作者：彭小琴 單位：河南科技大學人文學院

如何在通識性知識中挖掘出乎意料、非同尋常的意義和意境，則是體現(xiàn)語言等藝術(shù)魅力的關(guān)鍵所在。相傳乾隆皇帝就喜歡給別人題寫對聯(lián)，以起到廣告的效果。有一年除夕，乾隆微服出訪，看見家家戶戶都已貼好春聯(lián)，唯獨一家藥鋪門上光禿禿的，藥鋪老板垂頭喪氣坐在店里。乾隆一問才知道，原來藥鋪生意不好，老板無心過年。于是乾隆大筆一揮，題寫一聯(lián):“脾好醫(yī)，氣好醫(yī)，脾氣不好醫(yī);膏可吃，藥可吃，膏藥不可吃”，橫批“藥到病除”。這幅對聯(lián)不僅指出了一些基本的醫(yī)學常識，而且形象點明了該藥店所售藥物的實際使用價值。這幅對聯(lián)貼出后，藥鋪的生意果然大為改觀，得到了周圍百姓的信賴。由此可見，一則廣告的首要目的就是將產(chǎn)品和企業(yè)信息傳遞給消費者，為消費者的購買選擇提供信息背景，影響甚至刺激消費者的購買欲望。既然廣告?zhèn)鞑バ畔⑹菫榱送其N廣告主的產(chǎn)品與服務(wù)，使企業(yè)達到促銷目的，從而獲取利潤，那么它首要考慮的就是如何挖掘產(chǎn)品的內(nèi)涵，可分為三個層次:

核心產(chǎn)品———產(chǎn)品的效用和利益核心產(chǎn)品即消費者的最終需求。消費者購買某種產(chǎn)品，并不是為了獲得產(chǎn)品本身，為了占有該種產(chǎn)品，而是通過對產(chǎn)品功能效用的發(fā)揮，以及通過使用產(chǎn)品帶來的一系列良性附加效應(yīng)，來滿足消費者的某種需要。消費者買奔馳牌小轎車，其安全性能，鈑金如何，裝潢怎樣，紅外線遙控、真皮座椅等各方面情況理應(yīng)都是消費者關(guān)注的地方，但實質(zhì)上他關(guān)注的只有一個———尊貴，即使用者自身價值的另一種表達。廣告語言要有創(chuàng)意，就必須特別注意什么才是真正的核心產(chǎn)品，并將其揭示出來。如:(1)今年二十，明年十八。(美容香皂廣告語)(2)她工作，您休息。(凱歌牌洗衣機廣告語)例(1)乍看有違常理，年紀怎能倒轉(zhuǎn)?但稍作推敲，即領(lǐng)其妙。這則廣告正是以違背邏輯常規(guī)的夸張，緊緊抓住了大眾愛美之心。年輕漂亮是社會大眾的普遍追求，而美容香皂確實有這樣的質(zhì)量功能。與其說買的是香皂，不如說買的是美麗，美麗才是產(chǎn)品的核心。八個字，足以迎合受眾愛美之心，撩撥受眾求購之欲。例(2)用了擬人的修辭格式，既俏皮可愛，又突出產(chǎn)品特征，并寄予一種人文關(guān)懷，想想哪位家庭主婦不想擁有這樣一臺洗衣機呢?消費者購買的正是“我休息”。

形式產(chǎn)品———產(chǎn)品的面貌特征形式產(chǎn)品是消費者需要的產(chǎn)品實體的具體外觀，是核心產(chǎn)品的表現(xiàn)形式，其呈現(xiàn)在市場上可以為消費者識別的特征。因此，它是消費者選購商品的直觀依據(jù)。廣告語言對形式產(chǎn)品的創(chuàng)意表達，可以有效激發(fā)消費者的購買欲望。如:(1)成功之路，從頭開始(Startahead)。(飄柔廣告語)(2)牛奶濃香，絲般感受。(德芙巧克力廣告語)例(1)運用比喻，飄柔的基本功能是清理頭部衛(wèi)生、保養(yǎng)頭發(fā)。而“成功之路，從頭開始(Startahead)”的廣告詞，把清理頭發(fā)的過程融入理頭緒———理清思路、規(guī)劃人生的寓意，把清理的結(jié)果融入使頭腦保持清醒的境界，因為一切成功都是從精心的設(shè)計、周密的規(guī)劃開始，成功從頭開始，就順理成章，又妙不可言，寓意無窮。而例(2)以絲綢柔軟潤滑的觸感來比喻巧克力細膩柔滑的口感，可謂將德芙巧克力的特色表達得淋漓盡致，同時此句還運用通感的修辭，非常巧妙。如此有吸引力的廣告是不是能勾起你即刻品嘗的欲望呢?

