網(wǎng)絡(luò)直播的場(chǎng)景化廣告營(yíng)銷(xiāo)

　　互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代催生了多元化的營(yíng)銷(xiāo)方式。而網(wǎng)絡(luò)直播的營(yíng)銷(xiāo)基于其傳播實(shí)時(shí)性強(qiáng)特征，以視頻娛樂(lè)作為傳播形式，憑借其獨(dú)特的特點(diǎn)——成本低、互動(dòng)強(qiáng)、展現(xiàn)形式獨(dú)特等掀起了一股營(yíng)銷(xiāo)的熱潮。而網(wǎng)絡(luò)直播中的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)作為一種新興的可發(fā)散延展的營(yíng)銷(xiāo)手段，在其他形式的基礎(chǔ)上揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)展可期。如今廣告主越發(fā)看重廣告效果的可變現(xiàn)性，因此“內(nèi)容即廣告”的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)將廣告巧妙融入生活中，讓廣告變得易于受眾接受，從而為廣告主創(chuàng)造不可估量的收入回報(bào)。

　　《現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)》雜志是一本連續(xù)多年，被被評(píng)為全國(guó)“社科類(lèi)一級(jí)期刊”、“雙十佳期刊”的財(cái)經(jīng)雜志。但不同的是，我們一面發(fā)布產(chǎn)品信息，一面優(yōu)化項(xiàng)目資源;一面指引財(cái)富航向，一面指導(dǎo)銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)。所以，我們以“共贏”為前提，以“媒介”為載體，讓結(jié)緣《現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)》的任何一個(gè)朋友，都收獲知識(shí)，贏得財(cái)富。

　　近兩年興起的網(wǎng)絡(luò)直播場(chǎng)景化廣告營(yíng)銷(xiāo)，以其不可小覷的發(fā)展勢(shì)頭在營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)上獲得了不小的影響力。細(xì)究理論概念，關(guān)于其定義學(xué)術(shù)界依舊未給出一個(gè)明確的解釋。本文在傳播學(xué)領(lǐng)域及廣告學(xué)范圍基礎(chǔ)上，暫定網(wǎng)絡(luò)直播的場(chǎng)景化廣告營(yíng)銷(xiāo)意指借助視頻直播形式，在PC端及移動(dòng)端上針對(duì)于有別消費(fèi)者在具體特定的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中，所分別具有的心里狀態(tài)或需求，從而為各類(lèi)企業(yè)商家達(dá)到為其產(chǎn)品品牌推廣或銷(xiāo)售的目的所進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行為。其核心特性分別為互動(dòng)性強(qiáng)、應(yīng)時(shí)應(yīng)景，能夠使用戶(hù)產(chǎn)生共鳴。

　　與所有營(yíng)銷(xiāo)方式一樣，場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的最終目的同樣是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的求，只不過(guò)不同點(diǎn)在于其變現(xiàn)的方式——即在于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上的流量變現(xiàn)?；诰€(xiàn)下場(chǎng)景轉(zhuǎn)化為線(xiàn)上流量的內(nèi)在邏輯，線(xiàn)上流量促成實(shí)際銷(xiāo)售或者是銷(xiāo)售信息的傳播[1]。

　　1 網(wǎng)絡(luò)直播場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)環(huán)境

　　1)直播內(nèi)容趨向于優(yōu)質(zhì)化，助力推進(jìn)直播平臺(tái)發(fā)展。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播前期魚(yú)龍混雜的局面，政府及時(shí)出臺(tái)了相關(guān)的管理規(guī)章制度對(duì)其低質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行管理規(guī)避。在此基礎(chǔ)上直播營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展理念開(kāi)始趨于穩(wěn)定成熟，直播平臺(tái)也越發(fā)規(guī)范化、制度化。各平臺(tái)在擴(kuò)大品牌知名度和美譽(yù)度的同時(shí)也開(kāi)始注重其內(nèi)容的高質(zhì)化發(fā)展，以期宣揚(yáng)正確的價(jià)值觀(guān)、人生觀(guān);盡可能地?cái)[脫之前人們對(duì)于直播“不良內(nèi)容、低俗趣味”的負(fù)面看法;創(chuàng)新性也是各類(lèi)直播平臺(tái)的關(guān)注點(diǎn)，有趣且新穎的視頻內(nèi)容、形象是吸引受眾的重要途徑，借此促進(jìn)與受眾良好的溝通交流，從而影響受眾傾向度使其成為忠誠(chéng)受眾，為其商家營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造良好環(huán)境。其中場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)因其成本低、互動(dòng)性強(qiáng)、傳播范圍廣等被受眾所接受，也因此成為各網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)最常用的一種形式。

