作者：胡春秀 王敏 單位：樂山師范學院 湖南吉首大學

有學者將我們這個時代稱為“讀圖時代”，也有人稱為“讀標題時代”。實際上，筆者認為“讀圖”與“讀標題”，是兩個有不同側重點的、有交叉的概念。“讀圖時代”的說法表明了讀者對視覺審美的強調(diào)，但我們無論看報還是雜志，終極的目的還是要獲得各種各樣的訊息。有調(diào)查顯示，讀者更注重的還是讀文章的標題。張洪忠在2002年8月對《成都商報》，2004年7月和2005年7月兩次對重慶城區(qū)報紙，2006年1月對泉州城區(qū)分別進行了四次大規(guī)模的讀者調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示，在回答“當您翻到一個要閱讀的版面時，通常您首先看的是:圖片、標題、直接找到要閱讀的欄目文字內(nèi)容”時，接近70%的讀者是選擇先讀標題［1］。因為讀者通過快速瀏覽刊物題目，來進行信息的判斷、取舍。這就引發(fā)了一個問題:為了爭奪讀者的注意力，不少媒體在擬標題時絞盡腦汁，甚至不顧新聞事實，故弄玄虛、無中生有、以偏概全，不顧及新聞內(nèi)容的整理，造成新聞標題整體水平的降低。誠然，對新聞類周刊而言，其標題除了是“對新聞內(nèi)容的濃縮和概括”外［2］，也是版面的“眼睛”，是正文的摘要，它傳達整篇文章的總體信息，表達文章的中心思想，讀者是否對一篇文章感興趣，很大程度上取決于標題。但是，許多新聞媒體在內(nèi)容與標題的結構權衡上則過分偏重于標題，在各類媒體間不顧一切地比拼標題。相對而言，《三聯(lián)生活周刊》(下稱《三聯(lián)》)的標題卻可以說是既中規(guī)中矩，又韻味悠長，在遵守規(guī)范的同時，并不缺乏強烈的視覺沖擊力。《三聯(lián)》不僅以此贏得了讀者的喜愛，在業(yè)界也具有良好的口碑。筆者認為《三聯(lián)》的標題具體有以下特點。

一典雅的韻味

靠著有悠久文化歷史、豐厚文化底蘊的三聯(lián)書店，《三聯(lián)》的文字總脫不了文人的溫文爾雅，精心錘煉的標題有時更是詩意濃郁。標題的典雅，主要通過以下手法展現(xiàn)。

(一)創(chuàng)造如歌行板般的詩句

這樣的題目大量集中在《三聯(lián)》寫建筑的文章中，可以列出的那些富于詩意的題目名單冗長得令人瞠目，筆者簡單收集了其中與建筑有關的精美標題:《層層疊疊的美》《斷裂與飛揚》《向著烈日綻放》《種桃種李種春風》《村居一月》《月光如水水如天》《懶散在亞熱帶海風里》《山居吟》《童話的會心姿態(tài)》《秋聲樹影誰家在》《斜陽酣夢舊帝國》《猜一猜誰來喝午茶》《醉心于大目標的小建筑》《謙遜而典雅的技術》《似水流年的巖岸》《藍天下的碎片》《美麗的誤讀》《野渡舟民》《宛然流傳》《溽暑熏蒸漫思量》《禪的建筑》《如同蕾絲一般》《住在北歐風情里》等等。看著這些如美妙詩句般的標題，你會對那些建筑無限神往，會有興趣閱讀文章，欣賞那些美麗的建筑到底美在哪里。不僅僅主標題如此，分題也同樣詩意盎然、美不勝收。如《詩意何以安居》的一個分題為:“門前桃花窗外梨花”。這樣的主題、分題相映成趣，構成一個非常優(yōu)美的意境，強烈地吸引著讀者的眼球。

