作者：周硯鋼 單位：武漢工業(yè)學(xué)院

綜觀中國電視廣告發(fā)展軌跡，在20世紀(jì)90年代中期之前，中國的電視廣告?zhèn)戎匮赜脗鹘y(tǒng)的理性訴求，定位于受眾的理智動(dòng)機(jī)，通過真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程，理智地做出決定。這種訴求方式在改革開放初期到20世紀(jì)90年代中期，獲得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，取得了巨大的成功，理性訴求的電視廣告占據(jù)了電視廣告的絕大多數(shù)市場(chǎng)份額。進(jìn)入20世紀(jì)90年代后期，隨著我國經(jīng)濟(jì)與科技的大力發(fā)展，管理水平與生產(chǎn)力的提高，產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來越大，單就理性訴求方式已不能取得很好的電視廣告效果，越來越多的電視廣告開始從理性訴求轉(zhuǎn)向感性訴求。傳統(tǒng)電視廣告中所強(qiáng)調(diào)的數(shù)字、功能被漸漸地弱化甚至消失，理性訴求受到了冷落，感性訴求得到追捧，現(xiàn)代電視廣告的訴求點(diǎn)悄然發(fā)生了改變。

以情感打動(dòng)人恰當(dāng)?shù)貙⑶楦幸厝谌霃V告訴求之中，是一則廣告能否有效擊中目標(biāo)受眾的首要且重要因素，也是決定廣告能否達(dá)到其投放目標(biāo)的決定性因素。18世紀(jì)法國啟蒙思想家狄德羅所說：沒有感情這個(gè)品質(zhì)，任何筆調(diào)都不可能打動(dòng)人心。電視廣告中所表達(dá)的情感一般包含親情、愛情、友情、懷舊之情、思鄉(xiāng)之情、愛國之情等，這些情感不僅是我們永遠(yuǎn)都說不完用不盡的資源，更是進(jìn)行電視廣告創(chuàng)意中尋求感性訴求表達(dá)不可或缺的重要源泉。將情感融入特定的電視廣告作品，以消費(fèi)者的語言習(xí)慣、欣賞習(xí)慣等闡述廣告訴求，往往會(huì)抓住消費(fèi)者的心理，給人留下深刻的印象，觸達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心深處，為廣告的成功傳播奠定基礎(chǔ)。懷舊情緒“是高度文明的商業(yè)化社會(huì)里人們普遍渴望擁有的一種美好記憶”。①當(dāng)現(xiàn)實(shí)生活得不到滿足的時(shí)候，這種思念就會(huì)更加強(qiáng)烈，而在電視廣告創(chuàng)意中將這種朦朧的情感移植到商品中來，自然會(huì)俘獲消費(fèi)者的心，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成為實(shí)際的購買力。“南方黑芝麻糊”的電視廣告，將南方小鎮(zhèn)所特有的夕陽西下、麻石陋巷、扁擔(dān)油燈黃昏色彩，運(yùn)動(dòng)地組構(gòu)到暗黃主色調(diào)中，營造了歲月悠悠和拙樸寧靜的美感氛圍。將人們帶入封存在記憶中的美好童年，心中涌起化不開的情結(jié)。因此，懷舊情結(jié)被越來越多的電視廣告創(chuàng)意人所關(guān)注。以民族文化撫慰人中華民族的傳統(tǒng)文化中，富含中和、孝悌、仁愛、信義、禮讓等，這種民族文化影響著國人對(duì)人對(duì)事的認(rèn)知與態(tài)度，制約著國人的情感與行為，也自然影響到公眾對(duì)于電視廣告的注意、評(píng)價(jià)與接納。

充分利用民族文化做文章，是眾多電視廣告人屢試不爽的靈丹妙藥。電視廣告創(chuàng)意中運(yùn)用感情來表達(dá)已經(jīng)被越來越多的人所認(rèn)可和接受。例如哈藥六廠的一則電視廣告：媽媽給奶奶洗腳，被兒子看到了。突然，兒子晃晃悠悠地端來一盆水，媽媽一怔，兒子卻說：媽媽洗腳！最后點(diǎn)及主題：“其實(shí)父母是孩子最好的老師———哈藥集團(tuán)制藥六廠”。該電視廣告不僅將傳統(tǒng)的孝悌觀念融入進(jìn)去，也創(chuàng)造了一種溫情和諧的意境，在潛移默化中給人留下反思與回味，甚至給人以美的享受。

我們?cè)谶\(yùn)用情感作為第一訴求點(diǎn)時(shí)，要結(jié)合實(shí)際，深刻理解文化背景和內(nèi)涵，決不可忽視環(huán)境因素，更要注意將異域文化與本土文化深度交融。改革開放以后，外國商品紛紛登陸中國，中國產(chǎn)品也走出國門，這一類商品的電視廣告活動(dòng)就會(huì)面臨異域文化和本土文化的融合問題。“廣告要注重世界范圍內(nèi)各民族文化的交流與融合，既保持國際化產(chǎn)品的特色，又能融于行銷國的文化之中，特別是尊重行銷國的文化、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰等”。②我們應(yīng)認(rèn)真考慮異域文化和本土文化的差異，在二者之間找到一個(gè)接觸點(diǎn)和相交處，使二者能夠完美的結(jié)合。只有這樣，我們的受眾才能夠接受文化整合后的電視廣告，而不會(huì)產(chǎn)生距離感和陌生感。

