利用人類的美好情感情

感是人類永恒的話題，也是維系人與人之間關系的基礎。但人類的情感有很多種，有美好的也有不美好的，情感廣告一定要利用人類的美好情感，不要使用非主流情感。人類的美好情感不外乎親情、愛情、友情、愛國之情等。這些情感的融入，不僅讓廣告和產品擁有了生命力，更重要的是它激起了產品和消費者之間的共鳴，并由此建立起來的顧客忠誠度。我們拿納愛斯集團曾做過的兩個情感廣告《下崗篇》和《后媽篇》做一下對比：納愛斯集團通過《下崗篇》廣告嘗到甜頭后，后來又推出了一個“真情付出，心靈交匯”的《后媽篇》情感廣告。這則廣告描述的是一個離異的家庭，小女孩處處刁難后媽，后媽通過了種種努力包括給小女孩買納愛斯的牙膏教她刷牙等關愛，終于換來了小女孩的真心。這則廣告播出后卻沒能重塑《下崗篇》的輝煌，根本原因不在于其悲情不夠分量，而是家庭離異終非社會主流情感，沒有一個人希望自己有一個后媽的。

巧妙地把產品特性（品牌）同情感聯(lián)系起來

廣告的最終目的是銷售商品，情感廣告也不例外，情感廣告要想取得預期效果，一定要把產品特征或品牌和情感巧妙地連接起來。在做情感廣告的創(chuàng)意時一定要找出產品或品牌跟情感之間的連接點，這是決定創(chuàng)意成敗的關鍵，只有先找出了這個點，才有可能繼續(xù)發(fā)展廣告故事。例如美國廣告大師喬治•葛里賓為“旅行者保險公司”設計的“寡婦”便是一個成功的例子。廣告用極簡潔、充滿感情的語言敘述了一個丑陋、不幸而又幸運的女人的一生。女主人公描述了自己因外表丑陋沒有男人愛，直到28歲時才找到真命天子———愛維，婚后生活拮據(jù)卻幸福而她又無法生育，30年后愛維故去，她在欲哭無淚時才發(fā)現(xiàn)愛維“在銀行里并沒有給我存了很多錢，但有一張照料我余生全部生活費用的保險單。”這個廣告情真意切，委婉動人，讓人在感動中獲得了“買保險是老人生活的保障”的啟迪，據(jù)說廣告播出后很多美國男人都跑到廣告商———旅行者保險公司去為愛人買保險。

一定要有真情實感，避免虛情假意

情感廣告要以情動人，廣告中絕不能沒有真情實感，只有冠冕堂皇的空話或者虛情假意。這方面失敗的案例非腦白金莫屬了。一提到腦白金，很多人頭腦中立即會浮現(xiàn)出“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”“、孝敬爸媽腦白金”等廣告語言。我們可以看出，腦白金的系列廣告也是走的情感廣告路線。但很多消費者提到腦白金廣告就煩，甚至10多年來中國十大惡俗廣告之首的位置非它莫屬。腦白金廣告不討好的主要原因就在于它只是空洞地喊口號“孝敬爸媽”而在廣告中沒有看到感人的生活場景。

源于現(xiàn)實生活，避免空想

情感廣告必須說實話、抒真情，以情動人。在創(chuàng)意時要以現(xiàn)實為基礎和對照，要立足于現(xiàn)實來表達理想，抒發(fā)激情。只有做到了這一點，廣告才能被消費者所接受。好的情感廣告的創(chuàng)意都是來源于生活的。比如三菱汽車在臺灣曾經做過一個讓無數(shù)人動容、落淚的情感廣告：廣告中父親每天騎自行車接送女兒上學、放學，直到女兒大學畢業(yè)留在臺北工作。公司放假，已經買車的女兒不要父親接了，卻看到滿頭白發(fā)的父親依然騎著破舊的自行車等在回家的路口......伴隨著淚流滿面的女兒的畫外音“我想，他是怕我忘了回家的路吧。”出現(xiàn)了字幕“三菱汽車，全省164個家,歡迎你隨時回家”。這則廣告之所以能給人以強烈的情感震撼就在于它源于現(xiàn)實生活，選擇了每個人都曾有過的經歷———被父親接送回家，而不是創(chuàng)意人員憑空想出來的。

