互聯(lián)網發(fā)展到今天已經從“精英”創(chuàng)造互聯(lián)網時代進入到了“群眾”創(chuàng)造互聯(lián)網時代。目前，在中國已經有3億多網民，而不再是十年前，只有相當高的收入和一定的專業(yè)技術能力才會上網。互聯(lián)網已經成為大眾化的產品。也就是說，在前幾年，是“精英”帶動互聯(lián)網發(fā)展，而現(xiàn)在是普通老百姓、大眾在帶動互聯(lián)網發(fā)展。虛擬社區(qū)是充分體現(xiàn)了這個思想的最好的產物，完全結合了互聯(lián)網的互動、平等的特性。在國外,虛擬社區(qū)的數(shù)量正以前所未有的速度增長。

一、電子商務和虛擬社區(qū)

電子商務是指通過計算機網絡進行的商業(yè)活動，是通信技術、計算機技術、網絡技術在商務領域的應用，如電子貿易、電子銀行等。電子商務不但改變了商務本身，也改變了商務活動環(huán)境，使傳統(tǒng)的商業(yè)出現(xiàn)了知識化的新趨勢。電子商務可分以下5種商務模式：（1）網上商店/服務；（2）銷售商的網上商店；（3）批發(fā)商和銷售商的在線銷售；（4）制造商的網上直銷；（5）制造商通過該模式直接出售產品并提供服務。網絡是一個虛擬世界，現(xiàn)實世界中的所有內容在網絡上都有反映。現(xiàn)實世界中物以類聚，人以群分，網絡中當然也形成了各種各樣的社區(qū)（社群）。

虛擬社區(qū)是新生事物。國外學者從不同角度對它進行了定義。Balasubramanian和Mahajna對虛擬社區(qū)的定義是：虛擬社區(qū)是具備四大特性的實體，即人的聚合體、合理的成員、虛擬空間的相互作用和社會交流過程。我國學者向海華將虛擬社區(qū)定義為：有著共同興趣或目標的，主要在虛擬空間交互作用以共享信息或知識的群體。虛擬社區(qū)的戰(zhàn)略目標就是：吸引眾多社區(qū)成員，給社區(qū)成員及具有相似意向或目的的來訪者提供電子交互的機會，也提供與個人興趣和職業(yè)話題有關的內容；社區(qū)成員和社區(qū)經營者一樣獲得收益，尋求新的收益途徑；物質型企業(yè)投資創(chuàng)辦虛擬社區(qū)，以此增強客戶的參與度與忠實度，進而通過扶持社區(qū)成長帶來相應的、更高的回報。

虛擬社區(qū)存在通常必須具備三方面的先決條件，我們稱之為“3I”，即共同的興趣(Interest)；由興趣驅使的動機(Incentive)；具備交互能力(Interac-tion-ability),也即社區(qū)必須具備溝通能力及與他人溝通的界面。虛擬社區(qū)中的供應商主要有兩類:一類是通過虛擬社區(qū)向社區(qū)成員提供產品和服務，他將社區(qū)看成是批發(fā)商，向社區(qū)發(fā)送產品，賣主能以少量的費用高效出售產品和服務，花少量的市場經營成本從社區(qū)獲得銷售收入，也獲得潛在客戶的偏好信息，從而制定更好的產品發(fā)展和市場銷售策略。另外一類是將社區(qū)看成廣告宣傳的窗口，社區(qū)成員通過社區(qū)了解產品或服務，而供應商直接向社區(qū)成員提供產品或服務，從社區(qū)成員處獲得銷售收人，并支付給社區(qū)經營者一定的廣告費用。社區(qū)成員同樣也有兩類:一類是依靠社區(qū)提供產品或服務的成員族;另一類是直接從供應商那里接受產品或服務的成員族，他們只是通過社區(qū)獲得相關信息。社區(qū)成員之間可以通過虛擬社區(qū)方便地進行溝通。一個有活力的網絡社區(qū)應具有如下功能:一是吸引新客戶;二是強化客戶忠誠度;三是增加既有客戶的營業(yè)收入;四是提供無價的市場智慧。

