經濟管理評職范文淺析市場營銷管理

　　摘要：營銷管理是一個過程，營銷管理過程就是分析市場機會，研究和選擇目標市場，制訂營銷戰略、設計部署營銷戰術以及實施和控制營銷。筆者對營銷渠道的決策管理進行闡述，并提出營銷管理未來的發展趨勢。

　　關鍵詞：營銷管理,渠道,發展趨勢

　　一、營銷渠道的決策與管理

　　許多小型公司的發展常因不能建立起有效的渠道機構而受到阻礙。而一個企業一旦擁有四通八達的營銷網絡,就等于有了決勝市場的控制權。

　　1、市場因素對營銷渠道的影響

　　市場因素對分銷渠道的設計有重要影響。企業在選擇銷售渠道時,必須最大限度地滿足消費者的需求。潛在顧客在何處?顧客的數目、地理分布、收入、購買習慣以及對不同銷售方法的反應如何?他們的信息要求如何?他們對服務的偏好怎樣?他們對價格有多敏感?

　　(1)市場容量。如果產品的市場容量較大,企業應利用中間商來擴大自己的市場銷售,以逐步提高市場占有率;反之,如果產品的市場容量較小,企業可采取直接渠道銷售。

　　市場范圍。產品銷售的市場地區范圍較大,企業則應選擇間接渠道經銷。有些產品的銷售市場比較集中,只在某一個或幾個地區,則可以考慮采用短渠道或直接銷售的方式,或者生產企業直接賣給零售商,如生產資料市場比較集中,適宜于集中銷售。

　　(2)潛在顧客數量的多少。如果潛在顧客數量較少,企業可以選擇直接銷售渠道;反之,潛在顧客數量較多,企業則可考慮使用間接渠道銷售。另外,生產商在推出新產品時,易采用短渠道策略,在潛在需求逐步變為現實需求時,市場容量變大其渠道也應向多層次發展。

　　(3)競爭性。市場中的競爭的一個重要表現形式是爭奪營銷渠道。當競爭較為激烈時,企業在市場中建立分銷渠道則需選擇最有效、成本最低的渠道,這時應是越短越好,因為這樣容易見成效。我們要考慮到顧客需求的穩定程度。需求較穩定的產品,企業可選擇直接銷售渠道;反之則選擇間接銷售渠道。

　　2、產品因素對營銷渠道的影響

　　(1)產品的體積與重量。體積龐大和笨重的產品應盡可能縮短分銷途徑,以節省運輸和保管方面的人力和物力,往往采用直銷或代理商經營方式。例如,電冰箱、洗衣機等商品一般由制造廠直接向零售商銷售。有時也可在零售商中選擇一家代為分配。如機械設備,一般只經過一個環節,甚至取消中間環節,由生產者直接供應用戶。

　　(2)產品的價格。單價高的產品,可采用直銷方式,盡量減少多層次分配渠道。采用最短渠道的目的是降低中間費用,以增加價格上可能取得的優勢。如果產品單價低,企業要保持一定盈利,必然要增加銷量,這必須依靠批發商,增加產品的輻射面,所以要采取較長的、較寬的渠道,才能達到企業提高經濟效益的目的。

　　(3)產品的技術服務要求。如果產品的技術性較高,需要較強的技術服務,企業則應選擇直接渠道銷售,由可控的銷售人員來完成銷售更加有效。例如,計算機就是一種昂貴的、復雜的并需要根據顧客的需要來作解釋和應用分析的產品。公司培養的銷售人員或銷售工程師可以很好地承擔起為計算機購買者提供信息服務的任務。

　　3、走出營銷渠道誤區

　　需注意,營銷渠道能為消費者創造效用,但顧客的偏好必須謹慎確定,因為對營銷規劃能否成功來說,產品附加效用創造得過多或過少有同樣的危險。分析市場營銷渠道時,另一種常見的錯誤是僅從組織(Institution)本身出發。許多人一談到市場營銷渠道馬上就會想起批發商、代理商、零售商、經銷商和各種各樣的中間人。這樣思考的危險是,這些中間商并不總是存在。研究市場營銷渠道必須從市場這一端開始,分析為滿足市場需求而必須履行的各種職能。

