作者：楊玉新 單位：遼寧對外經(jīng)貿(mào)學(xué)院

隨著市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展，廣告已經(jīng)融入人們生活的方方面面。隨之而來的是社會對廣告從業(yè)人員的需求越來越大且素質(zhì)要求也越來越高，需要更多的受過專業(yè)培訓(xùn)的人才充實到廣告從業(yè)人員的隊伍中來。因此，《廣告學(xué)》課程被許多高校列為基礎(chǔ)課程之一，有些高校已經(jīng)開設(shè)了“廣告學(xué)”專業(yè)，培養(yǎng)從事廣告創(chuàng)作的專業(yè)人才。廣告學(xué)是從市場營銷學(xué)中分化出來的，同時又是一門新興學(xué)科，廣告學(xué)具有交叉性、綜合性和邊緣性等特點(diǎn)。因此，如何設(shè)置好廣告課程，改進(jìn)并優(yōu)化教學(xué)模式，實現(xiàn)學(xué)生受益的最大化，是高校廣告學(xué)教學(xué)的一個重要而緊迫的課題。

一、我國高校廣告學(xué)教育發(fā)展概況

1983年6月，廈門大學(xué)首先開始招收廣告學(xué)專業(yè)本科生，隨后，北京廣播學(xué)院、深圳大學(xué)等高校也相繼成立“廣告學(xué)”專業(yè)，到1999年，我國已有32所高等院校開設(shè)了“廣告學(xué)”專業(yè)。在這之后6年里，除了一些綜合性大學(xué)開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)外，一些專業(yè)院校也紛紛設(shè)立了廣告學(xué)專業(yè)。到2011年底，全國有200余所高校設(shè)有此專業(yè)，其中設(shè)有本科專業(yè)的有180余所學(xué)校，發(fā)展速度非常之快，同時也反映出市場對廣告專業(yè)人才的強(qiáng)烈需求。雖然這種擴(kuò)招的目的有利于滿足行業(yè)需求，但是相對于培養(yǎng)優(yōu)秀的廣告從業(yè)人員的目標(biāo)還有一定差距。當(dāng)前我國高校廣告教學(xué)師資隊伍、教學(xué)材料、教學(xué)方式、課程設(shè)置等改革仍在探索當(dāng)中，廣告學(xué)教育已滯后于廣告行業(yè)發(fā)展需求。

二、我國高校廣告課程教學(xué)中存在的問題

(一)授課內(nèi)容安排不科學(xué)，教學(xué)效果不理想

在很多情況下，授課教師大多首先是以自身的知識結(jié)構(gòu)、教學(xué)經(jīng)驗為基礎(chǔ)安排廣告學(xué)授課內(nèi)容，其次才考慮學(xué)生的知識結(jié)構(gòu)和接受能力。另外，廣告學(xué)綜合性、邊緣性的學(xué)科性質(zhì)也決定了廣告學(xué)課程內(nèi)容與其他學(xué)科內(nèi)容有所交叉，但是出于便利教師自身教學(xué)的考慮，減輕備課壓力，或是為了湊足課時量，一些教師授課時重復(fù)內(nèi)容過多，不僅浪費(fèi)了寶貴的教學(xué)時間，而且也使學(xué)生在不同的課程中反復(fù)聽到相同的內(nèi)容，容易產(chǎn)生厭倦心理而不認(rèn)真聽課，進(jìn)而影響教學(xué)效果。

(二)授課內(nèi)容不系統(tǒng)，存在教育短板

廣告學(xué)是一門實踐性和實用性較強(qiáng)的基礎(chǔ)課，又是一門新興學(xué)科。因此，科學(xué)地編排課程有利于學(xué)生系統(tǒng)地學(xué)好廣告的基礎(chǔ)知識、發(fā)展脈絡(luò)，掌握廣告創(chuàng)作的專業(yè)技巧，從而確保教學(xué)目的的實現(xiàn)。然而事實上，一些高校的廣告學(xué)教學(xué)大綱內(nèi)容模糊，課程設(shè)置隨意，教學(xué)進(jìn)度快慢不一，教學(xué)內(nèi)容各有側(cè)重;現(xiàn)有廣告學(xué)教材質(zhì)量參差不齊，任課教師可供借鑒資料有限，主要還是借鑒其他課程資料。因此在授課過程中，教師往往會根據(jù)自身的知識結(jié)構(gòu)與對教學(xué)的理解隨意安排教學(xué)內(nèi)容，致使學(xué)生無法對廣告學(xué)形成比較全面系統(tǒng)的認(rèn)知，實踐能力的培養(yǎng)更是無從談起。

