作者：張憲義 孫祥瑋 單位：嘉興市文化廣電新聞出版局

近年來，以成熟市場廣州和新興市場深圳為主力的廣東省電影市場發展迅猛，票房收入已連續多年位居全國省市院線電影票房前列。廣州市飛揚影城票房收入連年位居全國影城之冠，2009年票房有望突破8000萬元；深圳市2008年電影總票房突破2.4億元，2009年僅一、二月份總票房就達3799萬元，已成中國電影市場發展速度最快的城市。為學習其先進經營理念和做法，嘉興市文化廣電新聞出版局、市電影公司利用2009年12月初在廣東召開的全國電影協會年會的機會，考察了廣東電影市場及產業發展情況，當地的電影業態及市場盛況給考察組留下了深刻的印象。

一、深圳、廣州電影市場發展的主要特點

在廣東期間，我們先后到深圳市新南國影城、中影南方新干線百老匯影城、嘉禾影城和廣州市飛揚影城、天河影城等6家院線影城進行現場觀摩考察，綜合學習考察中了解的情況，深圳、廣州電影市場發展的主要特點有以下4個方面：

1.抓準機遇、大膽發展

在電視、網絡等媒介的沖擊下，中國電影一度走向低谷，2003年中國電影的年票房只有5億元，很多的電影院改成了歌舞廳、家具城、展銷會，很多人覺得這個產業真的沒希望了。然而，正是在這樣的困難和危機中，廣東電影人卻看到中國電影業是困難與機遇并存、挑戰與機會同在。他們抓準機遇、大膽發展影城建設。以深圳市為例，近幾年，嘉禾影城、南國影城、今典影城、保利影城、東海影城、洲立影城、百老匯影城、群星數碼電影城、金逸國際影城等大型星級影城相繼建成使用。全市分布著中影南方新干線、中影星美、廣東珠江、四川太平洋和深圳深影等5條著名院線，2008年中影星美院線以5.31億元票房蟬聯全國院線第一名，中影南方新干線以4.37億元位居第四。目前深圳共有院線影城30多家，自2006年深圳繼北京、上海、廣州成為全國第四個票房過億的城市后，2006至2008年又持續出現了上映電影片數和平均票價下降、觀眾人數和票房收入大幅增加的喜人局面，如2008年深圳共上映110部影片，比2007年減少14部，而觀影人數卻從2007年的330萬人次增加到577萬人次，票房比2007凈增8700萬元，增幅達56.8%，證明深圳的觀影人數在快速增長。正是由于深圳電影人看得準，出手快，敢投入，敢發展，才能抓住機會乘勢而上。深圳市文化部門相關負責人認為，深圳影城數量的增加適應了不同層次人群的文化消費需求，直接拉動了票房的上升。

2.準確定位、細分市場

深圳電影市場的持續快速發展離不開對市場形勢的及時研判和準確定位。深圳電影人針對深圳人口結構復雜，外來人口多、年青人多、“白領高知”多、外籍人士多等特點細分電影市場、不同影院不同定位，實行多層次的票價。一是定位高端市場的五星級影院成主力。深圳電影市場有著中影星美、中影南方新干線、廣東珠江、深圳深影等多條院線，經過幾年發展，高檔影城如雨后春筍冒出，成為票房井噴的導火線。在深圳常規放映電影的30多家影城中，有近半數是帶“星”高檔影城。“高檔多廳影城主要坐落在商圈中心，除了打造深圳超級視聽盛宴，同時也刺激了商圈消費。”深圳市中影南方電影新干線總經理徐迪介紹說，此次考察的中影南方新干線百老匯影城僅5個廳770個座位，2008年度票房收入排名卻列全國第51位，這也確實從一個方面反映了深圳五星級主力影院的“高吸金率”。二是率先探索多層次票價體系。據2008年深圳文化部門的一組數據顯示，深圳電影票價全國第一，比北京、上海、香港等大城市平均高出10元～20元。為了能吸引更多的消費者加入到觀影人群中來，為普通白領和城市打工一族走進影院看“大片”提供可能，從電影市場的長遠發展出發，深圳市率先探索多層次票價體系。深圳五星級影城多達十幾家，黃金時段電影票價大致在70元至110元之間，一般情況下會員優惠打折在八折左右；但在“讓電影重回大眾，讓更多的觀眾走入電影院”的理念指導下，各影城均設有優惠時段，這一時段大多采用半價策略即35元～50元。中影今典影城等更是大膽開設“鄰里場”，觀影只需15元，努力把把電影票價降到普通大眾能接受的價位的措施大大增加了觀眾。部分五星級影城還與金融機構聯手，如中影今典、保利、東海等五星級影城與某金融機構開展“10元看電影”的活動，逢周六、周日影城便排起了長龍。中影今典影城還推出“會員優惠低至3到5.5折”活動，一舉打破了深圳電影行業票價底線，會員最低購票只需21元，3D電影最低30元。除了星級影院的分時段票價優惠活動外，還出現了10元、5元、甚至1元的低價電影，如深圳雅圖(連鎖)數字影院的票價只要20元或10元，如果辦理了會員卡，就只要5元，還推出了“鄰里場”“、合家歡卡”等購票活動。而與銀行、商家和大集團合作的方式則力度更大，如在2008年暑期，星河COCOPARK與中國銀行聯合推出活動，每個周三市民只需憑中銀COCOPARK聯名卡到百老匯影城刷卡，即可享受1元錢看電影。這些低價影院的投入使用和營銷活動的開展，打破了“想看電影就得高消費”的高端市場壟斷局面，吸引了不少人氣。深圳百老匯影城有關負責人坦言：只要讓看電影成為一種習慣，即使今后沒有1元優惠，影迷們也會想方設法回到電影院，這是消費習慣的培養。據有關方面統計，2006年深圳電影平均票價45.18元，2007年平均票價41.66元，較上年下降3.52元，票房卻增加4678萬元，觀眾人次增長幅度超過50％。2008年觀影人數又從2007年的330萬增加到577萬，票房比2007年又凈增達8700萬元，票價的下調把中低端人群吸引進電影院，有效地促進了票房的高增長。

