0引言

隨著旅游經(jīng)驗(yàn)的豐富以及價(jià)值觀念與生活方式的改變，傳統(tǒng)的大眾觀光型旅游產(chǎn)品已不能滿足人們的旅游需要，旅游資源開發(fā)理念和旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)亟需調(diào)整升級[1]。20世紀(jì)90年代以來，體驗(yàn)性強(qiáng)的文化旅游越來越受到青睞。在這種文化旅游業(yè)大發(fā)展的背景下，以茶產(chǎn)業(yè)為依托的茶文化旅游業(yè)得到了長足的發(fā)展[2]。茶文化旅游在全世界范圍方興未艾，臺灣建立觀光茶園，日本著名的岡山后樂茶園，以及泰國、韓國、印度、肯尼亞，甚至新加坡都開辟觀光旅游茶園，取得良好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益[3]。隨著茶文化旅游的不斷發(fā)展，其吸引了眾多學(xué)者的關(guān)注。由于研究目的或?qū)ο蟮牟町悾煌芯繉Σ栉幕糜蔚亩x不盡相同。如將茶文化旅游定位為既屬于文化旅游，又屬于觀光旅游、民俗旅游[4]。又如定義茶文化旅游為指以茶和茶文化為主題，以達(dá)到積極的休息和娛樂、獲取茶知識等為目的，而開展的形式多樣、內(nèi)容豐富的系列旅游活動(dòng)，是旅游的新興項(xiàng)目，同時(shí)也是茶產(chǎn)業(yè)的重要內(nèi)容[5]。

總體而言，茶文化旅游是建立在當(dāng)?shù)赜凭玫牟栉幕瘹v史基礎(chǔ)上，結(jié)合優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境及特色的民風(fēng)民俗的旅游活動(dòng)，涵蓋了觀光、體驗(yàn)、購物等多種旅游功能，是集合生態(tài)旅游、鄉(xiāng)村旅游和文化旅游為一體的新型旅游方式。發(fā)展茶文化旅游可以推廣中國的茶文化，提高國際知名度，能帶給游客良好的旅游體驗(yàn)，不僅可以觀賞旖旎風(fēng)光，愉悅心情，感受到鄉(xiāng)村的風(fēng)土人情，與優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境零距離接觸，還可以在游覽中體驗(yàn)茶文化的博大精深。此外，茶文化旅游還能加強(qiáng)人與人之間的情感交流，以茶論道，以茶會(huì)友。因此各地應(yīng)發(fā)揮各自特色，避免趨同化、庸俗化。本研究以浙江湖州顧渚村為例，通過問卷調(diào)查、實(shí)地考察等途徑，在了解其資源特色的基礎(chǔ)上，分析其茶文化旅游發(fā)展條件，進(jìn)而提出其發(fā)展模式及開發(fā)項(xiàng)目和策略，使茶文化旅游模式理論能與實(shí)際案例結(jié)合并落實(shí)到具體項(xiàng)目中，引導(dǎo)其健康穩(wěn)定發(fā)展，從而帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，發(fā)揮其生態(tài)和社會(huì)效益。

1茶文化旅游模式理論分析

現(xiàn)有的旅游模式分類依據(jù)，主要包括地方特色，如“大理模式”、“麗江模式”、“香格里拉模式”、“明永模式”等[6-7]；資源利用，如直接利用型、整合提升型、原地濃縮型、主題附會(huì)型、短期表現(xiàn)型、復(fù)原歷史型和虛擬型開發(fā)模式等[8-9]；旅游產(chǎn)品，如原生態(tài)模式、博物館模式、主題公園模式、節(jié)慶模式、專項(xiàng)旅游模式和旅游商品模式[10]；旅游開發(fā)，如政府主導(dǎo)模式、景區(qū)帶動(dòng)模式、農(nóng)旅結(jié)合模式、移民遷置模式等[11]。而一些研究茶文化旅游模式的學(xué)者將茶文化旅游的發(fā)展模式歸納為結(jié)合自然生態(tài)發(fā)展觀光型茶文化農(nóng)業(yè)旅游，利用現(xiàn)代技術(shù)開展科普教育型茶文化旅游和融合地方特色，打造參與購物型茶文化旅游。李維錦[12]和朱海燕等[13]總結(jié)的開發(fā)模式包括社區(qū)參與、環(huán)境教育；以文化景觀為基礎(chǔ)，開發(fā)以觀賞為主的初級旅游產(chǎn)品（生態(tài)茶園、特色茶館、茶博物館），結(jié)合文化風(fēng)情，開發(fā)體驗(yàn)為主的動(dòng)態(tài)旅游產(chǎn)品和挖掘文化內(nèi)涵，開發(fā)以傳承性為主的藝術(shù)旅游產(chǎn)品。Cohen[14]認(rèn)為，不同的人渴望不同模式的旅游體驗(yàn)，旅游者不止一種類型。所以在旅游開發(fā)中也不能拘泥于一種模式的選擇，從不同的角度出發(fā)可。以有多種旅游模式，在選擇旅游發(fā)展模式時(shí)需要有統(tǒng)籌的思想。即茶文化旅游模式應(yīng)從多角度出發(fā)，滿足不同出發(fā)點(diǎn)人群的要求。因此，茶文化旅游應(yīng)是資源、產(chǎn)品、利益方和游客體驗(yàn)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一（圖1）。

