0引言

品牌價(jià)值作為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的一部分已經(jīng)越來越多地受到理論界與企業(yè)界的重視，其作為一項(xiàng)戰(zhàn)略性資產(chǎn)往往決定著企業(yè)的市場(chǎng)地位。在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)低成本化的前提下，品牌逐漸成為企業(yè)分割利基市場(chǎng)的決定因素。例如耐克、阿迪達(dá)斯的品牌價(jià)值上億美元，而同樣生產(chǎn)成本的國(guó)內(nèi)本土品牌則沒有價(jià)值含量，其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的表現(xiàn)也差強(qiáng)人意。同樣，從品牌聲譽(yù)的角度看，品牌也是企業(yè)的雙刃劍，具有負(fù)面效應(yīng)，例如三鹿奶粉事件令其品牌價(jià)值成為零資產(chǎn)甚至負(fù)資產(chǎn)。品牌的變化也給運(yùn)動(dòng)品牌的的構(gòu)建提供了有價(jià)值的啟示，及品牌可以經(jīng)營(yíng)，品牌可以作為市場(chǎng)化的產(chǎn)品進(jìn)行交易。由此，品牌具備了投資回報(bào)的特征。在物質(zhì)生活充裕的前提下，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)成為生活的主流，體驗(yàn)營(yíng)銷成為營(yíng)銷策略的首選。運(yùn)動(dòng)品牌作為時(shí)尚、健康、個(gè)性、成功的代名詞，體驗(yàn)營(yíng)銷賦予其新活力，如何通過合適的渠道恰如其分地實(shí)施營(yíng)銷策略成為運(yùn)動(dòng)品牌突破現(xiàn)有品牌魔咒，實(shí)現(xiàn)迅速成長(zhǎng)的捷徑，其中體育賽事成為其實(shí)施這一戰(zhàn)略的主陣地。

1體驗(yàn)營(yíng)銷的內(nèi)涵

施密特在他的代表性作品《體驗(yàn)營(yíng)銷》中指出“體驗(yàn)就是個(gè)體對(duì)刺激做出的反應(yīng)”。這里的刺激是針對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)而言。隨著體驗(yàn)營(yíng)銷的推廣與普及，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)逐漸成為企業(yè)營(yíng)銷決策的前提，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的核心特征有：顧客成為體驗(yàn)商品的主要構(gòu)成部分，但體驗(yàn)的實(shí)現(xiàn)與員工參與無必然聯(lián)系；體驗(yàn)價(jià)值主要是指營(yíng)銷過程中顧客精神價(jià)值發(fā)生改變但是對(duì)體驗(yàn)所支付的成本并不敏感。當(dāng)然，作為一種管理理念，體驗(yàn)營(yíng)銷也有廣義、狹義之分。狹義的體驗(yàn)營(yíng)銷相對(duì)具體，只包括對(duì)體驗(yàn)本身的營(yíng)銷，即此時(shí)的企業(yè)的經(jīng)濟(jì)提供物是體驗(yàn)，企業(yè)營(yíng)銷的過程即是產(chǎn)生體驗(yàn)的過程，消費(fèi)者通過消費(fèi)這一獨(dú)特的感受過程，最后形成自己獨(dú)特的體驗(yàn)。并據(jù)此對(duì)產(chǎn)品價(jià)值提出自己的判斷。此時(shí)，企業(yè)向消費(fèi)者銷售的“產(chǎn)品”不論其是有形的還是無形的，都屬于一種體驗(yàn)。而廣義的體驗(yàn)營(yíng)銷包括了通過體驗(yàn)的方式來最終銷售產(chǎn)品和服務(wù)，其目的在于企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)可程度的提升。此時(shí)，體驗(yàn)成了企業(yè)的價(jià)值突破點(diǎn)。廣義的體驗(yàn)營(yíng)銷正如一個(gè)方向舵一樣保證企業(yè)的營(yíng)銷策略不會(huì)誤入歧途，而狹義的體驗(yàn)營(yíng)銷則是實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)的落地工作。