3.人氣旺盛、服務創新

在深圳、廣州多家院線影城學習考察中，一個總體的印象和集中的感受就是當地電影市場人氣旺盛、潛力巨大。在深圳市新南國影城、百老匯影城、嘉禾影城和廣州市飛揚影城、天河影城等6家影城，我們看到觀眾晚上購買電影票往往要排起長龍，即使白天也有不少人在觀眾休息處候場。據廣州市飛揚影城的楊經理介紹，該影城每天觀眾平均達4000人左右，晚上最熱鬧時9個售票口同時開啟仍需排隊購票。究其原因，一是當地年青人多、“白領高知”多、外籍人士多等社會人口構成特點使然；二是當地電影業理念領先、服務到位、營銷創新，已經培育了良好的市場環境和較大具有觀看電影習慣的社會群體。如圍繞一切都要給觀眾營造一個完美的觀影氛圍的經營理念，各影城方方面面的服務體貼到位，除了影院門廳設計裝修方面都各有特色、從放映設備到座椅都力求一流外，共同的特點是都較重視強調電影宣傳的視覺效果和對觀眾的“人文關懷”，如影院門廳基本上都設有超大電視屏幕、電影宣傳廣告設置頗具立體感沖擊力，觀眾候場休息區布置休閑宜人，不僅提供飲料、蜜餞、爆米花等，而且還有咖啡、奶茶、冰淇淋、蛋糕小點等多樣休閑食品；重視電影大片衍生產品的及時推出，各影院都專門設有電影衍生產品專柜，考察期間，《花木蘭》剛剛上線，各影院就都有相關的衍生產品上柜供應。在營銷創新方面，以營銷為主導是深圳電影市場一個鮮明特點。各院線和影院在放映市場都是攪盡腦汁形成“營銷總動員”。在市場化運作中，各電影放映主體在加強自身宣傳營銷如電影廣告、網上購票、建立大客戶營銷網絡等的同時，開始尋求更多橫向聯系，強化與社會各界的營銷推廣，如通過與中國電信、中國移動的互動，“手機積分換票”成為吸引新觀眾群的一個渠道；與商家、銀行和大集團合作，電影成了回饋客戶的廉價的最佳禮品；結合社區特點和地方習俗開展“鄰里場”、“合家歡卡”等購票活動及舉辦“電影廟會”等活動，使塵封已久的經典影片重放異彩。各類活動使社會與業內均發現利用電影這個載體雙方均有廣闊的雙贏合作空間，有力拓展了行業市場份額。在電影產業市場化運作的同時,深圳公益電影事業建設也走在全國前列,以“政府主導、市場運作、政府買服務”的農村數字電影放映新模式為核心的“深圳龍崗經驗”，大力推進數字化公益電影放映工程，有效地滿足了數百萬外來建設者和社區居民的文化需求，為在金融危機大背景下的全國農村電影進一步改革創新發展提供了新的啟示和有益經驗.