由于所進入國家的文化與品牌母國文化之間存在或大或小的差異，同時又有可能面對復雜的人文和歷史背景，因此，跨文化品牌傳播中，品牌信息跨越的不僅是空間距離，而且是社會距離以及由此引發的心理距離。從品牌跨文化傳播的實踐看，主要體現為空間貼近性與“領地欲”的沖突;本土化、民族性與全球化的矛盾以及“地域偏見”和“洋品牌”崇拜并存等情形。這些問題，都可以從傳播空間距離、社會距離和心理距離關系中得到解釋。

一、空間貼近與“領地欲”:融突與策略

品牌在跨文化傳播時，品牌信息首先需跨越國家領土地域———即跨越“宏觀”空間距離進行傳播，接下來面臨的是與東道國消費者在空間上接近時所產生的沖突和共融問題———即“微觀”的空間距離問題。因為不同文化處理空間的方式也不同，對空間的感知經驗也不一樣。在跨文化品牌傳播中，如果店鋪或廣告載體(信息)在空間上過分貼近異國消費者，突破了異域文化心理的容忍限度時，就會產生空間上的排斥，觸發“領地欲”問題。

(一)避免觸及政治敏感區域，慎用文化圖騰

“領地欲”的強度與空間位置的性質有關。一般而言，涉及政治權威空間較商業區域和一般社區引發“領地欲”沖突的可能性更大，輿論也更加敏感。如2006－2007年“紫禁城里的星巴克事件”，就是一個典型的例子。星巴克在中國故宮博物院開了一家分店，以在空間上貼近游客。中央電視臺主持人芮成鋼在博客上撰文認為，星巴克不是在進行“本土化”，而是在侵蝕中國文化，應該從故宮里搬出去。由此引發了網民的跟帖和熱議。然而，2011年初，星巴克從首都機場T3航站4層大廳最核心的位置撤出，由英國咖啡品牌costa入主的案例中，關于捍衛“領地欲”輿論反響就淡得多。主要是因為首都機場是商業區，政治敏感度低。

(二)通過本土化，拉近雙方的社會距離和心理距離

考慮到可能面臨的“領地欲”問題，品牌在進入這些國家或區域時，通過“本土化”包裝，可獲得空間上的接納。如法國家樂福在北京開設第一家超市時，就沒有選擇前門附近的政治敏感區域，而是選擇了東三環附近的國際展覽中心附近的商業區，加之“家”“樂”“福”這三個富有中國“普眾文化”意蘊的吉祥漢字，在拉近雙方社會距離和心理距離的基礎上，獲得了空間上的悅納。如果由于經營上的需要，必須進入政治敏感區域時，要通過積極主動的公共關系溝通，以“共贏”為基礎，拉近社會距離和心理距離的方式，以獲得空間上的接納。

(三)調整“空間”的主體間性和文本間性，淡化“領地欲”的影響

基于胡塞爾關于“主體間性”和“文本間性”的觀點，中國學者羅雯認為，跨文化傳播主要落腳點是“主體間性”和“文本間性”:“主體間性主要包括對于異族文化的表述和主體間的相互關系，而文本間性實質上是主體間性在語言和話語實踐中的反映，也即文本間的銜接和組織關系。”①實際上，“主體間性”是形成社會距離的重要方面，而“空間”作為一種符號，既體現了主體間的關系，又是“文本”的一種特殊表達方式。跨國品牌在目標國經營時，一旦觸發了“領地欲”事件，也可以通過調整“空間”的主體間性和文本間性，改善社會距離，淡化“領地欲”的影響。如，在“紫禁城里的星巴克事件”中，星巴克采取了及時回應、真誠溝通的方法。他們首先將其標識從窗戶上撤掉，淡化空間的“星巴克”意義，減輕“入侵”感引發的對立情緒(對空間“文本”進行重新組織)。接著，總裁吉姆•當諾給芮成鋼回信，首先肯定了中國民眾對星巴克的關注。并解釋道，星巴克是在六年前應故宮博物院的邀請而在故宮開設分店的，能給在故宮游覽的顧客提供一個休息和享受咖啡的場所深感榮幸。星巴克是抱著對故宮文化歷史傳統的尊重和高度敏感開設分店的，并為適應故宮周邊環境做了相當大的努力。當天，該文的閱讀人次過萬。從網友的評論來看，表示理解和認同的占多數。

二、本土化、民族化與全球化關系的處理

在品牌跨國傳播中，一般會面臨本土化、民族化與全球化問題。民族化著眼于品牌所在國與目標市場國文化的異質性(心理距離較遠)，突出母國個性;全球化著眼于不同地域消費者的同質性(心理距離適中)，而本土化雖然也著眼于兩國文化的異質性，但更看重與目標國文化的貼近(心理距離較近)。三者關系的處理，體現了心理距離的“適度”把握。

(一)避免過度的本土化而喪失品牌全球統一性

可口可樂公司的全球營銷戰略已經從“全球化思考，本地化行動”變為“本地化思考，本地化行動”。肯德基的早餐中也加入了受中國消費者喜愛的豆漿和油條。但是，過于強調本土化，不僅會喪失品牌個性，而且會失去一些目標市場。中國石油在跨文化傳播的過程中，一直在努力實現本土化，包括雇用當地員工，融入當地社區等。但與此同時，中國石油也一直保持著其全球統一標識。

(二)切忌盲目采用全球化戰略而喪失本土化積累的品牌資產

不同品牌情況不同，在進行全球化過程中也不能一概而論。尤其是對于采用多品牌策略的公司而言更是如此。對于在東道國產生負面認知的品牌，通過全球化方式會在一定程度上淡化負面認知，修復形象，如“豐田霸道”更名為“普拉多”;而對于在東道國消費者有積極正面聯想的品牌，盲目進行全球化，不但會拉開與消費者的心理距離，增加新品牌傳播的成本，而且容易失去已經積累的良性品牌資產。