒話語的生產與控制的特征及規律，具有一定啟發意義，有助于我們深化對傳媒文化的研究。
注釋：
⑴戴安娜·克蘭：《文化生產：傳媒與都市藝術》，譯林出版社，2001年版，第4頁。
⑵常昌富：《二十世紀修辭學概述》，《當代西方話語修辭學：演講與話語批評》，中國社會科學出版社，1998年版，第20頁。
⑶葛蘭西：《獄中雜記》，人民出版社，1983年版，第316頁。
⑷王治河：《福柯》，湖南教育出版社，1999年版，第159頁。
⑸波林·羅斯諾：《后現代主義與社會科學》，上海譯文出版社，1998年版，第2、80頁。
⑹斯圖亞特·霍爾：《編碼，解碼》，《文化研究讀本》，中國社會科學出版社，2000年版，第345頁。
⑺約翰·費斯克：《理解大眾文化》，中央編譯出版社，2001年版，第33頁。
⑻皮埃皮·布爾迪厄：《關于電視》，遼寧教育出版社，2000年版，第46頁。
⑼湯林森：《文化帝國主義》，上海人民出版社，1999年版，第45頁。
⑾沃納·塞佛林/小詹姆斯·坦卡德：《傳播理論與方法》，華夏出版社，2000年版，第9頁。
⑿⒀皮埃皮·布爾迪厄：《關于電視》，遼寧教育出版社，2000年版，第73、169頁。
⒁文森特·莫斯可：《傳播政治經濟學》，華夏出版社，2000年版，第102頁。
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