基于受眾畫像的新型耦合社交網(wǎng)絡(luò)謠言傳播模型研究

　　摘 要：[目的/意義]移動互聯(lián)網(wǎng)時代謠言傳播模式發(fā)生了巨大的變化，一方面謠言的擴(kuò)散已不再局限于孤立的線下人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)或線上互聯(lián)網(wǎng)，謠言在耦合網(wǎng)絡(luò)之間的傳播變得更加普遍。另一方面，以往通過概率方式研究謠言的傳播存在很大的不準(zhǔn)確性，受眾的個體特征差異對謠言的傳播起到了更重要的作用。本文針對上述現(xiàn)象進(jìn)行了研究。[方法/過程]以受眾的年齡作為兩種網(wǎng)絡(luò)的耦合依據(jù)，提出基于受眾年齡的新型謠言傳播的耦合社交網(wǎng)絡(luò)(ASCN)。從受眾的認(rèn)知能力、匿名程度、權(quán)威性等基本特征，以及受眾的從眾心理、記憶效應(yīng)、好友的影響作用等心理特征方面對受眾進(jìn)行畫像，構(gòu)建多維度函數(shù)實現(xiàn)基于受眾畫像的謠言傳播模型。[結(jié)果/結(jié)論]基于ASCN對本文提出的模型進(jìn)行模擬仿真。結(jié)果表明，ACSN能夠真實地反應(yīng)出當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下謠言傳播呈現(xiàn)出的“線下引起線上共鳴”、“線上溢散線下”的特征;受眾的基本特征和心理特征能夠?qū)χ{言傳播產(chǎn)生巨大的影響，能更好地反映社交網(wǎng)絡(luò)中謠言的傳播規(guī)律。

　　關(guān)鍵詞：社交網(wǎng)絡(luò);耦合網(wǎng)絡(luò);謠言傳播;SEIR模型;受眾畫像

　　國內(nèi)外對于謠言有多種定義。Difonzo N等[1]將謠言定義為未經(jīng)證實的信息，其內(nèi)容通常為大眾關(guān)心的話題。美國社會學(xué)家特·希布塔尼認(rèn)為謠言是一群人議論過程中的即興新聞。《韋伯斯特英文大辭典》定義謠言是一種缺乏真實根據(jù)，或未經(jīng)證實，公眾一時難以辨別真?zhèn)蔚妮浾摗W爾波特[2]描述謠言具備兩個基本條件，即所涉及的話題對于傳播人群的重要性和證據(jù)的模糊性。由此可以看出，謠言是一種未經(jīng)證實的、真實性模糊難辨的、在一定人群范圍和時間周期內(nèi)具有傳播能力的信息。

　　在傳統(tǒng)社會里，謠言通過人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)口口相傳，其傳播渠道和范圍有限。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，特別是智能移動終端的迅速普及，信息的傳播不但在傳播渠道、傳播內(nèi)容和傳播速度等方面有了很大的變化，傳播受眾的習(xí)慣和心理相較以往也發(fā)生了巨大的變化。同時，網(wǎng)絡(luò)所帶來的匿名性等特征加劇了信息的模糊性，使信息更加容易轉(zhuǎn)變?yōu)橹{言從而擴(kuò)散。正是因為這些原因，受眾每天接觸到大量的難以驗證真實可靠性的信息，這些信息的傳播和控制越來越復(fù)雜，所帶來的不可預(yù)知的危害也越來越大。因此在互聯(lián)網(wǎng)時代，謠言傳播在學(xué)術(shù)研究和實際社會應(yīng)用中都有重大意義。

　　由于社交網(wǎng)絡(luò)中信息的傳播與疾病傳播有著相似之處，學(xué)術(shù)界關(guān)于謠言傳播模型的研究大多來源于經(jīng)典的傳染病傳播模型。傳染病傳播模型最初是Brauer F等[3]在研究倫敦流行的黑死病時提出的SIR模型，該模型將傳染病流行范圍內(nèi)的人群分成易感者S，感染者I和免疫者R，人群中每個個體的狀態(tài)在3類之間轉(zhuǎn)換。Zanette D H[4]首次將SIR模型應(yīng)用到謠言傳播，并基于復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)理論在小世界網(wǎng)絡(luò)上對傳播閾值進(jìn)行了分析。錢穎等[5]基于SIR模型對微博上的輿情傳播模型進(jìn)行了研究。Xiong F等[6]以SIR模型為基礎(chǔ)，通過引入接觸狀態(tài)構(gòu)建了基于SCIR的微博網(wǎng)絡(luò)輿情話題傳播模型。

