一、微電影廣告的特征

（一）低成本、高效率的營銷模式

微電影廣告是數(shù)字信息化的廣告，與電視廣告相比較，微電影廣告制作難度低，成本也降低很多。電視廣告和微電影廣告從拍攝和短片制作上投入上比較其成本相差不多，但在媒介傳播上的花費(fèi)卻相差很大。電視廣告播放以秒為單位，收費(fèi)極為昂貴，尤其是在電視的黃金時段，價格更是天價。互聯(lián)網(wǎng)傳播卻是一種低成本、高效果的傳播方式，以點(diǎn)擊率作為收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)更增加了受眾的準(zhǔn)確性。微電影這種受眾主動性強(qiáng)的廣告形式更加注重用戶的體驗(yàn)和積極參與，這樣，不僅為廣告商節(jié)省了一大筆廣告費(fèi)用，而且傳播效果顯著。如今眾多影視明星的加入更強(qiáng)化了微電影廣告的拍攝力度。例如吳彥祖、房祖名、桂綸鎂等加入微電影的角色擔(dān)當(dāng)，這更是讓喜愛這些人成為了他們所代言的廣告的收看者，利用網(wǎng)絡(luò)這個平臺，迅速地免費(fèi)擴(kuò)散。

（二）獨(dú)特的互動性與聯(lián)動性

電視是傳統(tǒng)媒體，而網(wǎng)絡(luò)是新興媒介，其差異體現(xiàn)在受眾對信息的選擇有沒有自主性、互動性和聯(lián)動性。傳統(tǒng)電視廣告就是線性的傳播模式，單向的一對多的傳播使得觀眾與廣告之間并沒有什么互動性。觀眾除了換臺之外無法阻止電視廣告，但是廣告總是充斥在每一個頻道，所以觀眾只能作為“客體”被動地接受。微電影廣告的傳播在網(wǎng)絡(luò)的各大播放平臺上，互聯(lián)網(wǎng)給觀眾提供了一個意見的平臺。觀眾可以自主地選擇要收看什么，在收看后是要頂，還是要踩，還是轉(zhuǎn)載分享到其他的平臺，這些都是靠受眾自主的意識，觀眾與商家可以通過這種方法進(jìn)行互動。網(wǎng)絡(luò)視頻媒介使傳播者和受眾之間的直接連通成為可能，觀眾不僅可以選擇看或者不看，同時還能表達(dá)對于一部微電影廣告的態(tài)度。再感興趣一些，可以直接在網(wǎng)絡(luò)上搜索關(guān)于產(chǎn)品的信息進(jìn)行了解和購買，也可以快速地促進(jìn)產(chǎn)品的購買力的提升，或者使產(chǎn)品生產(chǎn)者迅速地收集到消費(fèi)者的信息反饋。

（三）品牌理念融入劇情

在文化消費(fèi)日益發(fā)達(dá)的今天，消費(fèi)者已經(jīng)不單單滿足一件需要使用的產(chǎn)品，而在購買產(chǎn)品的同時，更注重的是符合自身需求的產(chǎn)品文化層次。商品的消費(fèi)與文化消費(fèi)漸漸地合為一體。人們對于文化含量高、制作精美的產(chǎn)品需求不斷增加。廣告也不再是單純地喊口號說產(chǎn)品功能為目的，而是必須攻克消費(fèi)者心理的，讓消費(fèi)者認(rèn)同品牌的文化內(nèi)涵，給予消費(fèi)者全方位的信息刺激，使消費(fèi)者既接受為他們展示的產(chǎn)品，也接受商品展示中所蘊(yùn)含的商業(yè)文化和消費(fèi)理念。在這個文化消費(fèi)的時代，一個廣告所代表的產(chǎn)品的品牌一定要有內(nèi)涵和故事，這樣才更容易讓觀眾認(rèn)知與認(rèn)同。一部成功的微電影廣告必然是把產(chǎn)品本身的品牌理念融入了劇情中，讓觀眾與劇情產(chǎn)生共鳴的同時，接受產(chǎn)品所包含的內(nèi)涵和理念，進(jìn)而信賴產(chǎn)品，最后成為這個品牌忠實(shí)的購買者和消費(fèi)者。

