作者：施州 單位：海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)賢達(dá)經(jīng)濟(jì)與人文學(xué)院

當(dāng)廣告遇見(jiàn)電影

首先須承認(rèn)，廣告是個(gè)花花公子，與誰(shuí)都想扯上關(guān)系。而電影本來(lái)是個(gè)純樸的小女孩，但隨著社會(huì)的變遷，她不得不開(kāi)始接觸世俗，掉入社會(huì)的大染缸。在一次偶然的機(jī)會(huì)，他們相遇了。記得那是在1951年的《非洲皇后號(hào)》上，電影中第一次明顯出現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標(biāo)。于是，廣告隱隱約約地感到，電影，將是帶給他幸福的那個(gè)女子，他決定先開(kāi)始慢慢了解。同時(shí)，電影也有點(diǎn)喜歡上廣告這個(gè)小伙子，但他告訴廣告，在他人面前先保持低調(diào)。他們的約會(huì)總是偷偷摸摸，讓無(wú)心的人看不出有什么異樣，而廣告，也同意先保持著這樣曖昧的關(guān)系。

可有心人卻已經(jīng)覺(jué)察三分，特別是那一次在電影《外星人》中，主人公用一種叫“里斯”（ReesesPieces）的巧克力豆把外星人吸引到屋子里來(lái)。《外星人》成了廣告與電影曖昧關(guān)系暴露于公眾的一個(gè)里程碑。時(shí)間長(zhǎng)了，周?chē)擞X(jué)得這樣也沒(méi)什么不好，廣告也算是個(gè)年輕有為的小伙子，即使勢(shì)利了點(diǎn)，花心了點(diǎn)，可有物質(zhì)利益做保障啊。電影就算拍得再漂亮，沒(méi)有物質(zhì)利益，依然不能生存，不如就這樣和廣告保持著關(guān)系，在事業(yè)上多支持他，兩個(gè)人也能各有所得。女孩也長(zhǎng)大了，也不再羞答答地被動(dòng)接受廣告的邀請(qǐng)，而是經(jīng)常主動(dòng)出擊，廣告除了主動(dòng)出擊外，也是盡力配合。兩人一拍即合，不斷制造猛料，成為了人們飯后津津樂(lè)道的話題之一。

廣告愛(ài)上電影的三點(diǎn)理由

廣告，作為一個(gè)大眾情人，在過(guò)去的許多年里總是呼風(fēng)喚雨，無(wú)所不能，似乎無(wú)論走到哪兒，都會(huì)迷倒一片。然而物極必反，受眾的眼睛是挑剔的。人們漸漸發(fā)現(xiàn)廣告勢(shì)利的一面，為了達(dá)到目的，有時(shí)只是簡(jiǎn)單重復(fù)過(guò)去，有時(shí)多少帶點(diǎn)嘩眾取寵，而且過(guò)分的熱情讓人產(chǎn)生抵觸情緒，于是感嘆：“幾十年在一張炕上，總有點(diǎn)審美疲勞嘛”。這不能怪受眾，廣告本來(lái)就不是什么正統(tǒng)的出身，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的商場(chǎng)中打拼下的江山，很多人對(duì)此仍是嗤之以鼻。所以，廣告還需自練內(nèi)功，尋找更有效的方法，讓人們消除戒心，欣然接受。在茫茫人海中，廣告遇見(jiàn)了電影，廣告覺(jué)得他生命的春天又一次到來(lái)了。人們總說(shuō)，“愛(ài)上一個(gè)人是不需要理由的”，旁觀者仔細(xì)斟酌，廣告愛(ài)上電影，卻有三點(diǎn)很充足的理由：愛(ài)上電影的理由之一：電影是立體整合的媒介載體，符合廣告整合傳播的需要我們分電影放映前，電影放映中，電影放映后三個(gè)階段來(lái)敘述。

（1）電影放映前。電影廣告的魅力體現(xiàn)在電影及其宣傳途徑對(duì)受眾覆蓋的廣度、頻次與深度上。不管是來(lái)自制片方、發(fā)行方、院線推廣影片的商業(yè)考慮，還是來(lái)自公眾對(duì)于獲取影片、影星等娛樂(lè)信息的需求，都使關(guān)于電影的各類(lèi)宣傳充斥媒體。除大眾媒體外，影院電影海報(bào)、地鐵、候車(chē)廳、戶外路牌、電影明信片、電影磁卡廣告等等，在宣傳電影的同時(shí)創(chuàng)造出一個(gè)立體整合的媒介載體。

（2）電影放映中。在影片中以情節(jié)或道具形式出現(xiàn)的廣告，是一種體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生身在其中并且難以忘懷的體驗(yàn)。劇情將劇中人物及其使用的物品和服務(wù)的某種情趣與體驗(yàn)賦予消費(fèi)者，產(chǎn)生心理互動(dòng)，對(duì)該商品或服務(wù)產(chǎn)生熟悉感、親切感、認(rèn)同感、消費(fèi)欲望。

（3）電影放映后。電影VCD、DVD廣告、電影書(shū)籍廣告、電影其他衍生品廣告，不僅體現(xiàn)在受眾的廣度上，還體現(xiàn)在對(duì)受眾影響時(shí)間的持續(xù)性上，都會(huì)在電影放映前后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間影響受眾。愛(ài)上電影的理由之二：電影的受眾人群與大多數(shù)廣告的受眾人群基本相同我們可以根據(jù)人口特征、心理特征與消費(fèi)習(xí)慣來(lái)分析它們的受眾特征。

