論文摘要：運營機制指的是一個企業持續達到其主要目標的本質的內在聯系企業以盈利為目的,它的運營機制能夠解釋這個企業怎樣持續不斷地獲取利潤既然商業組織之間為爭取顧客和獲得資源而展開競爭,那么一個好的運營機制必然突出確保其成功的獨特能力和手段。本文深入分析了商業模式內涵,通過一個具體的實例進一步闡釋了商業模式各環節的相互聯系,進而提出了電子商務模式下構建行業電子商務的策略。
本文選自《信息與電腦》月刊 省級計算機類專業學術期刊。主辦： 北京電子控股有限責任公司，國際刊號： ISSN 1003-9767，國內刊號：CN 11-2697/TP郵發代號 82-454創刊年：1989中國期刊網來源刊
《信息與電腦》是一本關注計算機及其應用的學術期刊。提供一個政府及相關職能部門、高校、研究機構、經濟及技術專家、信息化軟硬件及解決方案供應商、流通業信息化需求企業以及科技人才共同交流的平臺。
關鍵詞：商業模式,電子商務模式,行業電子商務,信息與電腦
一引 言
常被提到的電子商務商業模式有B2B模式B2C模式電子市場模式“鼠標加水泥”模式社區模式等等,但是,這些說法都不是嚴格意義上的商業模式,而是一種模糊的不全面的說法它們只是企業獲得收入的方式或是采取的組織架構形式,是商業模式的一部分
由于互聯網的出現在很大程度上改變了企業聯系顧客的方式定價方式和對交易過程的體驗,人們的眼光都集中在企業所能向顧客提供的新價值新渠道組合和新收入模式等方面所以,容易導致誤將這些商業模式的“零部件”當作商業模式由此產生的混亂使商業模式研究失去了對企業經營的指導意義研究商務模式的詳細內涵對行業構建自己的電子商務系統具有重大的意義
二認識商業模式
歐洲學者Paul Timmers認為,商務模式是一種關于企業產品流(服務流)資金流信息流及其價值創造過程的運作機制商務模式具體體現了公司現在如何獲利,以及在未來長時間內的計劃它可以歸結概括為一個系統,這個系統包括價值規模收入來源定價關聯活動整合運作各種能力持久性等部分以及各部分之間的連接環節和系統的“動力機制”電子商務模式也是一個系統,它也包括了上面所說到的各個部分,而且在電子商務模式中更為突出的一點是它利用互聯網的特性來獲利
作為一種商務模式,至少應該包含以下3個方面的內容:
1. 商業模式的組成部分
比方說收入模式(廣告收入注冊費服務費),向客戶提供的價值(在價格上競爭在質量上競爭),組織架構(自成體系的業務單元整合的網絡能力),交易流程(拍賣反向拍賣)等,都是商業模式的重要組成部分,但不是全部
2. 企業的運營機制
運營機制指的是一個企業持續達到其主要目標的本質的內在聯系企業以盈利為目的,它的運營機制能夠解釋這個企業怎樣持續不斷地獲取利潤既然商業組織之間為爭取顧客和獲得資源而展開競爭,那么一個好的運營機制必然突出確保其成功的獨特能力和手段——吸引客戶雇員和投資者,在保證盈利的前提下向市場提供產品和服務在這種情況下,商業模式的零部件中只有那些屬于這一基本內在聯系的部分才被包括進去,所以,此企業的運營機制看上去也許跟彼企業的運營機制大不一樣我們把這樣的運營機制叫做運營性商業模式
3. 對運營機制的擴展和利用
在運營性商業模式的基礎上更進一步,表現一個企業在動態的環境中怎樣改變自身以達到持續盈利的目的,我們稱其為策略性商業模式運營性商業模式創造企業的核心優勢能力關系和知識;策略性商業模式對其加以擴展和利用
三行業商業模式構建實例
環球輪胎的運營性商業模式如圖1所示,它主要向客戶提供3方面的價值:
1. 針對高端顧客
公司用高檔品牌的輪胎吸引看重產品品質的顧客,其主要渠道是提供高水平服務的獨立經銷商或公司所屬的經銷商,并輔以強化公司優質品牌的積極廣告攻勢由于公司在研究開發方面的力度,這一品牌在技術上優于業界的其他品牌,環球輪胎因而能夠在這一細分市場賣出好的價格
2. OEM銷售
公司也把同樣的輪胎賣給汽車制造商,用于新出廠的高檔轎車這一板塊的產品價格和產生的利潤要比賣給高端消費者低得多,但卻能夠大大提升環球輪胎的品牌形象
3. 針對低端客戶
環球輪胎同時通過分布很廣的面向大眾的銷售點推出另一個低端品牌這一板塊的利潤率同樣不高,但是其巨大的銷售量足以使公司在生產和物流方面保持有效的規模
這一運營性商業模式的結果是,通過把優質品牌的輪胎賣出高價和保持所有產品的成本優勢,環球輪胎獲取可觀的利潤
從環球輪胎的例子可以看出,運營性的商業模式不但要有內在聯系,而且這些內在聯系還是互動的,一環扣一環,環環呼應去掉任何一個環節或者對其做出改變,都會使整個結構發生大的變化
