我國高端消費外流成因

解析當前，我國消費者高端消費外流的主要表現為通過境內零售終端購買國外商品、通過海外代購形式購買國外商品以及直接出境購買國外商品三種形式。后兩種形式在商品購買力外流第一種形式的基礎上，進一步附帶了渠道服務購買力外流和交通旅游購買力外流，外流程度依次增加。關于高端消費外流的成因，可以從需求、供給和價格三個層面加以探究。需求層面：現階段中國市場已經形成初具規模且日漸壯大的高端消費人群。隨著支付能力的提升，他們對品質、功能、科技、文化、設計、消費體驗等的要求全面提升（SuessmuthDyckerhoff，2008）；絕對意義上的價格因素不再是唯一的需求決定因素，更為理性的性價比因素受到普遍關注（Lichtenstein，1990）。同時，受西方消費文化影響，高端消費者對國際品牌形成了很高的認可度（Heilman，Bowman，Wright，2000)，并認為國際品牌商品才是高端消費品的典型代表（Steenkamp，2003）。

供給層面：作為消費結構升級的后發國家，我國主導產業結構和產品檔次與西方發達國家相比存在顯著的落差。隨著生產制造體系的不斷改進，我國國產品牌商品的品質和功能顯著提升，但在品牌文化積淀、科技創新能力、產品設計理念、顧客服務系統、營銷渠道網絡等方面與國外知名品牌仍存在巨大差距，難以滿足國際化、多樣化、精品化的國內高端消費需求。價格層面：高端消費往往處于精品市場供不應求的態勢之中，價格水平往往顯著高于普通商品。但在高端消費購買決策中，價格往往被消費者視為反映質量水平的信號（Ericksonand Johansson，1995）。所以，昂貴價格并不會削減消費者的高端消費熱情。然而，高端消費者也是理性消費者，他們可以接受“貴的商品”，卻不愿接受“貴了的商品”，所以針對同一種商品，他們對價格仍然高度敏感（Zhang and He，2012)。2013 年 3 月的實地市場調查數據顯示：中國大陸（北京）與香港、中東（迪拜）、美國（洛杉磯）、法國（巴黎）、英國（倫敦）、日本（東京）相比，涵蓋箱包、珠寶、鞋類、服裝、化妝品、腕表和電子產品七大類高端消費品的綜合價格水平存在 14%-27%的價差。

綜上可見，需求端的消費升級和供給端的發展滯后構成了商品購買力外流的根源。然而，國內外高額價差的存在進一步強化了國外商品對國內商品的替代。正是因為國內外價差足以覆蓋小規模、長距離運輸成本，才助長了海外代購的發展，引發了渠道服務購買力的外流；正是因為國內外價差足以覆蓋境外吃、住、行費用，才激發了出境消費的熱情，引發了交通旅游購買力的外流。所以，要最終實現高端消費的本國化，必須首先弱化高端消費外流的價格激勵，盡可能讓高端消費在國內實現，進而以高端消費為導向和動力，推動產業升級和產品創新，如此才能逐步彌補高端消費領域既存的供求缺口。從這個角度講，明確高端消費國內外價差的形成機制，構成了解決高端消費外流問題的突破口。

高端消費中外價差形成機制

調查顯示，生產商成本費用、生產商利潤、宣傳推廣費、運輸和保險費、進口關稅、增值稅（包括經銷商增值稅以及海關代繳的生產商增值稅）、消費稅（海關代繳）；經銷商費用、經銷商利潤以及以商業地產租金（或扣點）費用為主的流通費用，共同構成了國外高端消費品在中國大陸的零售價格。具體價格構成關系為：零售價=[生產商成本費用*（1+生產商成本利潤率）*（1+單位宣傳推廣費用率）*（1+單位運費率）*（1+保險費率）*（1+進口關稅率）*（1+生產商增值稅率）+零售價*消費稅率/（1+消費稅率）] *（1+經銷商費用率）*（1+經銷商成本利潤率）*{1+[（1+經銷商費用率）*（1+經銷商成本利潤率）-1]*經銷商增值稅率}+零售價*扣點率。為了更清晰地說明高端消費品中外價差的形成機制，本文設定了一種具有代表性的實驗商品“A”，并綜合參考上述七大類高端消費品相關指標的調查數據，對“A”商品進行如下基準參數設定：生產商成本費用為 1000、生產商成本利潤率為 30%、分攤后單位宣傳推廣費用率為 10%，單位運輸費率為 10%，保險費率為 0.4%、進口關稅稅率為 20%、生產商和經銷商增值稅率均為 17%、消費稅率為 20%、經銷商費用率為 15%、經銷商成本利潤率為 10%、商業地產扣點率為 10%。在上述相對保守的參數環境下，最終計算得到的國內零售價格已然從 1000 元成本激增至 4312.81 元。如此觸目驚心的增值效應，造就了激勵高端消費外流的中外價差，也為中外價差的調整留下了充足的政策空間。以上述價格構成關系為載體，以初始參數設定為起點，通過一系列的模擬實驗，可以大致將高端消費品中外價差的來源歸結為如下四類因素的綜合作用。