下面引用的數(shù)據(jù)是參考某電影發(fā)行公司對(duì)電影受眾的市場(chǎng)調(diào)查，這個(gè)數(shù)據(jù)可能會(huì)在不同時(shí)點(diǎn)上有些變化，但能從趨勢(shì)上反映電影受眾的基本特征。

（1）性別。男女比例基本相當(dāng)，面對(duì)的是“情侶電影市場(chǎng)”，在調(diào)查過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，極少有進(jìn)行單一消費(fèi)的，一般都是男女結(jié)伴：即使偶爾有單人購(gòu)票的，也是女性觀眾。女性比例穩(wěn)中有升，女性文化消費(fèi)意識(shí)提高比男性快：在文化消費(fèi)的選擇中，女性一般會(huì)占主導(dǎo)地位；贏得女性觀眾就贏得市場(chǎng)。

（2）年齡。電影觀眾年齡以青年人為主，平均年齡為29.2歲，中位數(shù)為28歲。在年齡的分布上，呈現(xiàn)出中間大，兩頭小的趨勢(shì)，即以18-30歲的人為主，占總數(shù)的近三分之二（63.5％），20-35歲，消費(fèi)領(lǐng)域的主力軍。把握住他們，就能把握中國(guó)的文化消費(fèi)市場(chǎng)。

（3）收入。電影觀眾收入普遍較高。總體上看，四分之三的觀眾月收入集中在2000元—5000元，其中有73.1％的月收入超過(guò)了3000元。

（4）學(xué)歷。觀眾的文化程度普遍較高，大學(xué)以上的占總數(shù)的67％，高中中專(zhuān)的占25.3％，初中及以下的僅占7.7％。知識(shí)層的群體文化消費(fèi)意識(shí)較強(qiáng)；高知識(shí)層的群體對(duì)西方文化有相當(dāng)?shù)恼J(rèn)同感；生活的休閑娛樂(lè)觀念對(duì)高知識(shí)層有很大影響力。

（5）職業(yè)。觀眾職業(yè)以公司職員、專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員、行政管理人員和學(xué)生為主，分別占總數(shù)的43.3％、23.2％、10.1％和9.9％，工人、個(gè)體戶和其他職業(yè)者占總數(shù)的16.5％。通過(guò)上述分析，我們可以勾勒出觀看電影的觀眾基本形象：他們感性，易受廣告影響；時(shí)尚、休閑、娛樂(lè)觀念深植人心；特別注重文化藝術(shù)、時(shí)尚娛樂(lè)、健康休閑方面的消費(fèi)；有相當(dāng)高的消費(fèi)能力，注重產(chǎn)品質(zhì)量，不是特別在意產(chǎn)品價(jià)格；愿意接受并嘗試新鮮事物，有相當(dāng)?shù)臅r(shí)尚心理；個(gè)人消費(fèi)特性比較明顯。所以說(shuō)，電影的受眾群體，正是最有可能受到廣告影響、最具有廣告價(jià)值的群體。

愛(ài)上電影的理由之三：電影是一種情感性媒體，廣告的傳達(dá)效果是各種媒體廣告中最突出的媒體有理性與感性之分，通常報(bào)紙雜志是理性媒體，廣播電視媒體是感性媒體，主要根據(jù)媒體傳達(dá)信息的形式確定，當(dāng)然這并不是絕對(duì)的。筆者認(rèn)為電影媒體是感性媒體，體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：

（1）電影中的信息是讓人主動(dòng)接受而非被動(dòng)的灌輸。一份對(duì)北京、上海、天津和武漢四城市的抽樣調(diào)查顯示，盡管現(xiàn)在文化娛樂(lè)生活十分豐富，可以通過(guò)電視、錄像和影碟等看到很多優(yōu)質(zhì)的影片，但仍有超過(guò)六成的被調(diào)查者表示愿意到電影院看電影。人們到電影院看電影是屬于付了相對(duì)高的價(jià)格享受服務(wù)的行為，他們會(huì)盡量去享受電影院帶來(lái)的震撼和視聽(tīng)感受。所以電影中的事物能很輕易地沖破心理防線而到達(dá)人們的心靈深處。

（2）電影具有的故事情節(jié)能強(qiáng)化觀眾對(duì)廣告的記憶。電影是一門(mén)能進(jìn)入人心靈深處的藝術(shù)形式，她通常具有完整的故事情節(jié)，完整的人物形象；進(jìn)入電影院看電影的人，就好像是進(jìn)入了電影中所描繪的那個(gè)世界，觀眾們會(huì)無(wú)意識(shí)地將自己放進(jìn)電影情節(jié)中，電影中人物的喜怒哀樂(lè)似乎就是她們自己的，他們隨著劇中人物的一舉一動(dòng)或喜或悲，他們參與了情節(jié)的進(jìn)行。通常在看完之后的很長(zhǎng)一段時(shí)期對(duì)情節(jié)仍能記憶猶新。在一般廣告中，帶有情節(jié)性的廣告也是利用了人們的這種心理，何況是有完整情節(jié)的電影，人們?cè)谑潞蠡貞浧痣娪爸械膱?chǎng)景，回憶電影中的人物，回憶電影中道具，都會(huì)有一個(gè)相對(duì)完整的邏輯思考過(guò)程，而通過(guò)邏輯思考出來(lái)的東西，總是最便于記憶的。