一、不同的語(yǔ)境,互聯(lián)網(wǎng)廣告與傳統(tǒng)企業(yè)廣告的差異

(一)互聯(lián)網(wǎng)廣告在依然保持傳統(tǒng)廣告特點(diǎn)的同時(shí),延生出了新的特性和傳統(tǒng)廣告一樣,廣告效果受到多方面因素的影響,通常具有以下共同特點(diǎn):

1.綜合性:廣告效果的評(píng)價(jià)受到多種因素的影響。

2.滯后性:大多數(shù)廣告需要經(jīng)過(guò)一定的時(shí)間周期才能看到它產(chǎn)生的效果。

3.積累性:經(jīng)過(guò)多次信息傳播的累積,廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響從量變到質(zhì)變,最后產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

4.間接性。在消費(fèi)者使用廣告產(chǎn)品后,如果覺(jué)得滿意,會(huì)向親朋好友進(jìn)行推薦,促成更多的購(gòu)買(mǎi)行為,由此產(chǎn)生間接效果。

5.損耗性。競(jìng)爭(zhēng)者之間相互攻擊,大量同類(lèi)產(chǎn)品的廣告信息的轟炸,會(huì)在某種程度上抵消廣告信息的影響,產(chǎn)生損耗。

作為新型媒體,和傳統(tǒng)廣告相比互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展出新的特點(diǎn),如:廣泛的跨地區(qū)的傳播性,24小時(shí)全覆蓋。企業(yè)能選擇合適的頻道,事先確定目標(biāo),精準(zhǔn)投放,方便產(chǎn)品明確的定向與分類(lèi)。另外,更為突出的是其自身具有傳統(tǒng)廣告無(wú)法比擬的優(yōu)越的互動(dòng)性和選擇性,直復(fù)營(yíng)銷(xiāo),長(zhǎng)尾理論得到很好的實(shí)現(xiàn)。同時(shí),互聯(lián)網(wǎng)廣告號(hào)稱(chēng)富媒體,多種技術(shù)手段使網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容豐富、形象生動(dòng),成為年輕消費(fèi)者的最?lèi)?ài)。

(二)廣告的效果與作用立竿見(jiàn)影,能直接深入底層,實(shí)現(xiàn)廣告和消費(fèi)無(wú)縫對(duì)接。互聯(lián)網(wǎng)廣告萬(wàn)變的創(chuàng)意和現(xiàn)實(shí),強(qiáng)大的功能象章魚(yú)般觸動(dòng)消費(fèi)者的感覺(jué)器官,潛移默化間會(huì)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)廣告或宣傳的商品無(wú)數(shù)聯(lián)想,產(chǎn)生多種感知。通過(guò)與消費(fèi)者需要、興趣等個(gè)性心理特征的交互作用,加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)知。在認(rèn)知過(guò)程、情感過(guò)程、交互作用的基礎(chǔ)上,消費(fèi)者可以及時(shí)地做出反應(yīng),確定廠家品牌價(jià)值,便捷實(shí)現(xiàn)一個(gè)交易的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程如細(xì)雨潤(rùn)物,不留痕跡,效果與作用明顯,能直接深入底層,實(shí)現(xiàn)廣告和消費(fèi)無(wú)縫對(duì)接。為企業(yè)帶來(lái)立竿見(jiàn)影的銷(xiāo)售額。

二、互聯(lián)網(wǎng)廣告投放管理有效方法

無(wú)論互聯(lián)網(wǎng)廣告如何特殊,其廣告的屬性和企業(yè)的價(jià)值取向和評(píng)價(jià)依據(jù)應(yīng)該是一樣的,這決定互聯(lián)網(wǎng)廣告管理上基本思路應(yīng)該是一樣的。如圖1所示:廣告投放管理前期嚴(yán)格依照流程管理,由企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中心實(shí)施招標(biāo)管理;廣告中期,管理權(quán)限前置到企業(yè)廣告監(jiān)控中心,由企業(yè)廣告監(jiān)控中心選擇投放平臺(tái),依據(jù)效果動(dòng)態(tài)監(jiān)控執(zhí)行廣告投放,密切廣告設(shè)計(jì)公司溝通和聯(lián)系,雙方共享廣告評(píng)估結(jié)果;廣告后期,及時(shí)做好企業(yè)媒體數(shù)據(jù)庫(kù)的分析反饋,完善企業(yè)廣告效果評(píng)價(jià)模型。

首先,營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理應(yīng)該盡可能充分理解網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn),熟悉互聯(lián)網(wǎng)的語(yǔ)境和使用人群的興奮點(diǎn),做到知己知彼。按照目標(biāo)人群選擇合適的網(wǎng)站,頻道,欄目,控制好廣告的投放范圍,投放時(shí)段,即不貪多求爛,又不因噎廢食。廣告的運(yùn)作手法可以沿用原來(lái)的思路,廣告的定位要更加精準(zhǔn),手段貼近目標(biāo)人群,做好廣告定位。制作上要加強(qiáng)參與度,低成本,廣告的更新頻率要更快,抓住社會(huì)熱點(diǎn),時(shí)效性要強(qiáng)。廣告的管理重點(diǎn)要放在實(shí)時(shí)的跟蹤和修正上,建立企業(yè)的媒體數(shù)據(jù)庫(kù),建立評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),適時(shí)調(diào)整,為企業(yè)選擇合適的合作對(duì)象。

網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)由于技術(shù)上的優(yōu)勢(shì),有效克服了傳統(tǒng)媒體的不足,比傳統(tǒng)廣告更及時(shí)反饋信息。企業(yè)應(yīng)認(rèn)真研究,建立企業(yè)廣告效果評(píng)判模型,建立企業(yè)廣告工作的質(zhì)量保證體系,用“AIDA”來(lái)檢驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。廣告的成本管理上,企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用會(huì)在一段時(shí)間很大幅度變化,企業(yè)在注意嚴(yán)格動(dòng)態(tài)控制費(fèi)用前提下,注意設(shè)置每天費(fèi)用控制點(diǎn),避免財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

最后,要特別留意市場(chǎng)反饋,反饋信息采集要有一定的延續(xù),參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告規(guī)模,分析本輪廣告的經(jīng)濟(jì)效果、心理效果和社會(huì)效果,從廣告的綜合性,滯后性,積累性,間接性給出定性和定量的評(píng)價(jià)。

本文作者：黃穎 單位：四川大學(xué)錦城學(xué)院