作者：李潔 單位：蘇州大學王健法學院

根據國家工商總局２００６年第２５號令頒布的《戶外廣告登記管理規定》，戶外廣告是指利用戶外場所、空間、設施等發布的廣告；需要申請戶外廣告登記的媒體類別有：（１）利用戶外場所、空間、設施發布的，以展示牌、電子顯示裝置、燈箱、霓虹燈為載體的廣告；（２）利用交通工具、水上漂浮物、升空器具、充氣物、模型表面繪制、張貼、懸掛的廣告；（３）在地下鐵道設施，城市軌道交通設施，地下通道，以及車站、碼頭、機場候機樓內外設置的廣告；（４）法律、法規和國家工商行政管理總局規定應當登記的其他形式的戶外廣告。戶外廣告的主要特點（１）戶外廣告資源的有限性、稀缺性。由于戶外廣告本身的特點，決定了其必須始終依附于一定的載體（廣告學上稱之為“陣地”），不能獨立存在，它通常要利用建筑物外圍、空地、道路兩側的空間發布，與其所依附的建筑物、構筑物密不可分。而土地是有限的，特別是城市的土地資源更是稀缺，那么土地之上的房地產資源就是有限的。這就使得戶外廣告資源在地理位置、文化環境價值等方面具有不可替代的稀缺資源性。同時，戶外廣告必然占用一定的城市空間，而且戶外廣告對空間的占用是排他的，而城市空間本身也是有限的，與土地一樣是一種不可再生性的資源；加上由戶外廣告自身的商業屬性所決定，其需設置在城市中一些人流較密集、商業較發達的“有效”區域。因此，隨著人口數量的劇增、土地價格的飆升而來的是空間資源的愈加稀缺，以致有人把戶外廣告資源稱為“準房地產”，這也是戶外廣告與許多傳統媒體的一個較為顯著的區別。“戶外廣告載體資源是整個城市資源的一個組成部分，其開發的廣度與深度不僅事關廣告公司的生存與發展，而且還影響著城市的形象和品位。因此，戶外廣告載體資源必須遵循有限開發、合理開發的原則。這兩個開發原則決定了一個城市戶外廣告載體資源的稀缺性。”［１］

戶外廣告與城市公共環境的不可分割性。戶外廣告與城市公共環境不可分割，可以說是唇齒相依的關系。一方面，城市公共環境是戶外廣告依附的母體，沒有城市公共環境，戶外廣告就無從附著。“戶外廣告是由多種現代科技材料綜合構成的整體性的連續景觀，融合了城市建筑、道路、景觀、壁面等視覺識別形象，是城市空間環境的視覺擴展。隨著城市現代化，人們生活節奏的加快，現代交通工具所產生的視野與速度之間的新的關系，從而有巨大的擴展傾向，成為‘超視覺圖像’的廣大空間范圍。”［２］戶外廣告的選擇空間很大，只要獲得相關部門的允許并且與城市景觀整體協調，戶外環境中的一切視覺事物都可以成為戶外廣告的媒介。另一方面，戶外廣告作為空間傳播載體，是城市公共環境的特殊構成要素，是城市景觀和城市文化構成的不可分割的有機組成部分。對于現代城市的景觀來說，戶外廣告的潛在價值是不容忽視的。作為城市的景觀元素，戶外廣告的設置直接影響著城市的市容市貌，是城市形象最直接、最直觀的代言人。戶外廣告還是一個城市發展的窗口，是城市文化的有形體現，是一個城市文化內涵和文明程度的反映。“廣告是商業的寵兒，但本質上，也是文化的產品。作為城市景觀的組成要素，戶外廣告的職責，并不僅僅是經濟意義上的，更要通過與城市文化特征上的和諧統一，承擔起豐富、充實城市文化的責任。創意優秀的城市戶外廣告，其本身便是城市文化的因素之一，它可以引導健康的文化審美導向，熏陶市民的情操，甚至提升社會的責任感，對城市的形象建設意義重大。”［３］因此，作為體現城市形象和景觀的重要因素，戶外廣告在城市空間中扮演的角色也越來越重要，是城市個性化、特色化，形成城市識別的重要標志之一。