以美取悅于人電視廣告以宣傳產(chǎn)品為最終目的，它既是科學(xué)的又是藝術(shù)的。電視廣告是科學(xué)與藝術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物。因此，電視廣告不僅僅是作為一種推銷手段而存在，它還是一種具有審美價(jià)值的藝術(shù)品。它是商業(yè)文化、傳統(tǒng)文化與審美文化的融合。為了增強(qiáng)電視廣告的傳播效果，現(xiàn)代電視廣告在注重信息傳播的同時(shí)，采用多樣化的表現(xiàn)技巧，運(yùn)用美學(xué)的相關(guān)知識(shí)，使電視廣告具有了獨(dú)立的審美價(jià)值，使人覺得愉快、喜悅、幽默，獲得美的享受，這已成為現(xiàn)代電視廣告發(fā)展的趨勢(shì)之一。比如注重外在環(huán)境美而營造一種意境美的杭州利群的電視廣告：一列前行中的火車穿梭在空曠的草原上，矯健的羚羊從火車旁輕盈地走過，藍(lán)天，白云，綠草，黃花，雪山，一切自然的事物堆砌成為一個(gè)優(yōu)美的意象，自然、自由、原生態(tài)、無拘無束，而列車上的旅行者則陶醉于自然、放松、安逸、舒心的環(huán)境，從而勾起每個(gè)人內(nèi)心的悸動(dòng)。利群作為一個(gè)煙草品牌，通過這種方式將企業(yè)的文化和產(chǎn)品所蘊(yùn)涵的信息完美展現(xiàn)出來，而這正是其他方式所無法比擬的。電視廣告的意境是審美意境的重要構(gòu)成部分，在電視廣告創(chuàng)意中，我們除了可以采用意境美手法來創(chuàng)意以外，借用幽默、流行音樂等一些趣味性手法也會(huì)取得相同的效果。以奇特吸引人要想在大量的電視廣告信息中給人們留下深刻的印象，廣告制作者就應(yīng)該運(yùn)用各種方法，開發(fā)新思路、追求新穎、獨(dú)特乃至驚奇等方法，激發(fā)消費(fèi)者的潛在需要，形成或改變消費(fèi)者的某種態(tài)度，告知其滿足自身需要的途徑。從接受美學(xué)的角度看，人們對(duì)司空見慣、陳舊庸常的東西會(huì)忽視、厭倦甚至排斥，因此，為了吸引受眾的注意力，電視廣告應(yīng)在新、奇、特等方面下工夫，使廣告出現(xiàn)廣告主所期望的購買行為。在物質(zhì)極其豐富的今天，同種類物質(zhì)有若干，誰善于彰顯產(chǎn)品個(gè)性，誰就會(huì)贏得市場(chǎng)份額，“王老吉”的成功就是一例。在眾多的飲品中，它抓住了“降火”的特性，“怕上火喝王老吉”，使其獨(dú)樹一幟。

電視廣告創(chuàng)作的天地極其廣闊，除虛構(gòu)以外，大部分文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作中的藝術(shù)技巧與方法都可以使用。例如在電視廣告創(chuàng)作中運(yùn)用比擬、夸張、蒙太奇、制造懸念等傳統(tǒng)技法，“白加黑”感冒片的電視廣告“白天吃白色藥片，不打瞌睡；晚上吃黑色藥片，可以睡得很香”③就恰當(dāng)?shù)厥褂每鋸?、蒙太奇等手法引起觀眾注意，而且給人印象深刻，其成功之處正在于出人意料地使人感到新奇獨(dú)特。

以品牌影響人現(xiàn)代廣告的一個(gè)重要特點(diǎn)就是重視品牌效應(yīng)，注重品牌宣傳。“讓觀眾牢牢記住商品品牌，是電視廣告的首要任務(wù)”。要透徹地了解、嫻熟地把握消費(fèi)者心理。因此，電視廣告創(chuàng)意的品牌化也日漸成為現(xiàn)代廣告的一個(gè)重要特點(diǎn)。越來越多的廠家在進(jìn)行電視廣告創(chuàng)意時(shí)，已經(jīng)不再僅僅拘泥于對(duì)單一產(chǎn)品的策劃和宣傳，而是對(duì)品牌進(jìn)行整體包裝，如何讓品牌形象在目標(biāo)受眾的心中扎下根，使其產(chǎn)品超越實(shí)用價(jià)值的簡單含義，賦予某種品牌更多的意義，使品牌與人的精神發(fā)生聯(lián)系，將品牌提升為文化符號(hào)。品牌化的廣告雖然不會(huì)在短期內(nèi)使某一款產(chǎn)品銷量驟增，但是品牌經(jīng)營樹立的卻是企業(yè)長久的形象，這種電視廣告的效果是慢性和隱性的，但也是長期的，對(duì)企業(yè)的發(fā)展和品牌形象的樹立有著不可估量的作用。如一則麥當(dāng)勞電視廣告，畫面是一個(gè)嬰兒在搖籃中蕩來蕩去，一會(huì)兒哭一會(huì)兒笑，笑是因?yàn)閾u籃搖上去時(shí)他看見了麥當(dāng)勞的標(biāo)志，哭是因?yàn)閾u籃搖下來時(shí)看不到標(biāo)志。從嬰兒的視角來反復(fù)呈現(xiàn)品牌，極富匠心形象地將電視廣告所要表達(dá)的信息完整地傳達(dá)給了目標(biāo)受眾。