作者：應(yīng)愛香 單位：金華廣播電視總臺網(wǎng)絡(luò)管理中心

數(shù)字電視是伴隨著數(shù)字技術(shù)、計算機(jī)技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等的發(fā)展而產(chǎn)生和發(fā)展起來的。數(shù)字電視與計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電信網(wǎng)絡(luò)的界限越來越模糊，正相互融合，相互滲透，形成一種全新的傳媒形式，改變著人們的收視習(xí)慣。傳統(tǒng)電視環(huán)境下人們被動收看電視節(jié)目，而數(shù)字電視改變了這一習(xí)慣，用戶可以根據(jù)自己的喜好和需求來收看節(jié)目甚至可以對收看的節(jié)目進(jìn)行再編輯。電視的播出形式也從單一的被動廣播形式變?yōu)橹鲃拥慕换バ问健?shù)字電視技術(shù)的發(fā)展不僅改變了人們的經(jīng)濟(jì)、文化生活，而且改變了電視產(chǎn)業(yè)的各個領(lǐng)域，對電視節(jié)目的生產(chǎn)和電視業(yè)的運營產(chǎn)生了革命性的影響。

1我國數(shù)字電視的發(fā)展現(xiàn)狀

自2000年8月國家計委批準(zhǔn)建立北京、上海、深圳3個數(shù)字電視試驗區(qū)以來，到2008年，我國以數(shù)字高清格式向全世界直播奧運會盛況，以及全國數(shù)字電視大規(guī)模整體轉(zhuǎn)換的順利進(jìn)行，為我國按計劃實現(xiàn)2015年停止模擬電視播出奠定了堅實的基礎(chǔ)，屆時我國的數(shù)字廣播電視可以通過有線、衛(wèi)星、無線3種方式實現(xiàn)對全國的覆蓋。但是，由于在標(biāo)準(zhǔn)、市場、技術(shù)、內(nèi)容、機(jī)頂盒、運營模式等方面還存在一些問題，阻礙著我國數(shù)字電視整體發(fā)展的步伐，和世界發(fā)達(dá)國家的數(shù)字電視的推廣情況相比我國數(shù)字電視發(fā)展的整體狀況相對比較落后。目前我國數(shù)字電視的發(fā)展尚處于初級階段，如圖1所示，即模擬向數(shù)字電視過渡時期，因此數(shù)字電視的建設(shè)不可避免地還存在一些問題。

首先，數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)及產(chǎn)業(yè)鏈問題。國家已經(jīng)出臺了相關(guān)的數(shù)字電視演播室參數(shù)標(biāo)準(zhǔn)和數(shù)字電視廣播標(biāo)準(zhǔn)，但是新標(biāo)準(zhǔn)尚未形成完整的數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈，影響了數(shù)字電視的發(fā)展步伐。數(shù)字電視能否順利推廣，關(guān)鍵是數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈的成熟與否，因為產(chǎn)業(yè)鏈中任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題都會影響到整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，可謂牽一發(fā)而動全身，數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展必須引起我們足夠的重視，數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈如圖2所示。數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈中的每一個環(huán)節(jié)是相互依存的，不同的環(huán)節(jié)發(fā)揮不同的作用，上游的產(chǎn)品通過產(chǎn)業(yè)鏈上各個環(huán)節(jié)的傳遞，到達(dá)用戶后才產(chǎn)生價值，任何環(huán)節(jié)出現(xiàn)斷裂，產(chǎn)品就無法到達(dá)最終用戶，也就產(chǎn)生不了價值。產(chǎn)業(yè)鏈只有均衡發(fā)展消除瓶頸，才能進(jìn)入良性循環(huán)，從競爭戰(zhàn)略研究角度來看，產(chǎn)業(yè)鏈上游和下游的關(guān)系既是競爭者又是合作者，相互合作良好，各自發(fā)揮自己的作用，從而取得利潤。產(chǎn)業(yè)鏈中某個環(huán)節(jié)出現(xiàn)瓶頸時，就會吸引更多的替代品進(jìn)入市場，來維持產(chǎn)業(yè)鏈的完整。從目前數(shù)字電視的發(fā)展來看，一統(tǒng)整個產(chǎn)業(yè)鏈以追求利潤最大化，顯然是不現(xiàn)實的。目前我國數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)還處在發(fā)展的初始階段，產(chǎn)業(yè)鏈正在形成，其完善還需要相當(dāng)長的一段時間，當(dāng)產(chǎn)業(yè)鏈中某個環(huán)節(jié)出現(xiàn)瓶頸時，就會制約整個數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