　　上述對于謠言傳播的研究雖然來源于疾病傳播模型，但又不斷揭示出兩者的差異，即處于社交網(wǎng)絡(luò)中的個體不僅具有普遍的物理特征，同時具備不同個體的社會屬性，其知識水平、價值傾向、社交屬性、心理因素等對于信息的選擇與傳播具有重要的作用，因此以概率的方式同質(zhì)的研究謠言的傳播和演化存在很大的不準(zhǔn)確性，不能準(zhǔn)確地反映謠言傳播的特征，網(wǎng)絡(luò)中不同受眾的個體特征對謠言的傳播起到了更重要的作用。Lv L Y等[7]將個體的差異融入謠言傳播模型，從記憶效應(yīng)、社會加強(qiáng)作用和非冗余接觸等角度對模型進(jìn)行了改進(jìn)。范純龍等[8]基于個體間的親密度和謠言接收次數(shù)提出了一種改進(jìn)的謠言傳播模型，該模型能夠更加準(zhǔn)確地反映社交網(wǎng)絡(luò)中謠言的傳播規(guī)律。洪巍等[9]在傳統(tǒng)的SIR模型基礎(chǔ)上加入真實信息傳播者，構(gòu)建了SIRT謠言傳播模型，模型考慮了網(wǎng)民對信息的辨識能力、風(fēng)險認(rèn)知水平、媒體發(fā)布信息透明度、媒體公信力、記憶效應(yīng)等因素對謠言傳播過程的影響。以上這些研究雖然在傳染病模型的基礎(chǔ)上加入了謠言傳播個體的特征以及媒體特征，但考慮的因素還不夠全面。

　　此外當(dāng)前真實社交環(huán)境復(fù)雜，謠言傳播的模式相較以往發(fā)生了較大的變化。大眾接收和傳播謠言存在傳統(tǒng)的線下人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和線上的互聯(lián)網(wǎng)，謠言的擴(kuò)散已不再局限于單個網(wǎng)絡(luò)內(nèi)，兩種網(wǎng)絡(luò)之間信息的滲透甚至相互干擾已變得較為普遍。于凱等[10]根據(jù)現(xiàn)實中信息的擴(kuò)散情況，構(gòu)建了線上線下雙層耦合網(wǎng)絡(luò)模型，并結(jié)合傳播學(xué)和社會心理學(xué)理論提出了層間對稱和非對稱的輿情傳播機(jī)制。朱恒民等[11]構(gòu)建了線上線下互動輿情傳播模型，該模型表明線上線下的互動擴(kuò)大了話題傳播的速度和廣度。從現(xiàn)有研究來看，基于雙層耦合網(wǎng)絡(luò)拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)謠言傳播的研究僅處于起步階段，由于謠言在線下網(wǎng)絡(luò)中傳播仍然占較大比重[12]，對雙層耦合網(wǎng)絡(luò)中謠言傳播進(jìn)行研究具有重要意義。

　　綜上，本文首先分析了在線社交網(wǎng)絡(luò)與線下人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的不同特征，并基于兩個網(wǎng)絡(luò)中人群的年齡特征進(jìn)行了耦合，從而構(gòu)建了更加真實的基于受眾年齡的新型社交網(wǎng)絡(luò)(Age Coupled Social Network，ACSN)。進(jìn)一步，基于受眾個體特征，通過對每個個體從認(rèn)知、年齡、匿名度、權(quán)威性等基本特征以及從眾效應(yīng)和記憶效應(yīng)等心理特征等角度進(jìn)行差異化分析，提出了基于網(wǎng)絡(luò)中受眾畫像的謠言傳播模型。