　　2)多方面環(huán)境因素為直播營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展提供良好條件。(1)政治監(jiān)管：隨著近幾年網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展中各種問(wèn)題的不斷暴露，有關(guān)政府機(jī)構(gòu)逐漸重視起對(duì)直播平臺(tái)的管理與規(guī)范。加大監(jiān)管力度，出臺(tái)多項(xiàng)有關(guān)政策，大力查處直播平臺(tái)違法違規(guī)行為等，從而促進(jìn)行業(yè)規(guī)范良性發(fā)展。(2)經(jīng)濟(jì)助推：在社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大發(fā)展進(jìn)程中，大眾對(duì)于視覺(jué)消費(fèi)的需求與日遞增，各類(lèi)視覺(jué)信息消費(fèi)皆呈現(xiàn)出一種“劇增”的新態(tài)勢(shì)，由此直播事業(yè)得到有效的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)得以持續(xù)且穩(wěn)定地發(fā)展，同時(shí)也增強(qiáng)了廣告主與目標(biāo)受眾對(duì)它的認(rèn)知度與認(rèn)可度，這同時(shí)在側(cè)面又反過(guò)來(lái)再次推動(dòng)直播業(yè)的進(jìn)步。(3)網(wǎng)紅社會(huì)：隨著社會(huì)日新月異的變化，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理發(fā)生極大的改變。產(chǎn)品的口碑如何、是否符合時(shí)代潮流成為影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)兩大重要因素，可以說(shuō)外界環(huán)境因素成為干預(yù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵。近些年在各類(lèi)知名網(wǎng)紅與其美譽(yù)度迅速提升的環(huán)境下，網(wǎng)紅效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)產(chǎn)生了不可忽視的影響。隨之而來(lái)的是直播播主的影響力也逐漸提高，從而有利于直播營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。(4)技術(shù)支持：近些年，移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)飛速發(fā)展，促使人類(lèi)進(jìn)入了一個(gè)前所未有的信息時(shí)代[2]。電子傳播技術(shù)的更新與普及有助于提高傳營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效率和高效，科學(xué)技術(shù)的飛速提高，彌補(bǔ)了許多傳統(tǒng)媒體無(wú)法克服的問(wèn)題，如時(shí)效性差、反饋不及時(shí)、制作難度、大專(zhuān)業(yè)化程度高等，從而使直播營(yíng)銷(xiāo)居于有利的優(yōu)勢(shì)地位，使其能更全面、更快速的發(fā)展。

　　2 場(chǎng)景化廣告營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展現(xiàn)狀

　　1)直播行業(yè)發(fā)展穩(wěn)定、前景良好，吸引了更多第三方的加入，進(jìn)一步完善平臺(tái)服務(wù)體系。隨著政府監(jiān)管力度的加強(qiáng)，各直播平臺(tái)逐漸提高對(duì)于其自身商業(yè)規(guī)范化的管理，直播營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展趨于成熟期。越來(lái)越多有知名度和商業(yè)地位的一線(xiàn)品牌加入了直播行業(yè)的大軍。如聚美優(yōu)品CEO陳歐攜手其代言人魏晨進(jìn)行電商形式的直播，開(kāi)始僅僅五分鐘，直播平臺(tái)粉絲數(shù)就突破200萬(wàn)，不僅打響品牌知名度，更能夠?qū)崿F(xiàn)巨額收益。目前上游廣告主多以有名望的一線(xiàn)品牌為主，各第三方服務(wù)企業(yè)的加入使得產(chǎn)業(yè)鏈更加完整，隨著直播營(yíng)銷(xiāo)的不斷發(fā)展，未來(lái)將有更多的第三方企業(yè)，加入產(chǎn)業(yè)鏈為廣告主和用戶(hù)提供更多的方便和利益。

　　2)場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)深得人心，消費(fèi)者對(duì)此持支持積極態(tài)度。隨著直播平臺(tái)系統(tǒng)、內(nèi)容等方面的更新改進(jìn)，消費(fèi)者對(duì)于直播營(yíng)銷(xiāo)不再局限于以往的“不良內(nèi)容、低俗趣味”等負(fù)面看法，直播營(yíng)銷(xiāo)也逐漸得到消費(fèi)者的認(rèn)同，并且消費(fèi)者喜歡這種互動(dòng)性強(qiáng)、接地氣的營(yíng)銷(xiāo)方式，更有不少消費(fèi)者表明在場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)中有購(gòu)買(mǎi)意向或者購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，并且及時(shí)地把這一想法轉(zhuǎn)化為行動(dòng)。

　　3 直播場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的特征

　　1)實(shí)時(shí)雙向互動(dòng)性，傳、受雙方溝通頻率高?；诰W(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)時(shí)性互動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)，受眾能在直接過(guò)程中及時(shí)參與互動(dòng)，把信息反饋出去，在此交流過(guò)程中受眾與直播人員雙方的信息授受以一來(lái)一往的形式進(jìn)行傳播，傳播者與受傳者角色的不斷轉(zhuǎn)變從而讓受眾得到平等的交流。在直播的過(guò)程中進(jìn)行地不僅僅是簡(jiǎn)單地信息交流，更多的是情感溝通，在這過(guò)程中還最大程度地避免了噪音的干擾，實(shí)時(shí)互動(dòng)而且互動(dòng)頻率高，互動(dòng)是社會(huì)傳播的本質(zhì)特征，有了互動(dòng)傳播才能有效地進(jìn)行，從而提高廣告的傳播效果。

