作者：王升 單位：深圳設計管理咨詢機構

營銷是個人和集體通過創造產品和價值，并與別人進行交換，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。設計是把一種計劃、規劃、設想通過視覺的形式傳達出來的活動過程。由此可見，當把計劃、規劃、設想通過視覺的形式傳達出來之后，必然要通過生產而進入市場流通領域，設計才能產生經濟價值。國內目前在藝術設計專業的教學多傾向于審美（造型）能力、創意思維能力和設計表達能力的訓練，而多數職業設計師在設計生涯中也把上述三種能力作為提升自己設計能力的不變圭臬。筆者從事藝術設計教育十余年，通過對部分高校設計專業學生從業的追蹤了解和與部分客戶的交流，發現很多設計師在從事藝術設計活動時往往因為創意思維能力的缺失，更多以模仿拼湊來應對設計。以此種態度來面對設計，已經喪失了作為一個職業設計師必須承擔的社會責任。此時，設計面臨著一種極其尷尬的局面。如何跳出這種尷尬，是我們必須關注的課題。

一、營銷VS設計：最美麗的曲線是銷售上升的曲線

美國工業設計重要奠基人雷蒙•羅維關于現代設計最重要的不是設計哲學和設計概念、而是設計所帶來的經濟效益的主張給予了我們啟示，他對此解釋：“對我來說，最美麗的曲線是銷售上升的曲線”。作為美國第一代的工業設計師，雷蒙•羅維沒有藝術家的理想主義成份，設計的目的就是為了促銷，充滿著實用主義色彩的商業氣息。他以高度專業化和商業化的設計理念，使他的公司成為20世紀世界上最大的設計公司之一。

以格羅佩斯為首的歐洲設計師多半接受過建筑或繪畫教育，在從事現代設計教育的過程中都建立了自己的設計理論體系，他們長于設計社會因素的思考，更強調設計的社會功能。而美國的設計師們從事展示設計等與市場直接相關的職業背景，他們以做設計生意的立場而更強調設計的經濟功能，缺乏設計的社會因素思考而長于市場競爭。處于德國的歐洲設計家們建立了現代設計教育體系，他們與美國的職業設計家們以天壤之別的設計理念建立了兩大設計體系。60年代西德的經濟繁榮促進了設計的高速發展，使設計“不但僅僅是提供功能良好的產品設計，同時還兼有利用設計促進產品的市場銷售的任務”[1]，從而在設計的社會功能中增加了市場意識。至此，設計的應用經濟功能在世界范圍內得到了普遍的確認。縱觀德國、日本等戰敗國在戰后經濟的崛起，設計均在經濟崛起的過程中扮演了推動的角色，首先，從政府到民眾均意識到設計對于經濟增加的推動作用；其次，因為政府的支持而蓬勃興起的設計教育通過設置行之有效的課程而給企業輸送了大量的設計新鮮血液，從而使得設計在經濟服務中立下了不可磨滅的貢獻；最后，嚴謹理性的德國設計師和擁有武士道精神的日本設計師，懷著一種崇高的、為戰后經濟復蘇的社會責任及使命投入到設計活動中來，他們以高品質的產品通過國際貿易的方式，大幅度的改善了戰后人民的生活水平，并為本國樹立了非常積極的國家形象。

二、營銷：促使設計師是經濟活動的參與者、推動者而非藝術創作者

藝術設計從屬于藝術學科但不一定就是藝術，藝術家可以“在藝術作品中表現藝術家本人超脫世俗的生活態度和精神境界”[2]。而藝術設計并不全是藝術的本身，其服務于真實世界的定位就決定了必須以唯物主義的哲學思辨來指導、分析設計對象，因此經濟性是設計存在的前提。只有充分“利用設計促進產品的市場銷售”，才能在市場環境中體現設計師的社會與經濟價值。如果一個藝術設計師不考慮市場因素，那么他必將是藝術設計界的“梵高”，我們知道藝術領域允許梵高這樣生前名不見經傳的藝術家存在，因為藝術作品可以跨越時空而永恒地觸動人們的心靈。但在藝術設計領域，設計作品的當下性、實用性、經濟性及設計必須依附和服務于生產的特征，就決定了這個領域不可能讓梵高式的設計家獲得成功。

再優質的產品，如果沒有配以優秀的外觀視覺設計，都不能使得產品在國際商業競爭中獲得良好的競爭優勢；再耐用的產品，如果不能輔以美觀、實用的造型，都無法使產品獲得消費者的青睞。營銷，已經迫使設計師無法拒絕的進入產業鏈而融入了市場去參與競爭、合作。創建屬于中國自己的藝術設計體系，是關系到中國設計能否為經濟建設添磚加瓦的一個深刻命題，而溫家寶總理關于“要高度重視工業設計”的批示，也必將從高層開始對新時期中國設計的價值趨勢做出一個政策的指引。設計師作為經濟活動的積極參與者，勢必承擔相應的社會責任，必須將社會責任引入到具體的設計事物中去。在經濟活動中，設計扮演著不可或缺的角色，在產品的裝飾、美觀、舒適性等方面有著積極的意義。但過分夸大設計在經濟發展中的作用也不可取，如果沒有一個國家綜合實力的增長來支撐設計的發展，那么設計永遠無法單獨構成經濟增長的支點。實際上在經濟活動中，設計只能扮演一個錦上添花而不是雪中送炭的角色。設計師只有將產品作為自我設計哲學的載體，依托并促進產品銷售的有效增長，才能使自己的設計得到市場的認可。

三、成交：設計行為的價值所在

當一個設計師只會設計時，那么他作為設計師的職業意義就變得弱小了，如果不能有效的“利用設計促進產品的市場銷售”，那么設計就沒有存在的價值。反之，就設計師個人而言，如果設計行為只停留在個人意識的草圖、方案階段，無論自己認為設計是多么的完美，只要不被客戶認可和接受，那么這樣的設計行為便是失敗的，因為這樣所謂的設計并不能真正為公司和客戶創造價值。作為設計主體的設計師或設計公司，必須設定一定的設計營業目標，采用專門的、符合設計特性的營銷理論、方法和技術，對設計對象實施詳盡的市場分析、目標市場選擇、營銷戰略及策略制定、營銷成效控制。只有在滿足客戶使用的基礎上對用戶的情感體驗加以考慮，并在實際應用過程中幫助客戶創造了相應的價值或滿足客戶的審美心理訴求，才是完美的設計方案。成功的設計是把有效的信息傳遞給受眾，使其對設計產生好感或共鳴，說服其對設計產生認同。只有當一名設計師在心中建立了營銷的意識，那么其在從事設計的過程中才會更多的考慮應用因素，而不僅僅是把設計當成藝術創作來進行。成交高于一切，成交是設計的最終目的也是最初目的，沒有成交這一環節，設計師的設計行為將成為沒有任何實際意義的無用功，是對人力、物力、財力、智力的極大浪費。我們知道雷蒙•羅維，是因為他通過設計成交了可口可樂公司設計玻璃瓶外形、殼牌石油的企業形象與標志、美國政府肯尼迪紀念郵票、灰狗長途汽車公司的觀光巴士等；我們知道陳紹華，是因為他通過設計成交了中國人民銀行、中國農業銀行、中國工商銀行為其設計行徽并成交了中國政府設計97’香港回歸專用標志等。很多老百姓知道韓美林，是因為他通過設計成交了2008北京奧委會為其主持設計奧運會吉祥物“福娃”。只有成交才能讓設計行為具有價值。