在醫療廣告的監管過程中，政府的目的是實現社會效益的最大，民營醫院的目的是實現本醫院的利潤最大，由于目標的不一致，醫院為追求利潤會選擇發布虛假廣告這一營銷手段，從而損害社會的利益，這就要求政府對醫院的行為進行監督。這其中便存在一種監督博弈行為。筆者運用博弈論相關知識，重點對政府部門和民營醫院之間博弈行為進行分析，揭示虛假廣告屢禁不止的原因和影響監管工作的相關因素，在此基礎上為進一步打擊虛假廣告宣傳提出了一系列有意義的監管對策。

政府監管部門和民營醫院之間的博弈模型建立與分析

1.博弈模型的基本要素

博弈模型的基本要素包括以下五個方面:(1)參與人(player):本模型中有醫院廣告的政府監督方和民營醫院兩個博弈參與方，他們都是理性的，目的都是通過行動使自己的效用最大化。(2)行動(actions):在模型中政府有監督不監督兩種可供選擇的策略空間，而民營醫院有選擇發布和不發布虛假廣告宣傳兩種可供選擇的策略空間。(3)信息(information):在博弈中，行動順序和行動空間皆為參與人政府監管部門和民營醫院的共同知識。為方便討論，假設兩個參與人的行動在時間和信息上是一致的，也就是說該模型是一個完全信息博弈模型。(4)支付(payoff):是指在一個特定的戰略組合下參與人得到的期望效用水平。(5)均衡(equilibrium):是所有參與人最優戰略的組合，其中第i個參與人在均衡狀態下的最優戰略是i的所有可能戰略中使i的效用或者期望效用最大的戰略。

2.博弈模型的構建

圖1（圖略）給出了政府監管部門和民營醫院間的簡單博弈矩陣，顯示了博弈雙方的得益狀況。圖中左邊是民營醫院的支付，右邊是政府監管部門的支付。在上面的收益矩陣中，I表示民營醫院做虛假廣告宣傳，鼓吹自己的實力，從而吸引來大批“亂投醫”患者獲得的比正常經營更多的收益;F表示民營醫院做虛假廣告被政府監管部門查處時所損失的罰款;P表示政府監管部門在監管過程中耗損的成本;S表示政府監管部門在查處民營醫院虛假廣告時獲得的社會效應;R表示政府監管部門人員疏于職責和醫院經營者勾結獲得的非法收入。

3.博弈模型的求解

完全信息純策略納什均衡。本博弈模型在下面的情況下存在純策略納什均衡:(1)當民營醫院做虛假廣告獲得的非法額外收益多于被查處交的罰金并且監管部門監督成本和非法收入低于社會效應損失時，那么不管政府部門監管與否，醫院管理者都會選擇做廣告，醫院由于社會群眾的輿論壓力，那么醫院必然選擇監管，此時就存在的純策略納什均衡是(做廣告，查處);(2)當政府監管部門實施監管獲得的社會效應不高，且查處成本過高，那么監管部門必然選擇不監管，要是監管部門不監管，那么對于民營醫院管理者來說就肯定會做廣告，這時存在的純策略納什均衡是(做廣告，不查處)。

完全信息混合策略納什均衡求解。當監管部門查處的成本小于不查處的社會穩定性損失，并且民營醫院做廣告的超額收益小于其違規行為被查處而遭受懲罰的損失時，這種情況下沒有純策略納什均衡但存在混合策略納什均衡:若民營醫院做廣告，則政府監管部門會選擇監管;而若監管部門選擇監管，民營醫院則會選擇不做廣告;民營醫院不做廣告，監管部門的最優選擇是不監管;而如果監管部門不監管，民營醫院會選擇做廣告。現在假設t的概率選擇監管，那么不監管的概率就是1－t;民營醫院選擇做廣告的概率是r，那么1－r就是醫院選擇不做廣告的概率。現在給定t，那么民營醫院選擇不做廣告(r=0)的期望效用:U民營(0，t)=t•0+0•(1－t)=0而民營醫院選擇做廣告(r=1)的期望效用:U民營(1，t)=(I－F)•t+I(1－t)=I－Ft當U民營(0，t)=U民營(1，t)即0=I－Ft解得t*=IF這就意味著政府監管部門以最優的概率t*監督并獲得最大的期望效用。如果政府監管部門監管的概率t＞t*，民營醫院管理者的最優選擇是不做廣告;如果政府監管部門監管的概率t＜t*，那么民營醫院管理者的最優選擇是做廣告宣傳;如果監管以t=t*的概率進行監管，那么民營醫院管理者的選擇就是隨機的，既可以發廣告也不可以不發。現在給定r，那么政府選擇監管(t=1)的期望效用:U政府(r，1)=(F+S－P)•r－P(1－r)=F•r+S•r－P而政府選擇不監管(t=0)的期望效用:U政府(r，0)=(R－S)•r=R•r－S•r當U政府(r，1)=U政府(r，0)即F•r+S•r－P=R•r－S•r解得r*=PF+2S－R也就是民營醫院管理者以最優的概率r*選擇做廣告并獲得最大的期望效用。若選擇做廣告的概率r＞r*，則政府監管部門的最優選擇為監管;如果選擇做廣告概率r＜r*，則政府監管部門的最優選擇為不監管;如果民營醫院管理者做廣告的概率r=r*，則政府執法部門隨機選擇監管與不監管兩種策略。根據上述分析可以得出，本文研究的博弈模型的混合策略納什均衡求解結果為(PF+2S－R，IF)即民營醫院管理者以PF+2S－R的概率選擇做廣告，政府監管部門以IF概率選擇監管。

4.模型結果分析

從民營醫院角度分析。民營醫院選擇做虛假廣告的概率r*=PF+2S－R受到政府監管成本P、民營醫院被查處時交的罰款F、政府實施監管時獲得的社會效應S以及政府不監管獲得的非法收入R的影響:(1)單純考慮監管成本P可以看出，如果政府監管的成本過高，那么民營醫院選擇做虛假廣告宣傳的概率也就越高。從實際生活中可以這樣解釋，政府部門實施監管工作的成本高，實施困難無形中使得民營醫院管理者增大了違法的信心。(2)考慮罰款因素F，?r*?F=－P(F+2S－R)2＜0也就是說r*和F成反比例關系。即民營醫院被處罰的罰金越大，他們做非法廣告的概率越低。如果罰金遠遠高于廣告所得時，那么醫院管理者不可能冒這個風險。我國目前對于沒有造成嚴重社會危害后果的違法醫療廣告，只進行警告或一萬以上三萬以下的罰款。這相對于違法廣告給醫院帶來的收益來說，只是九牛一毛，因而不少醫院管理者照舊頂風作案。(3)考慮社會效應因素S，?r*?S=－2P(F+2S－R)2＜0，也就是說r*和S成反比例關系。即政府監管部門認真監督所得到的社會效應越高，民營醫院管理者做非法廣告的概率越低。其中的社會效應是一個理論概念，本文中主要理解為政府監管部門忠于職守帶來的直接經濟好處和間接好處(獲得了社會群眾的好評給自己帶來聲譽以及避免了社會動蕩)，換個角度來說就是社會群眾對打擊違法廣告的呼聲越高，監管部門的監管力度就越大。(4)考慮監管部門非法收入因素R，?r*?R=P(F+2S－R)2＞0也就是說r*和R成正比例關系。即政府監管人員收受醫院和廣告商的賄賂數目越大，民營醫院管理者就更明目張膽。由此可以看出加強監管人員的相互監督，廉潔奉公對醫院做非法廣告也有著一定的影響。