（一）稅率及征稅機制

首先，高端消費品的中外價差源自生產、進口、銷售等環節主要稅種的中外稅率差異，如表 1 所示。就單一稅種來看，無論是關稅、消費稅還是增值稅，中國大陸的稅率并非最高；但與其他六大國家（地區）相比，中國是唯一同時征收關稅、消費稅和增值稅的國家，各稅種相互“疊加”，必然造成零售價格的大幅提升。稅收征繳中，中國主要采取“價內稅”的征繳機制，即先計稅后定價，零售價格涵蓋所繳稅金；國際慣例則為“價外稅”的納稅方式，即先定價后計稅，零售價格不受稅金影響。在“價內稅”機制下，所有前置的稅金都將順加到下一個環節計費、計稅、計利的基數當中，疊加增值效應顯著。特別需要指出的是：我國在進口環節由海關代繳消費稅。一方面“前置”的消費稅會被依次納入經銷商成本費用、經銷商利潤、零售扣點的計算基數，抬升了零售價格；另一方面，零售價格的提升又反過來增加了消費稅納稅額。在上述參數環境下，將消費稅轉為價外稅后置進行實驗模擬，可以發現消費稅額雖然會減少 67.4 元，但零售價格可以下降 404.4 元，消費者福利提升遠大于政府稅收損失。

（二）利潤與定價策略

從國際慣例看，高端消費品往往具有較強的產品差異性和較高的消費忠誠度，并由此形成了供不應求的市場態勢和缺乏彈性的需求環境。在這一背景下，生產商和經銷商往往具有更主動的定價策略和更寬松的成本控制。從國情特征看，特殊的宏觀市場環境和微觀消費行為決定了國內市場對高端消費品“高價策略”具有更強的兼容性，由此導致國內外高價差怪象得以長期存在。首先，中國大陸總體市場規模大，高端消費人群購買力強且成長性好，容易達到高端消費品正常經營的最小經濟規模。其次，高端消費人群包括兩類典型消費者：一是對價格不敏感的富裕階層和公務消費人群，二是對價格高度敏感的超前消費者。前者的需求價格彈性低，國內高價格幾乎不會影響其國內購買行為；后者的需求價格彈性高，國內高價格雖然阻止了其國內購買，卻激勵了其海外購買。最后，高價差的現實存在能夠強化海外購買的消費體驗。國外廠商著眼于全球市場和母國利益執行定價策略，保持中國市場的高定價不僅不會影響中國消費者高端消費品的全球購買量，而且有助于促進消費者的海外旅游消費。

（三）市場推廣費計提方式

高端消費品的市場推廣是廠商長期經營戰略的有機組成部分，它與生俱來的三大特點決定了其在中國市場的投放和分攤方式必然會高估該項費用水平，并最終推高零售價格。1.市場推廣作為塑造和傳播產品差異性的手段，其費用投放力度與市場競爭烈度和市場結構穩定性高度相關。中國高端消費品市場規模龐大且增長迅速，是全球高端消費品廠商必爭的戰略性市場；同時，由于中國市場起步較晚，市場發育程度較低，市場結構尚未穩定，所以廠商在新品推廣、形象傳播、公益活動、明星代言等方面均大力度進行投入，力爭獲得先發優勢。2.高端消費品市場推廣主要著眼于品牌形象和消費忠誠。同國外消費者成熟的消費心理和行為相比，中國新興高端消費者對品牌文化的理解、對品牌內涵的識別、對品牌特性與個人特性匹配度的認知，以及對品牌消費的忠誠都存在明顯的欠缺，容易受到參照群體、廣告宣傳以及品牌知名度的影響。這就要求國外廠商更大力度投入市場推廣費。一方面，加速中國消費者消費心理和消費行為成熟的進程；另一方面，避免自己的品牌在此過程中錯過確立形象的機會。3.在經濟全球化的背景下，市場推廣會產生復雜的促銷效應。特別是在中外價差居高不下的背景下，在中國大陸市場的宣傳推廣不僅會國內消費對產生促進效應，更會引發加倍的海外消費促進效應。如果將大力度投放的中國市場推廣費用僅用國內市場消費量進行分攤，必然嚴重高估高端消費品的市場推廣費率。