運營性商業模式創造企業的核心優勢能力關系和知識,策略性商業模式對其加以擴展和利用環球輪胎公司采取了如圖2所示的策略性商業模式,它將公司所達到的生產規模——行業領先的生產規模加以發揮和利用,通過增加生產規模和降低成本來做文章
一段時間內,面向大眾的低端商場不斷增加面對消費者的市場份額行業質量標準的普遍提高和奉行低價策略的連鎖經營,使消費者著眼于誘人的價格,品牌的重要性日益減弱為了在利潤率下降的情況下保持盈利水平,公司進行地域擴張以擴大生產量,并且對已有的生產設施進行整合,使每個廠都能經常達到85%~90%的運轉率這一策略性商業模式的核心是把成本結構和公司作為供貨商的強勢地位加以發揮,最終成為行業整合后生存下來的2～3家最大輪胎制造廠商之一
四確立商業模式構建電子網站
不僅新建的企業需要考慮確立自己的商業模式,運行中的企業也必須對自己的商業模式有清醒的認識一家企業審視和梳理自己的商業模式,不妨從組成商業模式的要素著手
1. 運營性的商業模式
可以遵循以下的步驟來揭示運營性的商業模式:
第一,確認公司所有的收入來源,在大多數情況下,這等同于分析公司的顧客
第二,確認公司吸引和保留每一個收入來源的能力,列出支撐這些能力的關鍵因素,亦即公司向客戶提供的價值
第三,確認公司怎樣能持續不斷地向客戶提供這些價值,列出保證做到這一點的關鍵因素,這就是向客戶提供價值的方式和籌資方式
第四,列出公司經營活動所產生的可以擴展和利用的優勢能力關系和知識
用這些要素來構建如圖1所示的一個能體現循環的內在聯系的“循環”,便可得到公司的運營性的商業模式至此可見,運營性商業模式的主要組成部分為:收入來源(即客戶),向客戶提供的價值,以及提供價值的方式
2. 策略性的商業模式
想要揭示策略性的商業模式,可以遵循以下步驟:
第一,確定一個最重要的優勢,包括能力關系知識和有形資產等
第二,列出將要開發的其他輔助的優勢
第三,確認在擴展利用這些優勢的時候所創造的新的收入來源向客戶提供的價值和成本結構
第四,確認能夠在盈利的情況下創造這一切的關鍵因素
同樣,可以用這些要素來構建一個如圖2所示的體現出內在聯系的策略性商業模式
在企業經營過程中,還應該考慮以下的因素,以發揮商業模式的作用:
第一,既然商業模式是一個有內在聯系的結構,那么,任何放不進這個結構里去的元素,或者去掉也不影響整個結構完整性的部分就成為多余應該把屬于這種情況的業務部門獨立出去,或者干脆放棄這些業務
第二,如果企業的運營性商業模式在管理層和員工中達成共識,他們很清楚是什么使得自己的公司跟競爭者不同,就能自覺地為公司的盈利做出更大的貢獻
第三,包羅萬象一成不變的年度商業計劃在今天已經變得不現實,商業世界瞬息萬變,要使員工知道他們怎樣跟上變化的節奏,抓住機會,策略性的商業模式才能起到指導作用
五電子網站的構建
認識到電子商務商業模式是一個有機的整體,在構建行業電子網站時就要統籌企業整條價值鏈的各因素,而不能只強調某一個方面至少應該解決好以下幾個方面的問題:
1. 買家和賣家的共同參與
高效率的搜尋產品和有競爭力的價格使買家獲利,不斷地獲得求購和采購訂單使賣家獲利電子貿易網的價值將隨著買家和賣家的增加而成指數增長因此,此類網絡公司的能力首先表現在能否把大量的買家和賣家吸引上網
2. 增加客貨流通量
僅有大量的買家和賣家是不夠的,這些買家和賣家的認真參與,并在網上進行實際的貿易活動,對商務網站的生存也非常重要只有這樣,網上才會有大量的求購產品服務,才能進行拍賣和反拍賣這樣,電子商務就有了切切實實的成交次數及數量基礎,而不僅僅是一個有價無市的虛擬商店
3. 提出總體解決方案
尋找商機和網上交易僅僅是電子貿易服務的開始或一部分,還必須在此基礎上開發供應鏈整合技術(或商務合作)和ERP整合技術,只有這樣才能將買賣雙方牢牢控制在電子交易網中,獲得更大的利潤因此,在基本具備前兩個要素之后,要不失時機地開發有關企業的ERP和供應鏈系統,在供應鏈上下游的企業上網后,迅速組織 ERP和供應鏈集成隊伍,發展總體解決方案
六總 結
作為一種模式,它也不是一成不變的,運營性的商業模式和策略性的商業模式都有風光不再的時候一段時間以后,它們所能創造的價值也會隨著獨特性的消失而減少整體全面地了解自己的商業模式,就會主動去發現它的弱勢所在,并適時調整,應對變化與之對應的電子商務網站也必須做出相應的調整,使之符合新形勢下商業模式的整體要求,才能實現企業的整體目標
主要參考文獻
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