二、微電影廣告的模式創(chuàng)新

微電影廣告的植入模式發(fā)生了很大的變化。最初廣告商把廣告投入在了電影上，像《手機(jī)》《天下無賊》《杜拉拉升職記》《非誠勿擾》等這些影片中都有大量的硬性植入廣告，這時的廣告只是在電影中充當(dāng)某一產(chǎn)品普通的宣傳工具。這種方式不僅破壞了電影的藝術(shù)感，而且使觀眾產(chǎn)生反感。這時期的廣告只是存在于電影中的無生命體，消費(fèi)者注重的仍是電影故事，廣告的存在只能片面地宣傳產(chǎn)品的某一種功能或特性。而微電影廣告則不同于電影植入式廣告，在很多方面都有了全新的面貌。

（一）廣告內(nèi)容表達(dá)方式的創(chuàng)新

微電影廣告在內(nèi)容的表達(dá)上不同于傳統(tǒng)的植入式廣告。微電影中的廣告對廣告的表達(dá)方式進(jìn)行了改進(jìn)，往廣告中加入了故事的成分。電影植入廣告和廣告植入電影有時也會有情節(jié)，但是，由于受到傳統(tǒng)媒體的播放時間限制，長度一般在30秒內(nèi)，往往講述的故事不完整，或是仍舊側(cè)重宣傳產(chǎn)品而故事僵硬。微電影廣告的內(nèi)容往往是圍繞著一個產(chǎn)品講述一段故事，但與傳統(tǒng)媒介的廣告故事表達(dá)區(qū)別在于，微電影廣告通常是有創(chuàng)意地融入了產(chǎn)品的深層理念的廣告片，既有完整故事情節(jié)，又把產(chǎn)品作為一種代表性的符號融入故事中，而非簡單場景或道具再現(xiàn)。微電影廣告的藝術(shù)性以及廣告在電影所占比例磨合也日趨完美。

（二）廣告創(chuàng)意更具創(chuàng)新性

美國著名廣告教育家詹姆斯•韋伯•揚(yáng)指出“：創(chuàng)意是一種組合，組合商品、消費(fèi)者以及人性的種種事項(xiàng)。”微電影廣告的傳播平臺相對于傳統(tǒng)廣告廉價、又比普通電影無論在畫面的精致還是情節(jié)設(shè)置上更好制作，所以微電影廣告是否能成為一部優(yōu)秀的微電影廣告，創(chuàng)意成了關(guān)鍵。微電影廣告不僅需要創(chuàng)作者情節(jié)設(shè)置必須出奇制勝，無論感人或惡搞，還要保證在微電影中產(chǎn)品的宣傳恰到好處。如何在有限的時間里平衡這兩者的關(guān)系，這就需要有好的創(chuàng)意了。利用惡搞手法引人入勝的微電影廣告如“七喜”的“白雪公主”篇。在片中，傳統(tǒng)的女巫婆變成了男人，他喜歡上了白雪公主，為了得到白雪公主而把前來營救的王子扔在了沙漠自生自滅。在他們成婚時王子突然出現(xiàn)阻撓，巫男質(zhì)問王子為什么能從沙漠中活過來，原來是因?yàn)樵谏衬兴麄兊沟袅艘黄?ldquo;七喜”，而王子在昏迷前看到了“七喜”瓶蓋上的“再來一瓶”“。七喜”中獎?wù)攘送踝印６踝优c巫男和眾侍衛(wèi)最后爭奪公主中，公主又提議不能武斗，開“七喜”看誰中獎就跟誰走，結(jié)果發(fā)現(xiàn)每一瓶都中獎，侍衛(wèi)亂作一團(tuán)。王子最后大聲喊出“七喜”中獎率高達(dá)百分之27％。在一連串惡搞中讓“七喜”中獎率高這點(diǎn)深入人心。“七喜”微電影廣告不僅用惡搞的手法顛覆了經(jīng)典的童話故事，使得觀眾開懷大笑，又在影片的最后設(shè)置懸疑，達(dá)到了廣告的宣傳效果。