　　二、營銷管理未來的發展趨勢

　　1、知識化趨勢

　　在新的經濟條件下,知識將成為最關鍵的生產要素,盡管這并非是排斥資本的重要性,但資本作為重要資源的地位將趨于下降。營銷管理的知識化趨勢主要表現為企業要想持續、穩定、健康、協調地發展,就必須設法變成能使各階層人員全身心地投入并有能力不斷學習的組織———學習型組織。在企業中形成一種不斷創新、不斷進步、尊重知識、運用知識的良好風氣,從而在知識經濟時代,做到創造未來,把握未來。

　　2、數字化趨勢

　　新經濟形勢下,數字信息將取代模擬信號,信息處于數字形式之中,許多不同形式的信息被合成、創造,并以光速壓縮傳送,這為營銷形式的變革創造了空前的物質前提。而順應營銷形式的數字化走向,營銷管理也必然廣泛地采用數字化技術,才會更為科學有效。

　　3、個性化趨勢

　　市場不斷地細分化和個性化是未來市場發展總的趨勢。菲利普·科特勒在其《想象未來的市場》中指出:未來“市場經營者將把注意力由集中于大的群體轉移到尋找特殊的合適的目標。因為這些目標所在之處,必有著財富的存在。”個性化的營銷最終是以產品滿足單個消費者需求為歸宿的,它已經不是消費量的滿足而是質的差異的獲得。因此,個性化的營銷強化了客戶為中心的市場營銷管理,營銷管理的目標將從降低成本、提高效率轉向開拓業務、提高顧客忠誠度。

　　4、網絡化趨勢

　　網絡是新經濟發展的重要基石。一方面網絡經濟將迫使許多企業進行必要的改建和調整,另一方面,從產品的研發、設計規劃、生產、流通和售后服務等諸多環節,都將更多地采用數字網絡。電子商務將徹底改變傳統的、實體化的營銷體制,在營銷管理上,形成一種數字化網絡與傳統營銷體系相結合的新的營銷系統,使營銷管理無論是在企業內部還是延伸到各類客戶,都將變得更為便捷、有效,且更為省時、省錢、省力。

　　5、非價格競爭趨勢

　　在傳統條件下,由于產品、服務各方面不存在大的差異,往往容易使企業陷入價格競爭。而新的經濟條件下,產品和服務日趨專業化、個性化、差異性,因此企業競爭,將采用為顧客提供更具特色、更能適合消費者個性化需求的產品和服務的競爭形式展開。如何以產品的品種、質量、性能、專利、品牌、款式、特色、包裝、保證、服務、形象、多種促銷活動、潛在的利益等來吸引消費者,戰勝競爭對手的非價格競爭將成為營銷管理的新課題。

　　6、合作化趨勢

　　隨著知識經濟時代的來臨,知識和信息已成為企業最重要的生產要素。但知識和信息的共享性、非排它性決定了企業之間在知識和信息的占有和使用上不僅存在競爭,還必然導致合作。共享知識、共用信息將創造出更多的知識,增強企業競爭力,而網絡技術的應用又為共享知識提供了可能。在營銷管理中,企業可根據自身戰略目標和內部資源狀況,在更為廣泛的空間去尋找能為自己提供持續發展所需資源的企業,并在充分利用信息網絡技術的前提下,打破企業邊界,構建虛擬組織,與各種企業開展靈活、多樣、高效、機動的合作,真正實現資源共享、優勢互補,相互學習、相互促進,激發創新、提高企業的競爭優勢。

　　三、結束語

　　總之，市場的營銷和其他產品的營銷一樣必要。重視市場的營銷有利于提高市場的經營管理水平，更好地滿足市場參與者的需要，也是提高市場效益的重要方面。將現代營銷管理的框架和方法引入市場的經營管理活動之中，有助于目前市場管理中許多問題的解決，有助于市場的興旺發達。