如圖1中所示，茶文化旅游模式的選取與當(dāng)?shù)刭Y源、開發(fā)者利益以及游客體驗(yàn)需求相關(guān)。茶文化旅游，既包含了生態(tài)旅游、鄉(xiāng)村旅游的韻味，又包含了文化旅游的內(nèi)涵。旅游業(yè)關(guān)乎開發(fā)商、村民、游客、政府的利益。而旅游本身包含的“食住行游購?qiáng)?rdquo;6個(gè)要素更是旅游規(guī)劃和開發(fā)的重點(diǎn)。選擇茶文化旅游開發(fā)模式時(shí)，必須依托當(dāng)?shù)氐馁Y源條件和特征，從而對資源進(jìn)行更好地整合與利用（復(fù)原歷史、整合提升、虛擬等），進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)（原生態(tài)、博物館、主題公園等）。而產(chǎn)品設(shè)計(jì)的不同，開發(fā)主體（政府、原住民、企業(yè)等）也會(huì)有差異。產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同會(huì)使游客體驗(yàn)不同，而游客體驗(yàn)需求又對產(chǎn)品設(shè)計(jì)起作用（需求導(dǎo)向）。游客追求不同的體驗(yàn)（參與型、觀賞型或求學(xué)等），會(huì)使受益方不同。開發(fā)方即利益相關(guān)方對資源利用要因地制宜，合理開發(fā)，以免造成對當(dāng)?shù)刭Y源造成很大破壞甚至更加嚴(yán)重的后果。應(yīng)堅(jiān)持立足當(dāng)?shù)匚幕怀鎏厣Ｗo(hù)生態(tài)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，維護(hù)系統(tǒng)協(xié)調(diào)，合理布局的原則。資源、產(chǎn)品、開發(fā)方和游客體驗(yàn)各方銜接越緊密就證明旅游模式選擇越恰當(dāng)，更能帶動(dòng)地方的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。由于模式中可以有多種組合方式，因此在具體應(yīng)用中有很大的能動(dòng)性，可以根據(jù)不同的特色和需求而建立不同的組合。游客的體驗(yàn)是組合式的，所以就要求開發(fā)利益各方應(yīng)當(dāng)有合理地協(xié)作，即需求導(dǎo)向。如果游客的偏好是參與性的，那么就強(qiáng)化社區(qū)參與在旅游開發(fā)中的比重。相反，如果游客有較高的觀賞偏好，那么有賴于政府的統(tǒng)一協(xié)調(diào)、規(guī)劃，并通過企業(yè)入股或旅游公司參與的方式，強(qiáng)化旅游設(shè)施的建設(shè)與旅游產(chǎn)品的開發(fā)。

2顧渚村茶文化旅游模式研究及開發(fā)策略

2.1研究區(qū)概況及開發(fā)條件分析

顧渚村屬于浙江省長興縣水口鄉(xiāng)，位于浙江北部太湖西南畔。北與江蘇宜興接壤，東南與上海鄰近。顧渚村因陸羽在此地撰寫《茶經(jīng)》，因紫筍茶而引起人們的關(guān)注。陸羽著《茶經(jīng)》稱：“陽崖陰林，紫者上，綠者次，筍者上，芽者次。”故名為“紫筍茶”。“龍袱包紫筍，銀瓶納金沙”的搭配使紫筍茶成了千年皇家貢茶，具有較高的品位。顧渚村村域面積18.8km2，轄32個(gè)承包組，11個(gè)自然村，農(nóng)戶761戶，總?cè)丝?567人，村里擁有農(nóng)家樂農(nóng)戶約86家，是“新農(nóng)村建設(shè)示范點(diǎn)”、“浙江省首位魅力新農(nóng)村”。近年來，因其青山綠水、環(huán)境幽雅而成為游人品茗度假休閑的旅游勝地，有著“天然氧吧”的美譽(yù)（表1）。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2002年顧渚村共接待游客6萬人次（其中，陸羽山莊1.5萬、霸王潭1.1萬、壽圣寺3萬、療養(yǎng)院0.3萬、農(nóng)家樂0.8萬、散客0.5萬，除去重復(fù)計(jì)算，凈接待6萬）。顧渚村從3月底起至6月底，每天接待的游客基本為5000~6000人，周末達(dá)到8000人/d。