根據(jù)iResearch艾瑞市場咨詢調研數(shù)據(jù)顯示，網上廣告、網上論壇和搜索引擎仍然是中國網絡購物用戶了解購物網站的三大主要渠道，而一些線下的傳統(tǒng)媒體也在影響網絡購物網站的知名度，購物網站需要將線上營銷與線下營銷有機結合才能更好的吸引目標用戶的眼球。而網上廣告、網上論壇和搜索引擎可以在虛擬社區(qū)得到更好的整合。

二、虛擬社區(qū)知識共享活動的形式

虛擬社區(qū)的成員在其社區(qū)內或者社區(qū)間可以通過各種途徑來共享其他成員、社區(qū)服務供應商(VCP)以及其他社會機構在社區(qū)中發(fā)布的信息或知識。虛擬社區(qū)的成員共同參與開發(fā)、應用的共享知識資源主要有慣例、經驗和教訓、標準、工具、典故、案例、模式等，而更為重要的是社區(qū)具有進一步學習的潛在能力，社區(qū)為成員提供了處理新問題和創(chuàng)造新知識所必需的各種資源。虛擬社區(qū)成員主要通過以下方式來傳遞信息或知識,進而實現(xiàn)信息或知識的共享。1.電子郵件。電子郵件是目前虛擬社區(qū)最基本的服務之一，適用于社區(qū)成員間的知識交流活動。為了在社區(qū)成員間進行群體交流，許多虛擬社區(qū)還提供了郵件組方式(MailingList)，社區(qū)成員可以將郵件提交至某一公共地址的郵件，再轉發(fā)至該組其他所有成員的郵箱中。2.新聞組。這一方式多為社區(qū)服務提供商和電子商務企業(yè)所采用。他們將產品信息、社區(qū)動態(tài)等新聞提交到社區(qū)新聞組服務器上，以便社區(qū)成員瀏覽或下載。3.電子公告牌。這種方式在社區(qū)中使用頻繁，通過BBS社區(qū)成員可以實現(xiàn)在線信息交流，發(fā)布信息和下載文件，從而實現(xiàn)靈活的信息交流。4.聊天室。傳統(tǒng)的QQ、ICQ、OICQ等在線聊天方式仍然適用于虛擬社區(qū)。除此之外，許多虛擬社區(qū)還提供了許多在線聊天室，為實現(xiàn)多名社區(qū)成員同時交流信息打開了方便之門。或是提供線下聊天的機會，如Timezone.com。5拍賣會。虛擬社區(qū)在線拍賣會與一般的網絡拍賣會不同。這些拍賣所拍賣的物品往往是社區(qū)的標志物和社區(qū)成員用以代表其個人身份的物品。這種拍賣活動可以增強社區(qū)成員的歸屬感，也能使成員間的信息共享活動更生動有趣。6.泥巴(MUD)。這是一種允許多人在網上并發(fā)進行的角色扮演游戲，社區(qū)成員以對話的形式進行。以前這種形式多屬于游戲性質的，因而成員間共享的知識非常有限。現(xiàn)在，虛擬社區(qū)的MUD已經轉向社交、科研、教育、醫(yī)療等各個領域。虛擬社區(qū)成員間共享的知識面得到很大拓展。7.購物中心。匯集眾多電子商店，為消費者提供類似商場的購物環(huán)境，提供消費者進行信息交流與共享的場所。

三、電子商務中虛擬社區(qū)知識共享的作用

虛擬社區(qū)對電子商務的成功越來越重要，實施電子商務的企業(yè)，其創(chuàng)新能力和利用社區(qū)的能力決定他是否能夠贏得市場空間。

1.虛擬社區(qū)中知識交流與共享促進了電子商務的發(fā)展。據(jù)知識管理專業(yè)咨詢公司（DAOchina.com）的調查，電子商務的成功依賴于企業(yè)有效的組織和利用潛在的虛擬社區(qū)，其關鍵前提是社區(qū)上的資源、內容、知識非常有價值，這就給虛擬社區(qū)的管理帶來了機遇和挑戰(zhàn)。電子商務環(huán)境下，虛擬社區(qū)的知識共享活動為娛樂、休閑、旅游、飲食等行業(yè)提供了更多的貿易機會。