把握感情的限度，避免出現(xiàn)不道德的內容

情感廣告在創(chuàng)意的時候要充分考慮目標對象的感受，注重把握感情的限度，避免出現(xiàn)有損目標對象自尊或不道德的內容。下面以國外某啤酒曾做過的一個廣告為例來說明：廣告中處于彌留之際的父親久久不肯閉眼，家人心領神會知道他沒喝到某品牌的啤酒，老人的兒子出去買該種啤酒路上卻擋不住誘惑而把啤酒喝干了，老人帶著遺憾離開了......這則廣告大家看完之后什么感受會不會購買該品牌的啤酒就不用我多說了。

把握時代特征，引導消費潮流

在感性消費時代，消費者追求時尚、個性，許多商品不受生產技術和購買能力等因素的約束，卻受到一些非理性因素的影響，如人們的情感、價值觀等。情感廣告正是適應感性消費時代一種重要的傳播手段。廣告形式的發(fā)展變化是時代的進步、發(fā)展的產物，每個時代的廣告都承載著該時代的精神和理念，一個能反映時代精神、引導主流意識的廣告形式往往能與消費者更好地相互溝通、相互交流、產生共鳴。例如前面分析的雕牌洗衣粉的《下崗篇》廣告的成功一個很重要的因素就在于它很好地把握住了時代特征，引導了消費潮流。1999年，正是國有企業(yè)深化改革之時，“下崗”這個詞和很多家庭密切相關，價格成了制約下崗家庭消費的首要因素。窮人的孩子早當家，“雕牌洗衣粉只要一點點就能洗好多好多的衣服，可省錢了!”從稚嫩的童聲說出來怎能不打動人!

考慮文化差異，避免爭議

每一個民族都有其特有的審美情感。它具有高度的穩(wěn)定性和傳承性，并影響著這個民族的生活習慣和消費傾向，這就決定了廣告文化絕不能脫離民族的和時代的文化背景，在情感廣告的創(chuàng)作中一定要從民族文化中找尋創(chuàng)意靈感，并考慮到不同民族文化之間的差異，避免跟當?shù)氐奈幕a生沖突，如果廣告里面出現(xiàn)有爭議的內容往往會影響其傳播效果。立邦漆在中國曾經做過一個“盤龍滑落”的廣告：廣告畫面中兩個盤著龍的紅色柱子，一個柱子油漆剝落另一個刷過立邦漆的柱子卻把盤著的龍滑落在地上了。這則廣告因涉嫌調侃中華民族的圖騰———龍而受到部分中國人的抵制。

表現(xiàn)手法要藝術化

在人們的社會心理和市場競爭日新月異的今天，消費者不僅要求廣告能傳遞信息，而且還要求有藝術性和娛樂性，能滿足他們的審美需要，眾多的廣告活動表明，具有極強的藝術性和表現(xiàn)力的廣告總是容易引起消費者的注意與興趣，引導消費。在情感廣告創(chuàng)意中可運用的藝術表現(xiàn)手法很多，比如抒情、幽默、夸張、比喻等，應根據(jù)不同的創(chuàng)意采用不同的表現(xiàn)手法。下面以臺灣中華汽車的一則廣告為例，談談情感廣告藝術化的表現(xiàn)。廣告文案是這樣的：“如果你問我這世界上最重要的一部車是什么？/那絕不是你在路上能看到的/30年前,我5歲/那一夜,我發(fā)高燒/村里沒有醫(yī)院/爸爸背著我/走過山/越過水/從村里走到醫(yī)院/爸爸的汗水/濕遍了整個肩膀/我覺得/這世界上最重要的一部車是———爸爸的肩膀/今天,我買了一部車/我第一個想說的是/阿爸，我載你來走走,好嗎？”（廣告語）“：中華汽車，永遠向爸爸的肩膀看齊”。這則廣告文案以父親的背比喻中華汽車，通過抒情+比喻的手法形象地表現(xiàn)了中華汽車安全的性能，賦予了濃濃的親情。