戶外廣告特許經營的概念特許經營（Ｆｒａｎｃｈｉｓｅ）一詞源于法文，它是特許人的一種特權，即使他缺少必要的經營經驗和足夠的資本［２］。國際特許經營協會（ＩｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌＦｒａｎ－ｃｈｉｓｅＡｓｓｏｃｉａｔｉｏｎ）對特許經營的定義為：“特許經營是在特許人和受許人之間的一種合同關系，由特許人提供相關權利如專有技術，進行培訓，或是承擔保持受許人在特許商業經營中的獲得持續利益的義務；而受許人則在同一商號、模式或由特許方掌握和控制的經營程序體系下從事商業經營，并且受許人須為其經營作實質性的投資用以作為資本。”［４］根據授予特別許可主體和特許的法律性質的不同，可以將特許經營分為兩種：即商業特許經營和政府特許經營。根據中國商務部２００４年發布的《商業特許經營管理辦法》第２條的規定，商業特許經營是指通過簽訂合同，特許人將有權授予他人使用的商標、商號、經營模式等經營資源，授予被特許人使用；被特許人按照合同約定在統一經營體系下從事經營活動，并向特許人支付特許經營費。在表現形式上有專賣店、超市、連鎖快餐店等。

政府特許經營，是指在某些社會公用產品或服務領域，由政府根據有關法律、法規的規定，通過市場競爭機制選擇公用事業投資者或者經營者，并授予其在一定期限和范圍內經營某項公用事業產品或者提供某項服務的制度。［５］“特許經營的本質是政府將競爭機制和市場力量引入到公共服務的供給之中，充分發揮公共部門與私人部門各自享賦優勢，通過相互之間的密切合作，為社會成員提供更多更好的公共產品和服務。”［６］《行政許可法》第ｌ２條第２項規定：“有限自然資源開發利用、公共資源配置以及直接關系到公共利益的市場準入等需要賦予特定權利的事項，政府可以設定行政許可。”該法第５３條還規定：“實施該項行政許可的，行政機關應當通過招標、拍賣等公平競爭方式作出決定。”上述兩條就是對特許經營的規定，“特許”，就是指“稀缺的自然資源”、“有限的公共資源”和“自然壟斷行業”的市場準入，比如說：稀缺的自然資源有土地、礦產，有限的公共資源有城市的公交運營線路，自然壟斷行業的市場準入有銀行、通訊等行業。目前，企業要進入公用事業，都必須獲得政府主管部門的特別行政許可，企業獲得特別行政許可后，才可以在特許的范圍內從事公用事業的經營。與以“命令—服從”為特征的傳統行政行為不同，政府特許經營具有以下的特征：（１）政府特許經營特許人與被特許人的法律地位是平等的；（２）政府特許經營以特許人和被特許人的自愿為前提，表現為雙方的互選性和妥協性；（３）政府特許經營締結過程的公開性和競爭性；（４）政府特許經營合同援用民法或私法（如《合同法》）并不意味著此類合同就因此成為私法契約［７］。比較常見的特許經營形式例如“建設－經營－轉讓”（ＢＯＴ）模式，即投資人獲得開發某公共資源的特許權，在一定期限內享有獨立從事這個項目的投資建設、經營權，從中獲得經濟效益，經營期滿后，該項目無條件地移交給國家。在此基礎上衍生出ＴＯＴ（移交－運營－移交）、ＲＯＴ（修復－運營－移交）、ＢＴ（建設－移交）、ＢＯＯ（建設－擁有－運營）等方式［８］。從法律上來說，商業特許經營權是一種合同上的權利，而政府特許經營權則是政府賦予的企業從事公用事業經營并獲得投資回報的一種特權。對于企業而言，這些權利是一種無形資產。企業取得商業特許經營權后，可以憑借特許人的品牌、技術等獲得市場競爭優勢和其他商業上的利益。企業取得政府特許經營權后，就取得了政府賦予的提供某種產品或服務的壟斷性特權和政府其他優惠政策支持。由此，根據戶外廣告的特點以及對特許經營的理解，可知戶外廣告特許經營應當屬于政府特許經營的范疇。為此，可以進一步界定為：戶外廣告特許經營是指行政機關依法賦予公民、法人或者其他組織利用公共陣地設置和經營戶外廣告的行政許可；而公民、法人或者其他組織經許可而獲得的利用公共陣地設置和經營戶外廣告的權利則被稱為戶外廣告特許經營權［９］。