其次，數(shù)字電視需突破傳統(tǒng)的電視運營模式建立新型的數(shù)字電視運營模式。在數(shù)字技術(shù)的推動下導(dǎo)致了傳統(tǒng)電視運營模式的瓦解，多元化的數(shù)字電視運營模式正在興起，數(shù)字電視只有找到適合自己的運營模式才能夠發(fā)展。在模擬電視時代，頻道資源是我國電視媒體最重要的經(jīng)營資源，所有的經(jīng)營活動都是圍繞頻道展開的。在模擬電視時代，頻道資源數(shù)量相對數(shù)字電視較少，每個電視臺擁有的頻道數(shù)量是相當(dāng)有限的，在頻道資源稀缺的情況下，電視媒體很容易吸引觀眾的注意力，并在此基礎(chǔ)上從事廣告經(jīng)營，造成了模擬電視時代以廣告為主的單一的經(jīng)營結(jié)構(gòu)。根據(jù)國際廣告研究所(IAI)1998年做的一項調(diào)查，廣告營業(yè)收入平均占受訪媒介總體經(jīng)營收入的74．8%，其中甚至有1/3媒介的營業(yè)收入百分之百來自于廣告收入。

數(shù)字技術(shù)釋放了網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)容領(lǐng)域的經(jīng)營空間，電視頻道空前增多，打破了頻道資源稀缺的現(xiàn)狀，產(chǎn)生了3個收入來源:第一，接收終端的銷售，如今數(shù)字電視接收終端最基本的設(shè)施是機(jī)頂盒。第二，付費電視，數(shù)字電視并不等同于付費電視，而是說數(shù)字電視令發(fā)展付費電視成為可能，通過機(jī)頂盒可以實現(xiàn)對用戶收看電視頻道的控制，觀眾如需收看付費電視，就必須繳納一定費用。第三，增值服務(wù)，即所謂有償信息服務(wù)，其中最重要的一個領(lǐng)域就是互動電視。數(shù)字電視技術(shù)發(fā)展起來之后，并不意味著電視就不需要廣告收入了。2003年12月實施的國家廣播電影電視總局《廣播電視有線數(shù)字付費頻道業(yè)務(wù)管理暫行辦法(試行)》明確規(guī)定:付費頻道要突出個性化、專業(yè)化，除專門播放廣告或廣告信息類服務(wù)的頻道外，其他頻道不得播放商業(yè)廣告。但是付費電視只是數(shù)字電視所能提供的眾多服務(wù)中的一項，數(shù)字電視中還可以提供可播放廣告的免費電視等多種服務(wù)，不過廣告收入不再是數(shù)字電視的主要收入來源，其所占的比例將會大幅度下降，如圖3所示，數(shù)字電視的經(jīng)營模式發(fā)生了較大的變化。電視內(nèi)容建設(shè)也是影響數(shù)字電視發(fā)展的關(guān)鍵因素，數(shù)字電視提供了豐富的頻道資源，但在數(shù)字電視中高質(zhì)量高水平的電視節(jié)目還不多，無法滿足受眾對電視內(nèi)容的需要。通過對我國數(shù)字電視發(fā)展的現(xiàn)狀以及發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題進(jìn)行分析，對我國數(shù)字電視的發(fā)展提出幾點建議，敘述如下。