2體育賽事對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌的意義

體育賽事是一種為競(jìng)賽提供競(jìng)技產(chǎn)品和相關(guān)配套服務(wù)的系列事件，體育賽事的規(guī)模和表現(xiàn)形式受具體競(jìng)賽規(guī)則、賽程安排的約束，還受到目標(biāo)受眾消費(fèi)觀念和生活習(xí)俗的制約，對(duì)于體育賽事的管理具有項(xiàng)目管理特征。一個(gè)完善的體育賽事能夠滿足不同參與體分享經(jīng)歷的需求，能夠達(dá)到多種目標(biāo)的和諧統(tǒng)一。體育賽事作為彰顯運(yùn)動(dòng)品牌實(shí)力的舞臺(tái)，能夠?yàn)槠鋷砥放普J(rèn)知、品牌塑造、品牌忠誠的契機(jī)。運(yùn)動(dòng)員與觀眾是是體育賽事的重要構(gòu)成要素。這里消費(fèi)者并不局限于現(xiàn)場(chǎng)的觀眾，參賽運(yùn)動(dòng)員、裁判員以及隨同人員都可以無形中成為品牌代言人。同時(shí)，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，觀眾的概念也進(jìn)一步擴(kuò)展，出現(xiàn)場(chǎng)觀眾以外，還包括電視觀眾、網(wǎng)絡(luò)觀眾等間接受眾。

從營(yíng)銷過程的視角分析，體育賽事過程中的體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)注重各個(gè)環(huán)節(jié)的專業(yè)性問題。例如，轉(zhuǎn)播過程中現(xiàn)場(chǎng)信息傳遞的有效性問題，賽后新聞發(fā)布會(huì)對(duì)品牌的影響等問題。馬修•D•尚克從戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)的高度分析了體育營(yíng)銷學(xué)，他指出，觀眾出席現(xiàn)場(chǎng)并觀看比賽的主要?jiǎng)訖C(jī)包括獲得自尊，遠(yuǎn)離日常喧囂、娛樂放松、緩解壓力、美學(xué)欣賞、團(tuán)隊(duì)歸屬感以及維系家庭情感等；影響觀看比賽的因素主要包括比賽本身的因素，如比賽的吸引力，比賽環(huán)境安排，也包括外部因素，如人口統(tǒng)計(jì)因素、整體社會(huì)對(duì)于體育的價(jià)值觀念等。體育賽事不同于民間的健身愛好，能夠聚焦大范圍的體育視覺，最能夠展現(xiàn)體育運(yùn)動(dòng)的活力和魅力，并最能夠高度濃縮體育精神。運(yùn)動(dòng)品牌管理者的核心是通過精彩的體育競(jìng)賽推動(dòng)運(yùn)動(dòng)品牌的塑造，但由于現(xiàn)在體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目和競(jìng)賽種類日益增多，這就需要運(yùn)動(dòng)品牌管理者不斷挖掘體育運(yùn)動(dòng)的魅力，選擇精品賽事、個(gè)性化賽事塑造獨(dú)特鮮明的運(yùn)動(dòng)品牌，在眾多的品牌競(jìng)爭(zhēng)中形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