（四）流通費用構成要素

遠離原產地帶來的高額運輸費用、高價策略和可轉嫁性決定的高額保險費用、稀缺的流通渠道、供不應求的優質商業地產以及長期以來形成的“聯營扣點”式零售業盈利模式，均使得中國大陸市場流通費用遠高于其他國家（地區）市場。特別需要指出的是：中國大陸市場中的高端品牌專賣店通常開設在高檔百貨店中，歐美百貨店多采取“買手制”的經營方式，而中國百貨店多采取“聯營扣點”的經營方式。對一般商品而言，扣點率在 15%-25%之間，高端消費品在 10%-20%之間。雖然扣點率略低于普通商品，但這部分費用以經過多重“疊加”形成的零售價作為計算基數，其增值效應不可小覷。

促進我國高端消費回流的政策建議

高端消費品的中外價差是多種因素累加的結果。為確定不同價差削減策略的效率，在上述參數環境下，對生產商成本費用、生產商利潤率、單位宣傳推廣費用率、進口關稅率、增值稅率、消費稅率、經銷商成本費用率、經銷商利潤率和商業地產扣點率分別進行下調 1%的模擬實驗。其結果顯示：（1）生產商因素對零售價格的影響最為顯著，生產商成本費用每節約 1 元，零售價格將下降 4.31 元，降低利潤訴求（3.32）和壓縮市場推廣費（3.02）的降價效應同樣顯著；（2）國內經銷商成本因素（1.99）和利潤因素（1.32）以及商業地產費用因素（1.28）對削減零售價格也具有大于 1 的杠桿效應；（3）稅率因素中，關稅對價格的影響力最強（2.20），增值稅次之（1.95），消費稅的降價效應最小（1.47），這就為稅率調節的時序安排提供了政策依據；（4）稅收征繳機制調節的降價效應要優于稅率變動，在稅率不變的前提下，消費稅、增值稅甚至關稅的后置價外征繳，最大能產生 15.73%的降價效果；（5）更重要的是稅制調整所導致的后置計稅、基數降低將引發價格形成機制的連鎖反應，其結果是消費者所享受到的支出節省由經銷商、商業地產商和政府部門共同承擔，消費者獲得的總產出大于政府部門的總投入，促進了各方利益的調整和再分配，形成了政府強制國內經銷商和商業地產商壓縮費用和利潤的政策效應。

著眼于削減高端消費中外價差，吸引高端消費有序回流的戰略目標，參考上述模擬實驗結果，特針對生產商、經銷商、商業地產商和政府部門四大主體，分別提出如下政策建議。1.針對生產商的政策建議。引導和鼓勵高端消費品生產商在我國建立生產基地。這樣既有利于降低生產成本；也有利于拉近產地與銷地的距離，減少運輸、保險費用；還能夠規避關稅和消費稅。同時，建議生產商著眼于長期的消費者培育和品牌忠誠塑造，優化中國市場品牌推廣費用的分攤計提方式，并降低利潤訴求，充分發揮廠商因素最為顯著的降價效應。2.針對經銷商的政策建議。建議國內經銷商壓縮成本費用并降低利潤訴求。為實現這一目標，一方面要加大員工培訓投入，提高員工銷售效率，降低單位商品分攤的人工成本；另一方面要規范市場秩序，增強商業倫理意識，杜絕商業賄賂，保障高端消費市場健康成長。3.針對商業地產商的政策建議。一方面，建議商業地產商將現行的“聯營扣點制”盈利模式改為“基礎租金制”或“銷售倒扣封頂制”，以此激勵經銷商通過降價促銷、擴大銷售以攤薄渠道費用；另一方面，鼓勵發展購物中心、奧特萊斯等郊區業態降低商業地產成本、擴大商業地產供給，豐富高端消費品流通渠道。4.針對稅率和稅制的政策建議。針對稅收的政策主張主要是降低稅率和調整稅制。稅率降低策略方面：（1）針對不同品類，可以進行結構性的降稅，優先降低服裝、箱包、珠寶等價差較大商品的稅率；（2）針對不同稅種，既可以策略性安排降稅的次序，優先降低關稅，也可以綜合實施組合降稅的政策，強化稅收政策的力度和靈活性。稅制調整策略方面：（1）可以直接對單一稅種或稅種組合的征繳方式進行調節；（2）可以通過境內免稅店、保稅區零售等創新方式，創造“境內-關外”的新興消費模式，實現稅制的間接調節。

本文作者：馬龍龍 劉暢 單位：中國人民大學商學院 中國人民大學商學院