(二)對經(jīng)典詩文的拿來主義

直接出自魯迅的篇名，或稍加改動的:《離婚思考:我們現(xiàn)在怎樣做父母》(1997、17)《為了忘卻的紀念》(2003、10)、《中國人喪失審美力了嗎?》(2002、31)，是所有名家中被引用最多的，可見魯迅在知識階層的影響［3］。其次是海明威，引用他的篇名的有《喪鐘為誰而鳴》(2001、38)、《永別了，武器?》(2002、46)。此外，還有李白的《獨酌無相親》(2005、29)《唯有歌者留其名》(2005、19)，馬致遠的《小橋流水人家》(2004、40、41合刊)，司馬遷的《或重于泰山，或輕于鴻毛》(2005、13)，李商隱的《夕陽無限好，只是近黃昏》(2005、37)，曹雪芹的《假作真時真亦假》(1997、18)。《眼見他起高樓，眼見他墻倒了……》(2004、40、41合刊)，由孔尚任《桃花扇》中的名句“眼見他起高樓，眼見他宴賓客，眼見他樓塌了”化出。《喪鐘為誰而鳴》(2001、38)，是“9•11”事件那一期的封面故事。這是海明威的一部著名的長篇小說。借此《三聯(lián)》要表達的意思很明確:所有的人是一個整體，別人的不幸就是你的不幸。不要問喪鐘是為誰而鳴———它就是為你而鳴。保護5%的人的利益，就是保護你自己的利益。因為你不知道明天你會不會成為那5%!對于那些在“9•11”事件后持看客立場，甚至還有幸災樂禍之心的人，這是一記警鐘———反恐怖是全人類的事。看似信手拈來的一個標題體現(xiàn)出的卻是記者的人文情懷與思想功力。引用經(jīng)典詩文作標題的好處，首先是這些詩文本身是名家大腕嘔心瀝血之作，是表達某種情境的最好的選擇，記者要表達某種意思時會情不自禁地想到它。同時，傳世的經(jīng)典早已為人們所熟知，以它們作標題，因為熟悉和親切，容易被人們接受，從而有效引發(fā)閱讀興趣。

二運用多種修辭手法

《三聯(lián)》的標題大量使用各種修辭手法，增強題目的文學色彩，使之更具吸引力。常見的修辭手法，《三聯(lián)》幾乎都用到了，現(xiàn)只列舉其中幾種加以說明:

(一)回環(huán)

回環(huán)看似平常，卻是一種比較難的修辭手法，形式的完美與內(nèi)容的準確很難統(tǒng)一，有時顧到了形式上的工穩(wěn)，卻顧不到內(nèi)容，反而使回環(huán)成了文字的游戲。《三聯(lián)》的標題用回環(huán)這種修辭手法的雖不多，但用得非常巧，如下面兩個題目:

1.《上海自來水來自海上?》(2002、22)文章主要講上海自來水取水口的遷移與水污染。記者巧妙利用“上海”與“海上”形成的天然的回環(huán)關系，用嚴式回環(huán)的手法擬定標題，使之富于古典韻味。同時，回旋的韻律，讀來瑯瑯上口，極富音樂美，難得的是，這個題目表意又是那么的準確。真可謂:“文章本天成，妙手偶得之。”

2.《書得其人人得其書》(2005、39)這也是運用回環(huán)的修辭手法寫成的優(yōu)秀題目。與上一個題目不同，上面那個是一句話，這個是前后相續(xù)的兩句話組成，更符合修辭學上關于回環(huán)的定義。記者用回環(huán)的手法準確地表現(xiàn)了“人”與“書”之間相互依存的關系，加深讀者對客觀事物的認識和理解。同時，上下句字數(shù)相同，帶來視覺上對稱整飭的建筑美，以及聽覺上回環(huán)往復的音樂美。

(二)對比

標題通過對比，可以使讀者對事物的性質(zhì)有更清楚的認識。而且，相互對立的事物，或者同一事物的對立面放在一起，會令人產(chǎn)生一種疑惑，它成為激發(fā)人們閱讀欲望的強大動力。如《無障礙工程障礙重重》(1997、2)、《城市的衰落與鄉(xiāng)村的復興》(1997、1)、《用武器勾兌出的文明》(1998、21)、《反奢侈的環(huán)保與環(huán)保的奢侈》(1998、22)、《簡單竟是如此復雜》(1999、5)、《昂貴的戰(zhàn)爭與廉價的人》(1999、8)、《天花很遠，感冒很近》(2003、1)、《女人的小事，好萊塢的大事》(2001、16、17合刊)、《最安全的危險之旅》(2002、15)、《豪華車的低價旅行》(2002、15)、《小企鵝，大問題》(2003、36)、《契丹古墓中的鮮活歷史》(2003、26)、《寒冷的夏天》(2002、22)、《不奇怪的建筑師和他奇怪的建筑》(2002、22)、《醉心于大目標的小建筑》(2004、17)、《小小的“滿洲國”，大大的趙尚志》(2005、33)、《一個簡單主義者并不簡單的簡歷》(1995、5)。《簡單竟是如此復雜》(1999、5)。美國哈佛大學經(jīng)濟學家施羅爾提出了“狄德羅效應”:新睡袍導致新書房、新領帶導致新西裝的攀升消費模式。她是反對過度消費的簡單主義者，給“狄德羅效應”提出的對策是立即終止攀升，以建立全新消費觀念。但是，此舉雖勢在必行，真正做到卻比登天還難，所以說，簡單竟是如此復雜。