作者：于文超 齊珊珊 單位：曲阜師范大學教育科學學院

隨著市場經(jīng)濟的繼續(xù)高速發(fā)展，消費已經(jīng)成為人們生活的重要組成部分。消費的層次、內容、范圍、頻率、觀念等等，也都隨之發(fā)生了改變。與此同時，為了贏得更多的消費者，占據(jù)更大的市場份額，商家們也都使出了渾身解數(shù)，其中一個具有代表性的現(xiàn)象就是名人廣告的出現(xiàn)和發(fā)展。

一、名人廣告

大部分的普通人對社會上的風云人物或多或少都懷有仰慕或者好奇的心理，這些風云人物受大眾和媒介的矚目，通常被稱為名人。由于人們好奇心理的影響以及"粉絲"對其喜愛的名人的"膜拜"，名人的好惡往往被蒙上一層神秘的色彩，而他們在生活消費中的偏好也會對普通人產(chǎn)生一定的影響，因為當一個人在心理上崇拜喜愛某一個人時會不自覺地在行為上去模仿他，希望自己無論從打扮、舉止還是生活習慣等方面都與其相似。利用人們這種追求時尚，崇拜明星，愿意吸取別人的經(jīng)驗，甚至效仿名人做派的心理，請人們熟悉的名人介紹、推薦產(chǎn)品，談論他們使用產(chǎn)品的感受，無疑會引起人們的注意，勢必引導一批名人的崇拜者前去購買廣告中的產(chǎn)品。介于此，便產(chǎn)生了名人廣告。

二、名人代言廣告的優(yōu)缺點

名人一般都具有較高的知名度，相當?shù)拿雷u度以及特定的人格魅力，名人廣告與其他廣告形式相比，更具有吸引力、感染力、說服力和可信度，有助于引發(fā)受眾的注意、興趣和購買欲，同時體現(xiàn)品牌實力，進一步提升企業(yè)和產(chǎn)品的社會形象。名人廣告就是利用了名人效應刺激消費者，以此來推廣產(chǎn)品，達到廣告的預期效果。[1]具體表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）提高廣告的被注意程度。不管廣告的目的是加強人們的記憶、改善品牌，還是誘發(fā)購買行為，要使廣告有效果的第一步都是引起消費者注意。名人本身具有廣泛的知名度，擁有大眾的喜愛，一旦出現(xiàn)，很容易引起觀眾的注意。（2）迅速提升產(chǎn)品檔次和知名度。由于明星的特殊地位和富足的生活水平，逐步形成了一個高檔消費者群。明星的日常用品被理所當然的定義為高檔消費品，廠家從而實現(xiàn)借梯登高的廣告效應。（3）獲得消費者的信賴。名人在特定的范圍或領域當中往往具有相當?shù)臋嗤浴＠鐔痰ぃ瑔痰な腔@球史上的一位里程碑似的巨星，在大眾心中，喬丹一度成為籃球的代名詞。因此，由喬丹代言籃球用品容易獲得較高的信用度。當然，名人廣告也有其缺點。具體表現(xiàn)在：（1）名人廣告以說教為主，缺乏創(chuàng)意和幽默感。（2）名人廣告容易脫離消費者，沒有親切感。從貼近生活的角度看，名人廣告遠離了普通的大眾生活，不能引起很好的共鳴。（3）名人代言的動機會制約廣告的效果。很多名人雖然代言某個產(chǎn)品，但是根本不曾使用過或者是了解過該產(chǎn)品，這時，公眾就會對名人拍廣告的動機產(chǎn)生懷疑，甚至對產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑。

三、名人廣告的適用范圍

在心理學中，有一種著名的學習理論叫做經(jīng)典性條件反射。該理論由俄國生理學家巴普洛夫首創(chuàng)的。該理論證實，在生而具有的非條件反射中，人為的在非條件刺激呈現(xiàn)的同時加入一個中性刺激，在多次同時呈現(xiàn)兩種刺激之后，即使單獨呈現(xiàn)此中性刺激也能產(chǎn)生同樣的效果。名人廣告中，名人與產(chǎn)品也是通過該機制來產(chǎn)生效果的。由于該機制的存在，名人與產(chǎn)品被連為一體，有時候甚至一榮俱榮，一損俱損。因此，為了保證廣告的正向有效性，在選擇名人代言廣告時，需要特別注意其適用的范圍。