2力促三網(wǎng)合一

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，電信網(wǎng)、計算機(jī)網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)三大行業(yè)都在尋找更大的市場空間，正趨向于相互滲透和相互融合。三網(wǎng)合一是網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的必然趨勢，所謂三網(wǎng)合一即是把現(xiàn)有的傳統(tǒng)電信網(wǎng)、計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)以及有線電視網(wǎng)絡(luò)相互融合，逐漸形成一個統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，有一個全數(shù)字化的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施來支持包括數(shù)據(jù)、話音和圖像在內(nèi)的所有業(yè)務(wù)的通信，目前我國這三大網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展?fàn)顩r如表1所示。目前通信、計算機(jī)、廣播電視三大行業(yè)的界限正逐步消失，這一方面是技術(shù)進(jìn)步的結(jié)果，技術(shù)發(fā)展是三網(wǎng)合一的主要推動力量，IP技術(shù)、光通信技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、軟件技術(shù)等主要領(lǐng)域的重大技術(shù)突破為三網(wǎng)合一鋪平了道路。另一方面則是競爭的結(jié)果，各國政府為提高本國企業(yè)在國際市場的競爭力，逐漸放寬對跨行業(yè)經(jīng)營的限制，鼓勵本國企業(yè)開展相互競爭。當(dāng)前電信網(wǎng)、計算機(jī)網(wǎng)與廣播電視網(wǎng)相互隔離的根本問題并不在于技術(shù)上的物理阻斷，而是相互之間的業(yè)務(wù)上的隔離，隨著電信網(wǎng)、計算機(jī)網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)的技術(shù)特征逐漸趨向一致，網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化、業(yè)務(wù)綜合化將是信息網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的必然趨勢，高度發(fā)展的電信網(wǎng)已在全球范圍內(nèi)實現(xiàn)互聯(lián)互通，電信網(wǎng)業(yè)務(wù)也已從原來的單純電話、傳真業(yè)務(wù)，發(fā)展到計算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、IP電話、會議電視、視頻點播等業(yè)務(wù)。

隨著計算機(jī)的廣泛普及和應(yīng)用，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)迅猛增長，用戶需求逐步向數(shù)據(jù)、視頻等多媒體方向發(fā)展，數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)、話音網(wǎng)絡(luò)和視頻網(wǎng)絡(luò)相融合的趨勢越來越明顯，但它們以前都是為某種專業(yè)業(yè)務(wù)而設(shè)計的，其特性各不相同，這些網(wǎng)絡(luò)往往不能適應(yīng)于其他用戶。為了改變這一現(xiàn)狀，必須實現(xiàn)三網(wǎng)合一，以實現(xiàn)不同業(yè)務(wù)的資源共享，使其發(fā)展成為能適應(yīng)不同業(yè)務(wù)需求的多媒體通信網(wǎng)。三網(wǎng)融合使通信領(lǐng)域、計算機(jī)領(lǐng)域、廣播電視領(lǐng)域相互分離的技術(shù)與業(yè)務(wù)互相滲透、互相融合、互相會聚，其目的是既可避免重復(fù)投資，又可使各個網(wǎng)絡(luò)資源得到充分有效的利用，從而提高信息產(chǎn)業(yè)的整體水平。可以預(yù)計，計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)將得到功能更加強(qiáng)大的計算機(jī)的支持，其傳輸速率將會更快，所提供的服務(wù)也將更多和更好，這是計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)總的發(fā)展趨勢。廣播電視網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入千家萬戶，己成為人們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡闹匾糠郑鼡碛凶顝V泛的光纖網(wǎng)絡(luò)和電纜網(wǎng)絡(luò)，具有高帶寬傳輸能力、高覆蓋率及豐富的信息資源，這種獨特優(yōu)勢是構(gòu)建信息高速公路的重要組成部分。現(xiàn)代通信技術(shù)、計算機(jī)技術(shù)、特別是多媒體技術(shù)和數(shù)據(jù)壓縮編碼技術(shù)極大地促進(jìn)了傳統(tǒng)的模擬單向廣播電視向數(shù)字化、寬帶化、大容量和交互式方向發(fā)展。