論文摘要：面對新媒體，傳統媒體已經嘗試與網絡、手機媒體融合，形成“報紙+衛星電視+影視制作+互聯網+手機流媒體”的跨媒體經營格局。目前國內多數城市都出現了平面媒體與當地電信運營商合作的手機報。
關鍵詞：國有傳媒,社會資本,多元化,融資
目前，一些社會資本紛紛進入了傳媒業，但傳媒業的資本運營主體仍然是國有傳媒單位。以資本為紐帶、以市場為主要配置手段的形勢下，如何更好的實現國有傳媒資本的良好運營，即“如何融資、如何投資”是國有傳媒面對的新問題。
在文化體制改革背景下，傳媒經營性產業經過轉制成為企業法人后，“人、財、物、信息”等生產資料要素絕大部分都將從以往的以行政配置手段為主，轉化為以市場配置手段為主，作為傳媒產業發展引擎的資本要素也轉為以市場配置為主。這不僅有利于我國傳媒資本市場的形成，更具現實意義的是資本運作將成為傳媒集團新一輪擴張的主要形式。
一、國有傳媒集團的多元化產業投資格局的調整
現階段，我國共組建了88家傳媒集團，由報業集團40家、廣電集團18家、出版集團16家、發行集團8家、電影集團6家組成。鑒于國家已作出決定不再批準行政性的廣電集團，我國報業集團的基本陣容已經基本成型。從某種意義上講，通過行政配置手段，我國傳媒主要的優勢資源紛紛轉向這些傳媒集團。傳媒資本要素也為這些傳媒集團所壟斷，傳媒集團成為我國國有傳媒新一輪資本運營浪潮的主力軍。
1、多元化戰略在傳媒產業的應用
1950年，戴安索夫提出了多元化戰略(diversification strategy)的概念，多元化戰略作為產業增長的重要戰略行為受到理論界和產業界的普遍關注，并成為現代企業戰略管理的重要內容。多元化產業投資是多元化經營的前提條件，而多元化經營則是多元化產業投資的必然結果。從理論上講，可以最大限度地利用市場機會，獲取最大利潤;可以充分合理地利用媒介組織的資源能力，發揮媒體的能力優勢;分散媒體經營風險，使媒體保持穩定收益;實現媒體持續增長，擺脫單一產品市場的有限性對媒體發展的影響，增強媒體競爭實力。但從實踐角度看，多元化投資經營作為一種經濟活動，必然會面臨投資風險。因此，對于傳媒集團而言，多元化投資經營就會面臨“分散經營風險”與“投資風險的偶然性”之間的矛盾。
2、跨媒體投資涌現的原因
跨媒體投資從其經濟本質來看，主要是追求傳媒的范圍經濟，即媒體通過投資與本行業相關的其他細分傳媒領域，如報紙媒體投資于期刊，廣電媒體投資于報刊業，從而充分利用媒體的信息與經營資源，使跨媒體生產經營的總成本遠遠小于這些信息與經營資源分散于不同媒體之間的成本之和，達到大大削減成本的功效，最終擴大傳媒集團的經營收益，取得經濟效益的最大化。跨媒體擴張，是傳播新技術發展的必然要求。隨著數字化技術在傳播領域的普及，原本各異的傳媒逐漸模糊了相互之間的界限。以數字技術為基礎的網絡成為整合各種媒介資源的平臺。因此，跨媒體擴張得到了技術條件的保障。
3、向新興相關產業進軍
面對新媒體，傳統媒體已經嘗試與網絡、手機媒體融合，形成“報紙+衛星電視+影視制作+互聯網+手機流媒體”的跨媒體經營格局。目前國內多數城市都出現了平面媒體與當地電信運營商合作的手機報。天津日報集團下屬的“每日新”傳媒公司參與創建報業發行管理軟件公司;重慶日報集團介入游戲產業，從平面媒體向網絡媒體延伸，邁出了多媒體綜合發展的步伐。以北京市新華書店、中國書店、外文書店為主體組建的“北京發行集團有限責任公司”聯手“新浪網”，強勢推出“新新網上書店”，進軍網上圖書零售業。
4、有步驟的向海外媒體市場擴張
根據國際電視總公司與新聞集團和歐亞體育臺分別簽署的協議，央視英語頻道在應該的天空衛視和法國的TPS直播衛星系統正式開播。2004年1月新華財經與法新社財經組成國際聯盟，由新華財經全面收購法新社亞洲財經在我國香港、日本、韓國、新加坡和另外8個亞洲國家或地區的通訊社。同年6月，羊城晚報報業集團與僑鑫集團有限公司聯合打造的海外華文報紙《澳洲新快報》，在澳大利亞悉尼正式出版發行，成為中國報紙進軍海報的標志。《知音》雜志與加拿大出版社合作，創辦《知音/海外版》。
綜上所述，在文化體制改革背景下，我國傳媒集團的資本運營的政策環境有了較大的改善，這為傳媒集團的多元化產業投資戰略提供了客觀條件。從總體態勢來看，我國傳媒集團是這一時期傳媒集團多元化投資戰略的主要特征，追求資本并購的協同效應、拓展傳媒核心競爭資源是這一階段多元化投資的主要目的，由此來看，我國傳媒集團的投資已趨于理性化。
二、積極探索多元化的融資渠道
數字傳播下的傳媒匯流以及傳媒產業與信息產業的融合趨勢，在為傳媒集團提供千載難逢的發展機遇的同時，也使傳媒的資本發展面臨“捉襟見肘”的窘境。在這樣的背景下，積極探索安全的多元化融資渠道，彌補傳媒集團快速發展的資本缺口，成為傳媒集團新一輪資本運營的重要任務和方式。
1、面向證券市場，積極探索多元化的公募股權融資渠道