例如，李寧品牌的塑造既選擇國(guó)家級(jí)甚至國(guó)際級(jí)的體育賽事作為其實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的主陣地，同時(shí)也不會(huì)放棄國(guó)內(nèi)大學(xué)生聯(lián)賽這樣的契機(jī)。而2008年北京奧運(yùn)會(huì)的獨(dú)特營(yíng)銷使得李寧品牌以低成本獲得了與阿迪達(dá)斯、耐克等國(guó)外品牌相當(dāng)?shù)捏w驗(yàn)效應(yīng)。當(dāng)然，體驗(yàn)營(yíng)銷如果作為一種能力的話，運(yùn)動(dòng)品牌的技術(shù)支撐則是其品牌發(fā)展的基礎(chǔ)，李寧正是在國(guó)際化的進(jìn)程中不斷吸收先進(jìn)技術(shù)使得其后續(xù)的品牌建設(shè)有了保障。比較而言，其他國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌則要么技術(shù)研發(fā)投入不足，要么有技術(shù)實(shí)力但沒有將其完美地通過體驗(yàn)營(yíng)銷予以展示。例如，國(guó)內(nèi)的雙星運(yùn)動(dòng)品牌從八九十年代優(yōu)勢(shì)品牌的巔峰狀態(tài)回落到目前的低端品牌。體育賽事通過提供專業(yè)的運(yùn)動(dòng)品牌考驗(yàn)著運(yùn)動(dòng)品牌的技術(shù)實(shí)力，也通過提供嵌入式的營(yíng)銷互動(dòng)模式達(dá)到傳播運(yùn)動(dòng)品牌的目的。

3運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷建設(shè)運(yùn)動(dòng)品牌的策略

要將體育賽事完美地與運(yùn)動(dòng)品牌形成無縫對(duì)接，有效的途徑是深入分析體育賽事本身的獨(dú)特價(jià)值并將其與品牌進(jìn)行融合。例如滑雪風(fēng)箏的體育賽事將滑雪的激情與風(fēng)箏的自由融為一體，為傳統(tǒng)的風(fēng)箏制造商提出了不僅僅是技術(shù)方面的挑戰(zhàn)，更是體育消費(fèi)觀念上的挑戰(zhàn)，因此能夠準(zhǔn)確切入這一細(xì)分市場(chǎng)的企業(yè)獲利頗豐。體育賽事與傳統(tǒng)的單一傳媒相比，能夠促使消費(fèi)者形成對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌完整的系統(tǒng)化認(rèn)知，有助于充實(shí)品牌建設(shè)內(nèi)容。當(dāng)然，與傳統(tǒng)體驗(yàn)營(yíng)銷相比，體育賽事中的體驗(yàn)營(yíng)銷也有側(cè)重點(diǎn)。主要表現(xiàn)在以下四方面：

3.1慎重賽事選擇，傳遞最佳體驗(yàn)品牌價(jià)值首先需要品牌形象的樹立作為前提條件，一個(gè)具有品牌價(jià)值的產(chǎn)品往往其形象符合消費(fèi)者的普世價(jià)值觀念，基于此才能夠形成品牌的正面價(jià)值。與此相反，單純考慮刺激的體驗(yàn)則往往緣木求魚，即使短期內(nèi)吸引了眾多眼球，但對(duì)于品牌價(jià)值的長(zhǎng)期積累并無益處。因此，消極的甚至負(fù)面的品牌映像不僅會(huì)與政策法規(guī)、審美標(biāo)準(zhǔn)相抵觸還會(huì)帶來品牌負(fù)效應(yīng)，品牌管理的目的在于提升品牌個(gè)性化的同時(shí)提升品牌的美譽(yù)度。根據(jù)體驗(yàn)營(yíng)銷概念界定，體育賽事中的競(jìng)賽過程除了體現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)還體現(xiàn)出合作，除了體現(xiàn)出失敗的容忍，也能體現(xiàn)出勝利的喜悅，每場(chǎng)體育賽事都蘊(yùn)含著生活中的很多哲理，如勝不驕、敗不餒的處世態(tài)度，一鼓作氣、迂回曲折的戰(zhàn)術(shù)構(gòu)想等。基于此運(yùn)動(dòng)品牌能夠被賦予更多神秘的色彩，并伴隨著賽事過程中消費(fèi)者心理的起伏。運(yùn)動(dòng)品牌通過細(xì)節(jié)滲透形成視覺沖擊，使得體育賽事與運(yùn)動(dòng)品牌融為一體，為消費(fèi)者的購買決策提供潛意識(shí)引導(dǎo)，使得消費(fèi)者能夠通過后續(xù)的實(shí)體消費(fèi)獲得美好回憶。