1、名人與目標市場相匹配名人形象及其所代表的核心價值觀越是接近目標市場，越容易被目標市場認同。比如某明星曾經(jīng)在大學任教，還主持過少兒節(jié)目，由其代言某兒童學習用具就取得了良好的效果。反之，如果目標消費群對其形象持否定悉度，其所做廣告的效果自然不會好。

2、名人形象與產(chǎn)品形象一致只有當名人以一個熟悉的、富有體驗的、具有專業(yè)知識的、在新產(chǎn)品使用方面具有權威性的面貌出現(xiàn)在廣告上推薦的佐證產(chǎn)品時，名人的聲譽和大眾對他的信賴才能自然而合理地延伸到這個產(chǎn)品上來，該名人廣告才具有說服力。例如現(xiàn)在市場上的化妝品廣告往往選擇年輕貌美的女明星，或是年紀稍長但是保養(yǎng)的特別好的女星來代言，這效果要比讓相貌平常的普通人代言好的多。

3、名人與產(chǎn)品在廣告中的位置名人推薦只是一種表現(xiàn)手段和形式，切忌喧賓奪主，突出名人而冷落了產(chǎn)品使其淪為配件。名人廣告雖要名人參演，但廣告中真正的主角應該是傳播內容。名人僅僅作為傳播形式而存在，其在廣告中的臺詞及表演都是圍繞突出信息特色，傳達信息內容展開。[2]倘若廣告中都是在展示名人的美而弱化了產(chǎn)品，那結果只能是增加了名人的出鏡率，卻對產(chǎn)品的宣傳與推廣起不到應有的作用。

4、名人名氣的壽命周期隨著媒體的日益增多，文化的豐富和價值觀的多元化，人越來越容易出名，名人也越來越多，而名人名氣的壽命周期卻越來越短。而一般說來，如果名人廣告的實施是成功的，那么名人形象和產(chǎn)品形象便捆綁在了一起。一旦該名人的名氣開始下降，其代言的品牌形象也會受到牽連，甚至會一落千丈。[3]經(jīng)常可以看到，一個產(chǎn)品在不同時期會有不同的品牌代言人，這是因為當消費者對名人的關注度下降之后，對該明星代言的產(chǎn)品的關注度也隨之下降，而商家也就不得不尋找其他人氣高的明星來為其代言。四、風險的預防防患于未然。這句話對于風險時時存在的商業(yè)戰(zhàn)場來說是極其必要的。名人廣告因其自身存在的缺點也存在特殊的風險。針對名人廣告存在的風險，總結出以下幾個預防風險的方法。

首先，選擇社會形象積極向上的名人。社會上名人眾多，在眾多名人中選擇哪位或是哪類名人為自己的產(chǎn)品代言是一件必須要慎之又慎的事情。不但要了解名人所屬的群體，其職業(yè)特點、人物形象是否適合企業(yè)的產(chǎn)品，還要了解其人物性格、社會公益性、社會評價甚至是生活作風問題。有些名人像是當年香港人氣女子偶像組合中的某成員，當時因為其清純的外在形象而邀請她的廠商大多都因為其生活作風問題紛紛離她而去。所以選擇一位各方面都健康積極的明星成為產(chǎn)品代言人在企業(yè)的廣告宣傳策劃是至關重要的。好的形象代言人可以極大的提升產(chǎn)品的形象。

其次，了解產(chǎn)品本身的適應群體，選擇合適的代言人。市場調查是任何商業(yè)活動的前奏，沒有調查就沒有發(fā)言權。調查應包括市場環(huán)境調查，商家自身經(jīng)營狀況調查，產(chǎn)品情況調查，市場競爭情況調查，消費者行為調查，最相關和重要的一點是對名人的調查，調查其在目標消費群中的可信度、認知度、形象力、親和力、現(xiàn)代感及受歡迎程度，同時對名人自身的外形、內質、脾氣及名氣生命周期都要下足力氣去調查，越詳盡越利于名人廣告策略的制定和實施。