　　1 新型耦合社交網(wǎng)絡(luò)特征分析及構(gòu)建

　　1.1 研究思路

　　線下網(wǎng)絡(luò)是指現(xiàn)實生活中人與人面對面交往形成的真實人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，信息的傳播通過個體之間的口口相傳。根據(jù)“六度分割理論”，線下人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點能夠通過網(wǎng)絡(luò)中數(shù)量較少的節(jié)點間接發(fā)生聯(lián)系，從復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的角度來看，線下人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)有較短的平均路徑長度和較高的聚類系數(shù)，具有明顯的小世界特性[13]。

　　線上社交網(wǎng)絡(luò)是指在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中不同用戶通過某一特定平臺產(chǎn)生某種關(guān)聯(lián)關(guān)系，從而形成一種人與人之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)狀的結(jié)構(gòu)，比較常見的線上社交網(wǎng)絡(luò)包括微博、微信等。以微博為例，微博中用戶之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系分為關(guān)注關(guān)系與粉絲關(guān)系，用戶基于這種關(guān)注與被關(guān)注的關(guān)系構(gòu)成了現(xiàn)實微博關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。在微博關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，少數(shù)用戶擁有大量粉絲，其發(fā)布的信息影響范圍較大，而大部分用戶僅有少數(shù)的粉絲，對整個網(wǎng)絡(luò)帶來的影響力有限。根據(jù)Girvan M等[14]對在線社交網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的分析，以微博為代表的在線社交網(wǎng)絡(luò)中節(jié)點的度服從冪分布，與無標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)具有相似的特性。

　　相較于之前，互聯(lián)網(wǎng)時代社交網(wǎng)絡(luò)所涵蓋的范圍逐步從現(xiàn)實中的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，演變?yōu)樘摂M的互聯(lián)網(wǎng)線上社交網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實中的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)相互重疊的新型社交網(wǎng)絡(luò)。在以微博為代表的自媒體時代，在線社交網(wǎng)絡(luò)與線下人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的緊耦合使信息傳播呈現(xiàn)出明顯的共鳴效應(yīng)和溢散效應(yīng)[15]。所謂共鳴效應(yīng)是指線下突發(fā)的熱點話題引起網(wǎng)絡(luò)輿論共鳴，從而使失真的信息在互聯(lián)網(wǎng)中迅速傳播，加劇形成謠言，“余杭中泰垃圾焚燒廠事件”是典型案例。同時微博的大眾媒介特性，又能夠使網(wǎng)絡(luò)話題快速溢散到各類人群中，與網(wǎng)絡(luò)形成合力促使形成線下事件，“滴滴順風(fēng)車事件”就是通過微博的刷屏引發(fā)全社會對于公共安全的關(guān)注與討論。

　　從復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的角度可以理解為線上社交網(wǎng)絡(luò)與線下人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)存在某種耦合關(guān)系。根據(jù)CNNIC發(fā)布的第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》以及騰訊發(fā)布的《2017年微博用戶發(fā)展報告》，中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民和微博用戶在年齡結(jié)構(gòu)上均呈現(xiàn)為正態(tài)分布，并以20～30歲的人群為主要群體，也就是說這個年齡段的人既是線下人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的參與者，同時又是互聯(lián)網(wǎng)信息的主要傳播者。將個體的年齡作為節(jié)點耦合的依據(jù)，能夠更加真實地反映出當(dāng)前新型社交網(wǎng)絡(luò)的真實情況。本文定義了耦合度來定量表示兩個網(wǎng)絡(luò)的耦合強(qiáng)度。耦合度為線下人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中擁有耦合邊的節(jié)點占比。我們定義網(wǎng)絡(luò)中受眾年齡服從正態(tài)分布N(μ，σ2)，其中μ表示節(jié)點的平均年齡，σ代表年齡的標(biāo)準(zhǔn)差。通過前面的分析可知，耦合度越大表示線上線下能夠耦合的節(jié)點占比越多，也就是耦合節(jié)點的年齡范圍越大。耦合度既反映了兩個網(wǎng)絡(luò)之間的耦合強(qiáng)度，同時又反映出民眾互聯(lián)網(wǎng)化程度，互聯(lián)網(wǎng)化程度越高，使用網(wǎng)絡(luò)自媒體的用戶年齡跨度就會越大，相應(yīng)的兩個網(wǎng)絡(luò)之間的耦合越緊密。

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