附加產(chǎn)品———產(chǎn)品的附加利益附加產(chǎn)品指消費者在購買產(chǎn)品時所得到的全部附加利益的總和，也是同類產(chǎn)品競爭角力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。同樣一個滿足使用功能的產(chǎn)品，其附加開發(fā)越充分，其市場優(yōu)勢就越明顯。如:(1)同一個世界，同一個夢想。(Oneworld，Onedream．北京奧運會廣告詞)(2)孝敬爸媽，腦白金。(腦白金廣告語)奧運會的基本功能是競技和娛樂，同時還要體現(xiàn)世界人民渴望和平、追求進步的精神訴求。北京奧運會在奧運會基本功能的基礎(chǔ)上挖掘出“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”的新理念。例(1)集中體現(xiàn)了奧林匹克的精神實質(zhì)和普遍價值觀，表達了全世界在奧林匹克精神———“團結(jié)、友誼、進步、和諧、參與與夢想”感召下追求美好未來的共同愿望。盡管膚色、語言、種族不同，但人類共同分享奧林匹克魅力與歡樂、共同追求人類和平的希望和夢想是一樣的。One，One高度凝練了愿望的一致、訴求的一致。例(2)“腦白金”廣告賣的核心產(chǎn)品是健康，附加產(chǎn)品是中華民族的傳統(tǒng)美德———孝心。“世界上最美的東西其實是在中國，只要賦予他新的時代內(nèi)容和形式”。在傳統(tǒng)的商業(yè)活動中，“全聚德”、“同仁堂”等店名直接映射出儒家文化重仁、貴和的傳統(tǒng)觀念。當今品牌知名度、美譽度較高，深得消費者擁護的企業(yè)，也在宣揚產(chǎn)品的同時，竭力表現(xiàn)出中華民族最具特色的優(yōu)秀文化。如“海爾”“真誠到永遠”的經(jīng)營理念;“哈藥”的“父母是孩子最好的老師”;南方黑芝麻糊“童叟無欺”的買賣原則等，無不體現(xiàn)著中華民族的傳統(tǒng)美德。使消費者在購買產(chǎn)品的同時，也能獲得一種服務(wù)理念的保障。

廣告創(chuàng)意語言的人文切點———契合消費心理

廣告創(chuàng)意必須以消費者心理為基礎(chǔ)。面對琳瑯滿目的廣告，“(消費者參與傳播)猶如在自助餐廳，每個人都可以根據(jù)個人的口味及當天的食欲來選擇某種品種、某些數(shù)量的食物，而自助餐廳供應(yīng)大量的、五花八門的飯菜就相當于媒介提供林林總總的訊息。”［2］234因此，功利性和實用性極強的廣告，總是要努力發(fā)揮對受眾的誘導作用，從而發(fā)揮最大效用———影響受眾的消費觀念，激發(fā)受眾的消費動機，促成受眾的消費行為。一則成功的廣告必須符合AIDMA法則(美國廣告學家E•S•劉易斯在1898年提出)，即:Attention(引起讀者注意)、Interest(激起讀者興趣)、Desire(喚起讀者欲望)、Memory(讓讀者過目不忘)、Action(使讀者采取行動)。這一原則要求廣告創(chuàng)意者必須掌握讀者或聽者的心理，從語言上匠心獨運、別出心裁。

(一)契合消費者愛美、求健康、重安全的心理愛美之心，人皆有之，尤以女性為甚。隨著人們生活水平和審美情趣的提高，愛美的天性也會使人類生活變得多姿多彩。廣告語借助情感訴求可誘發(fā)和指導消費者實現(xiàn)美感追求的體驗。“一白遮百丑”，皮膚白是女孩追求的“專利”，“白大夫，就是讓你白”、“白里透紅，與眾不同”等廣告，充分利用明星效應(yīng)，激發(fā)人們的愛美之心，從而使產(chǎn)品成為消費者喜歡的品牌。(1)更健康，更苗條。(康而瘦減肥藥廣告詞)(2)Forlife。(沃爾沃汽車廣告語)減肥瘦身是時下愛美女性的追求，瘦身講求實效，但還不能傷及身體，例(1)正在是抓住人們想減肥但又怕減肥危害身體健康的心理而創(chuàng)作的，“更健康，更苗條”簡短有力，切中消費者心理，從而使其大受公眾歡迎。而對汽車來講，安全性能是消費者至高無上的追求，例(2)沃爾沃幾十年來始終堅持安全的品牌訴求，矢志不渝，這也成為世界轎車中最鮮明的品牌利益點。雖然每個時代安全的訴求有著不同的表述，但Forlife似乎更能夠體現(xiàn)沃爾沃對生命的關(guān)懷，更具人情味。