科普論文范文論如何加強對亞洲動物基金會的重

　　論文摘要：基于對保護黑熊的長期努力，亞洲動物基金會在對歸真堂“開戰”之前，就已經非常清楚地了解到受眾在這次輿論風波中將起到的作用，以及如何能夠讓受眾支持自己的行動。

　　2013年6月初，福建歸真堂藥業股份有限公司宣布申請撤回申報材料，終止創業板IPO計劃，歷時3年之久的“活熊取膽”之爭暫時告一段落。在“活熊取膽”事件曠日持久的新聞傳播大戰中，亞洲動物基金會一步步將歸真堂逼向“絕境”從而達到保護活熊的目的，其傳播策略可圈可點之處甚多。

　　了解受眾，讓核心信息符合受眾的價值觀念

　　受眾從來就在大眾傳播研究中占據著中心地位。①受眾分析就是對受眾的判斷與評估的過程。②亞洲動物基金會一直沒有停止對受眾的了解和研究。為了使自己的行為能夠得到受眾的認可，亞洲動物基金會提出了一些具有普世價值的理念，在其官方網站上表示其宗旨為“致力于在亞洲幫助需要救助的野生、家養和瀕危動物”，③而支配其行為的理念包括：“正直：在處理所有事務的時候，我們都將遵守符合社會倫理的、負責任的、公正的處事原則。負責：對所有托付給我們的動物和資金，我們都將進行妥善的照管。奉獻：我們將始終如一地忠實于我們的事業。尊重：我們將致力于尋求人類和動物共享關愛的解決方案。”④與此同時，亞洲動物基金會還在身體力行地實踐。早在“活熊取膽”事件發生之前的2000年，亞洲動物基金會就與四川省林業廳合作開辦四川龍橋黑熊救護中心。該中心主要用于安置從養熊場拯救的被取膽黑熊，并對它們進行專業的救助和治療。

　　基于對保護黑熊的長期努力，亞洲動物基金會在對歸真堂“開戰”之前，就已經非常清楚地了解到受眾在這次輿論風波中將起到的作用，以及如何能夠讓受眾支持自己的行動。于是，他們提出了“拯救黑熊，棄用熊膽”的核心信息，在廣大受眾當中引起了強烈的共鳴。而當他們提出這個核心信息的時候，還沒有完全將矛頭指向歸真堂，而是普遍地指向“活熊取膽”產業。歸真堂等企業見禍不及身便三緘其口。在這樣的情況下，亞洲動物基金會的理念開始在更廣闊的范圍內傳播，并贏得了越來越多的人支持，已經完全引領了議題。后來當他們將“槍口”忽然對準歸真堂時，一時之間受眾對“活熊取膽”的全部怨氣便一下子發泄到歸真堂的身上，歸真堂想說話，但無疑已經失去最好的時機。

　　傳播“可信、清晰、簡潔、貼心”的核心信息

　　“拯救黑熊，棄用熊膽”，亞洲動物基金會的核心信息雖然只有短短8個字，卻完全符合了核心信息擬寫的4C原則，即可信、清晰、簡潔、貼心，這也是該核心信息在傳播后得到良好效果的重要原因。

　　首先，亞洲動物基金會的核心信息是可信的。這種可信性一方面來源于公眾的常識判斷，即“如果對活熊取膽一定會嚴重影響活熊的健康”;另一方面亞洲動物基金會還公布了實拍被“取膽”后活熊生存慘境的《月亮熊》視頻及相關的照片、說明等，而這些都是在認真細致的調查基礎上形成的。

　　其次，亞洲動物基金會的核心信息是清晰的。簡單的8個字中，“拯救黑熊”是其主張的目的，“棄用熊膽”是其希望大眾所采取的手段，既有明確的目的又有簡單明了的實現手段，從而使了解到這一信息的人在認同其目的的同時，迅速地采取行動。