利用證券市場，公開發行股票增值擴股、大規模募集資金是國外強勢傳媒集團的重要融資渠道。在我國，媒體通過在證券市場上市，公開發行股票(IPO)融資，一般需要經過“傳媒文化事業單位的經營性資產剝離轉為企業——股份制改造——發行及上市輔導——新股定價——發行與承銷”等一系列上市流程。由此看出國有傳媒集團上市程序復雜、周期長，且成功率不高。但由于IPO上市不存在借殼、購并等方式導致的資源整合成本，因而還是有著較強的吸引力。自加入WTO后，國家逐步放松了對優質內地傳媒集團上市的限制，近年來一批優秀傳媒集團積極探索多元化公募股權融資渠道。
2、開辟多元化的私募股權融資渠道
對于我國絕大部分傳媒集團而言，IPO不具備可行性。因而，開辟多元化的私募股權融資渠道則具有現實可行性。在私募股權融資過程中，至少應擁有51%的絕對控股比例，才能確保國有傳媒集團的融資渠道的政治安全，這就是所謂的系統內傳媒資金相互參股。具體來說就是，來自傳媒產業中其他細分行業的資金，系統內資金相互參股是我國傳媒集團拓展融資邁出的一步，由于資金各方面都來自傳媒系統自身，因而是最安全、嘴快捷的融資渠道和融資方式。
3、引入業外上市公司資金
近年來，資本市場上關于媒體與上市公司聯手的消息不絕于耳，吸收業外上市公司的資金，共同投資新的傳媒公司是國有傳媒私募股權融資的新渠道。北大青鳥有限責任公司出資1億元，與中國青年報社共同組建中青報業傳媒發展有限公司，負責《中國青年報》的發行、廣告、品牌經營及其他延伸性經營活動。
三、引入民營資本
國家統計資料顯示，出版發行業、印刷業和電影院線建設，由于屬于傳媒產業的邊緣性業務，向民營資本和外資開放力度較大。2003年，浙江省規模最大、生產設備最先進的書刊印刷企業——浙江印刷集團有限公司決定融入民營廣廈控股創業投資有限公司，組建股份制企業。安徽新華印刷廠吸納安徽教材出版中心、人民教育出版社、中國地圖出版社、安徽教育出版社、安徽少兒出版社以及安徽省新龍圖進出口貿易公司的16.93%的股權投資，占總股本的37.36%，完成了股權多元化的改造。
在我國廣播影視產業中，電影院線的投資、融資政策最為寬松，這為我國電影院線的投融資活動創造了條件。自2004年以來我國廣電領域“制播分離”的改革取得了實質性進展。目前國內大大小小的民營影視公司超過3000家，中國民營影視企業和其他社會力量投資電影比例已超過1/2，投資電視劇創作占據的資金高達80%。廣廈集團與浙江廣電集團合資成立浙江影視(集團)有限公司，這是民營資本對中國國有廣電集團大規模介入的先例，也是國有傳媒集團大量融通民營資本并與之建立密切合作關系的重大嘗試。
四、引入境外資本
1、新聞出版媒體引入境外資本
2003年3月17日，新聞出版總署、對外貿易經濟合作部令(第18號)頒布了《外商投資圖書、報紙、期刊分銷企業管理辦法》，為境外資本進入報業，掃清了政策障礙。2004年電腦報社與香港TOM集團合資合作協議正式在重慶簽署，成為我國第一個獲得批準的新聞出版業合資項目。TOM公司出資2億元港幣讓中科普公司用電腦報經營權的49%股份，組建新的合資公司。
2、廣播影視媒體引入境外資本
2004年11月29日，國家廣電總局和商務部共同頒布了《中外合資、合作廣播電視節目制作經營企業管理暫行規定》(第44號令)，降低了外資準入門檻，規定外資媒體公司可入股國內廣播電視節目制作經營企業，但中方投資人持股比例不少于51%。合營企業可以制作專題、專欄、綜藝、動畫片等廣播電視節目，但不得制作時政新聞和同類專題、專欄節目。這個被認為“中國傳媒持續開放”的信號，引起了各傳媒巨頭進入傳媒行業的強烈欲望，而對一直覬覦中國影視傳媒市場的境外資本而言，更為重要的則是獲得了游戲市場的合法身份。
然而，國家在引進外資上并不是全面開放，而是采取謹慎的態度，積極穩妥地引進外資。《關于文化領域引進外資的若干意見》要求嚴格審查外資管理，對外資可以進入的文化產業和禁區做出明確規定，允許開放的電視、電影內容制作行業被劃入禁區。《意見》還對引進外資的審批、投資方的資質提出了明確要求，并強調要按照我國加入世貿組織的承諾做好引進外資工作;要建立健全市場退出機制，從嚴執行年度審核制度等。
在新一輪以資本為紐帶、以市場為主要配置手段的傳媒集團的產業投資擴張中，傳媒集團能否通過投資擴張真正實現規模經濟、范圍經濟，除了首先要確立以傳媒核心資源為基礎進行有限相關的多元化投資戰略之外，主要就去絕對資本重組或并購后的資源整合。在核心的軟性資源整合之后，進一步進行生產資料、技術信息資源、人力資源、財務資源的整合。最終實現資源的優化配置，我國的國有傳媒資本運營才能走上不斷發展、前進的道路。
參考文獻
①張金海、黃玉波：《傳媒集團的新一輪擴張態勢》[M].武漢：武漢大學出版社，2005
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③徐同謙：《中國傳媒發展研究報告》[M].武漢：武漢大學出版社，2009
④謝耘耕，《媒體多元化投資及其風險》[J].《新聞界》，2004(3)
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