(三)只重視理論教學(xué)，實踐能力培養(yǎng)環(huán)節(jié)薄弱

廣告學(xué)是一門理論與實踐并重的學(xué)科，甚至對實踐能力的要求比理論素養(yǎng)的要求還要高，但大學(xué)生參與社會活動和企業(yè)策劃的機(jī)會很少，不利于學(xué)生實際操作能力的培養(yǎng)和發(fā)揮，易使學(xué)生喪失學(xué)習(xí)熱情。廣告學(xué)的課堂教學(xué)主要是通過教師講授講義，學(xué)生一邊聽一邊記筆記的方式授課，雖然很多高校開始采用多媒體來授課，但多用于教師放些廣告片給學(xué)生觀看，并未突出對學(xué)生實踐能力的培養(yǎng)。因此廣告學(xué)教學(xué)與其他理論課相比缺乏特色，結(jié)果造成教師教學(xué)過程與教學(xué)效果不成正比。

三、對我國高校廣告學(xué)教育改革的建議

(一)科學(xué)整合教育資源，打破學(xué)科限制

充分利用好各學(xué)院的教學(xué)資源，在專業(yè)課教學(xué)方面要與交叉學(xué)科相互促進(jìn)，取長補(bǔ)短。例如，對廣告方面的法律法規(guī)，可以讓法律專業(yè)的教師來講授;對于廣告創(chuàng)意等對美學(xué)藝術(shù)要求高的課程，可以讓美術(shù)系的教師甚至是一些畫家來講授。

(二)優(yōu)化師資結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)師資力量

在廣告學(xué)專業(yè)教育中，師資水平起著重要作用。廣告的實踐性與應(yīng)用性使廣告學(xué)教師來源呈多樣性，既可以是學(xué)校的專業(yè)教師，也可以來自廣告公司、社會團(tuán)體、相關(guān)企業(yè)等。德、美等發(fā)達(dá)國家在大學(xué)教育中非常注重引進(jìn)社會力量，師資組成分為3種:即1/3是全職教師;1/3是行業(yè)專家;1/3是客座教師，可聘請其他高校的教授和學(xué)術(shù)專家擔(dān)任。這種師資結(jié)構(gòu)優(yōu)化了教育資源，并且更好地調(diào)動了學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，形成有利于優(yōu)秀的廣告人才成長的教學(xué)環(huán)境，值得我國高校學(xué)習(xí)和借鑒。

(三)科學(xué)合理設(shè)置課程，不斷提升教學(xué)效果

制度具有長期性、穩(wěn)定性和全局性。課程設(shè)置就是教學(xué)的制度，課程設(shè)置不僅反映教學(xué)方向，同時也是檢驗教育水平的標(biāo)志之一。由于當(dāng)前的廣告學(xué)課程設(shè)置不注重對教學(xué)短板的加固與加長，只注重對優(yōu)勢科目的發(fā)展，導(dǎo)致學(xué)生功底不扎實、知識不全面。比如財經(jīng)院校培養(yǎng)的學(xué)生對市場的運(yùn)作比較熟悉而對廣告的美學(xué)設(shè)計則知之甚少;而藝術(shù)類院校的廣告專業(yè)學(xué)生對于如何運(yùn)用媒體進(jìn)行營銷和運(yùn)作一竅不通。筆者認(rèn)為本科階段應(yīng)著重打基礎(chǔ)，要加強(qiáng)學(xué)生基本功的培養(yǎng)，學(xué)生將來發(fā)展才能走得更高更遠(yuǎn)。因此，當(dāng)前我國高校廣告學(xué)課程設(shè)置要建立科學(xué)合理的體系。

1.把握學(xué)科重點(diǎn)，合理搭配課程。各高校的專業(yè)設(shè)置都是將學(xué)校特色與專業(yè)特色相結(jié)合，因此廣告學(xué)專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)不但要明確還要有特色。因此要在突出廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)的同時，輔以其他相關(guān)學(xué)科的學(xué)習(xí)，充分考慮到廣告學(xué)學(xué)科的邊緣性和綜合性特點(diǎn)，從而有效提高廣告設(shè)計人才的整體素質(zhì)。

2.設(shè)計好主干課程，不忽略相關(guān)課程。各高校廣告學(xué)課程體系的基本構(gòu)成沒有太大出入，但在課程安排上應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)對由于課時原因不能列入的基礎(chǔ)課，但又蘊(yùn)含相對重要專業(yè)知識的課程列為選修課，供有條件的學(xué)生來自主選擇，使有志于廣告業(yè)的學(xué)生拓展自己的專業(yè)愛好和特長。

3.運(yùn)用經(jīng)典案例教學(xué)。在廣告學(xué)教學(xué)改革中，案例教學(xué)的改革非常重要。教師在教學(xué)中應(yīng)將經(jīng)典案例進(jìn)行系統(tǒng)分類，加入到理論教學(xué)中，可以讓學(xué)生找案例來證明理論，最大限度地發(fā)揮案例在教學(xué)中的作用。廣告業(yè)在中國還是一個年輕的產(chǎn)業(yè)，發(fā)展?jié)摿艽螅S著國際形勢不斷變化，廣告業(yè)也會面臨越來越多的挑戰(zhàn)。作為培養(yǎng)中國廣告人才的高等院校廣告學(xué)教育，也應(yīng)面向現(xiàn)代化、面向世界、面向未來，為中國廣告產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)出更多可挑重?fù)?dān)的棟梁之材。