　　再次，亞洲動物基金會的核心信息是簡潔的。一般來說，根據4C原則，核心信息的字數應該盡量少，最好能控制在10個字以內，從而使其傳播的信息很容易被受眾所理解和接受。

　　最后，亞洲動物基金會的核心信息是貼心的。每個人的心靈深處都有著柔軟的部分，大多數人都有著對動物受苦感同身受的同情，只是大家未必都有這樣的機會去幫助動物，尤其是野生動物。當大眾知道黑熊被取膽所受的痛苦時，其內心很容易發出保護動物的心聲，而“拯救黑熊，棄用熊膽”無疑是對這種心聲的提煉和總結，很容易為大眾所接受。

　　注意影響核心信息傳播效果的各種“變量”

　　核心信息如果想獲得更好的傳播，就必須考慮影響核心信息傳播效果的各種“變量”，即信源的特征、信息的設計、渠道的特征、受眾的特征等四個方面。在整個“活熊取膽”事件中，亞洲動物基金會很好地注意到了這樣一些變量，并利用這些變量使傳播做得更好。

　　首先，從信源的特征來看，信號的產生(物)被稱為信源，信源可以是單一的個人、群體或者組織。⑤在“拯救黑熊，棄用熊膽”的核心信息傳播過程中，信源便是亞洲動物基金會本身。在歸真堂事件之前，亞洲動物基金會早在1997年就發出了反對活熊取膽的聲音，并于2000年在四川建立基地，保護黑熊且贏得了很好的聲譽，由這樣一個組織來發起傳播保護黑熊的信息無疑是非常合適的。

　　其次，從信息的設計來看，除了“拯救黑熊，棄用熊膽”的核心信息外，在整個“活熊取膽”事件中亞洲動物基金會傳遞了很多由核心信息發散出來的信息，比如播放黑熊被取膽時種種慘狀的視頻、圖片，比如到各地去拯救被用來取膽的黑熊，比如請有關專家教授講述取膽對黑熊的危害，比如請莫文蔚開演唱會并傳遞保護黑熊的有關信息等，這些信息連成一個網絡，在強化核心信息的同時也把各種相關的實用信息、解釋信息、行動信息等傳遞給了受眾。

　　再次，從渠道的特征來看，“媒介本身即是信息從信源到接受者通行的渠道”，⑥亞洲動物基金會運用了視頻、網絡、傳單等多種信息傳播渠道來進行宣傳，在這個過程中充分利用了不同傳播方式的優點，從而取得了很好的效果。比如《月亮熊》的視頻是所有宣傳資料中最有視覺沖擊力和心靈沖擊力的資料之一，亞洲動物基金會選擇把這一資料放到了網民可以任意獲取、傳播和評論交流的網絡上，從而迅速引起了人們的關注和對“活熊取膽”這一行為的反對。

　　最后，從受眾的特征來看，各種受眾群體有著不同的特征，需要通過對群體進行“受眾分割”從而更好地展開大眾傳播和公關活動。⑦亞洲動物基金會對這些都有著較為充分的考量。比如，人們一般容易被鮮明的形象所打動，⑧亞洲動物基金會便在事發初期推出了《月亮熊》視頻。其后，亞洲動物基金會又針對還在學校讀書較為單純的少年人群體發放傳單，針對喜歡熱鬧、朝氣蓬勃的青年人群體召開莫文蔚演唱會，針對相對理性成熟的中老年群體舉辦講座等，對細分群體進行有針對性的傳播，從而取得了較好的傳播效果。

　　注釋：

　　①【英】丹尼斯·麥奎爾等著，祝建華譯：《大眾傳播模式論》，上海譯文出版社，2008年3月版，第116頁

　　②【美】理查德·韋斯特等著，劉海龍譯：《傳播理論導引：分析與應用》，中國人民大學出版社，2007年5月版，第340頁

　　③④亞洲動物基金會官方網站

　　⑤⑥【美】約瑟夫·R·多米尼克著，蔡騏譯：《大眾傳播動力學——數字時代的媒介》，中國人民大學出版社，2009年6月版，第5頁、第24頁

　　⑦【美】Werner J Severin著， 郭鎮之主譯：《傳播理論起源、方法與應用》，中國傳媒大學出版社，2006年1月版，第170頁

　　⑧【法】古斯塔夫·勒龐著，戴光年譯：《烏合之眾——大眾心理研究》，新世界出版社，2010年1月版，第89頁