　　2)投入成本較低，廣告效果顯著。與以往傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)手段不同的是，網(wǎng)絡(luò)直播場(chǎng)景化廣告營(yíng)銷(xiāo)方式較為靈活，商業(yè)性質(zhì)不太明顯，投入的人力、物力相對(duì)較低。企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播的形式把商品間接地推薦給受眾，潛移默化的將營(yíng)銷(xiāo)信息進(jìn)行了傳播，這種形式更易被用戶(hù)接受;與此同時(shí)廣告主得到的廣告效果是顯而易見(jiàn)，在直播營(yíng)銷(xiāo)中借助各種交流方式或直接或間接地激發(fā)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的消費(fèi)沖動(dòng)，從而進(jìn)一步刺激用戶(hù)將想法轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買(mǎi)行為。3)精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)消費(fèi)用戶(hù)，深入溝通引起情感共鳴。場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)方式是將廣告悄無(wú)聲息地融入到受眾群體的生活或者工作場(chǎng)景中，鎖定其精準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)用戶(hù)，要傳播信息的受眾在哪里，營(yíng)銷(xiāo)的落腳點(diǎn)就要在哪里，這是亙古不變的道理[3]。而使用網(wǎng)絡(luò)直播的用戶(hù)有眾多共同特性，精確地瞄準(zhǔn)目標(biāo)，再進(jìn)行面對(duì)面的情感溝通交流，進(jìn)一步地引起受眾的情感共鳴;對(duì)于用戶(hù)產(chǎn)生的疑惑或顧慮問(wèn)題，企業(yè)可以通過(guò)直播直接進(jìn)行解答與溝通，使受眾不在場(chǎng)也可以了解關(guān)于產(chǎn)品的各種信息，從而有效解決信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題、實(shí)現(xiàn)傳受雙方共贏。在向受眾展現(xiàn)產(chǎn)品的特征的同時(shí)，也會(huì)樹(shù)立企業(yè)品牌的歷史和文化形象，以便獲得潛在用戶(hù)，培養(yǎng)忠實(shí)用戶(hù)。

　　4)更能提高品牌美譽(yù)度，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)感。在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中利用明星或者網(wǎng)紅IP將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容巧妙地融入產(chǎn)品中，在交流互動(dòng)中讓消費(fèi)者進(jìn)一步了解和認(rèn)知品牌，感受品牌的魅力與獨(dú)特，從而鞏固品牌在消費(fèi)者心中的形象，進(jìn)一步提升用戶(hù)黏性。

　　5)傳播范圍廣，迅速擴(kuò)大銷(xiāo)售半徑。網(wǎng)絡(luò)直播有區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：一方面直播傳播范圍廣、時(shí)效性強(qiáng)，幾乎不受時(shí)間和地域等因素限制;另一方面作為社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的直播有著極為密切的社交關(guān)系鏈，因此其傳播速度之快可以想象。這種動(dòng)態(tài)性傳播，換句話(huà)說(shuō)就是企業(yè)和目標(biāo)受眾的雙向互動(dòng)，雙向互動(dòng)會(huì)促進(jìn)交流，交流也會(huì)反作用于互動(dòng)。

　　在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中受眾通常會(huì)有趨同心理，人們的目光總是聚焦在熱點(diǎn)的周?chē)?，從眾心理?dǎo)致我們總產(chǎn)生“別人認(rèn)為好的東西就是好的，別人怎么做我也怎么做”的想法。因此，基于這樣的傳播方式與受眾心理，短時(shí)間內(nèi)就可以利用直播把產(chǎn)品消息傳播給更多目標(biāo)受眾，從而擴(kuò)大銷(xiāo)售半徑增加廣告的傳播效果。

　　4 總結(jié)

　　移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)造就了網(wǎng)絡(luò)直播的興起與發(fā)展，而場(chǎng)景化與智能化作為其發(fā)展的關(guān)鍵核心而備受關(guān)注。場(chǎng)景化廣告營(yíng)銷(xiāo)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一次重大變革，它讓傳統(tǒng)扁平式的廣告形式變得多維度、多層面，從而滿(mǎn)足受眾多元需求;讓企業(yè)用盡可能低的成本達(dá)到最優(yōu)的廣告?zhèn)鞑バЧ?。因此直播深受廣告主和用戶(hù)的喜愛(ài)與推崇，市場(chǎng)環(huán)境也為其發(fā)展創(chuàng)造了得天獨(dú)厚的條件，由此可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)直播的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展未來(lái)可期。

　　參考文獻(xiàn)

　　[1]孫慧敏，胡夢(mèng)雪.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下場(chǎng)景式營(yíng)銷(xiāo)策略淺析[J].科技展望，2017(9).

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