（三）微電影廣告的制作創(chuàng)新

區(qū)別于普通廣告，微電影廣告時長一般為30秒~300秒，所以在很短的時間中要講述一個完整的故事，還要求更為精巧地設(shè)置懸念。為了增強(qiáng)廣告的藝術(shù)性與吸引力并喚起人們的好奇心與觀看的欲望，微電影著重營造跌宕的情節(jié)和緊張的氛圍，在情節(jié)上巧設(shè)懸念，讓觀眾在觀賞的同時融入微電影并產(chǎn)生對情節(jié)的期待。總之，觀眾隨著懸念的深入而更加投入感情，而解決懸念的過程會讓觀眾有身臨其境之感。所以微電影的懸念結(jié)局越是離奇精彩，帶給觀眾觀影的滿足感就越強(qiáng)。例如在“七喜”產(chǎn)品的微電影廣告“史上最給力的穿越”中，男主角還算帥氣的樣子，卻追求一個長相非常丑的女孩，一起結(jié)婚生子，任勞任怨。觀眾不禁懷疑，為什么男主角會選擇她?而在廣告的最后，丑女也同樣問了男主角相同的問題，男主角終于找到了感情的爆發(fā)點(diǎn)，原因是：因?yàn)楹团笥汛蛸€，誰輸了就去追她，而“七喜”中獎率太高了，他無奈地中獎了。在情節(jié)的設(shè)置上，能引起人們情感上的共鳴的，除了悲劇還可以采用喜劇。所以想要拍攝一部成功的微電影廣告，必須要制造幽默詼諧或者惡搞，或者加大情感渲染。

（四）主題與品牌理念更加契合

美國學(xué)者拉塞爾將植入式廣告的模式分為三種，即“畫面植入”，強(qiáng)調(diào)視覺表現(xiàn)“；臺詞植入”，強(qiáng)調(diào)聽覺呈現(xiàn)；“情節(jié)植入”，視覺與聽覺組合植入。“情節(jié)植入”更加強(qiáng)調(diào)將產(chǎn)品設(shè)計成劇情的一部分，增加其戲劇的真實(shí)感和強(qiáng)度。在植入廣告模式中，形象植入和情節(jié)植入對品牌傳播又是最有效的。這種方式的主要特點(diǎn)是品牌作為微電影廣告中不可或缺的一個部分，與所植入的產(chǎn)品、服務(wù)和微電影情節(jié)有機(jī)結(jié)合在一起，它們作為微電影廣告主題的一個重要組成部分，起著推動情節(jié)發(fā)展的作用。所以有主題的廣告不一定是一個成功的廣告，但是沒有主題的廣告使觀眾看后抓不到中心，一定不是成功的廣告。深入人心的微電影廣告總能把產(chǎn)品的理念融入到故事的主題中，使觀眾在感嘆故事的情節(jié)或感人或搞笑中，無形地感受到產(chǎn)品本身的品牌理念。益達(dá)產(chǎn)品的微電影廣告“酸甜苦辣“中講述了一對青年男女，在沙漠加油站相識后一起結(jié)伴旅行發(fā)生的感情糾纏與摩擦。益達(dá)口香糖經(jīng)常在劇中成為兩人摩擦后的調(diào)和工具。故事中的男女主人公的愛恨離合、想分開卻又舍不得的感情，與益達(dá)品牌的理念“關(guān)愛牙齒，更關(guān)心你”完美地契合，讓觀眾在對愛情的體悟中，也培養(yǎng)了對“益達(dá)”口香糖品牌以及它所代表的理念的偏愛。最終通過這種“溫柔”的手法，樹立了“益達(dá)”品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。

在傳統(tǒng)廣告競爭日益激烈的今天，微電影廣告依托網(wǎng)絡(luò)這個平臺和其資源優(yōu)勢，逐漸在廣告中嶄露頭角。但是能看出現(xiàn)在的微電影廣告并沒有一個市場的規(guī)范，也沒有一個完善的制作機(jī)制，各種微電影廣告魚龍混雜，有廣告商獨(dú)家定制，也有網(wǎng)友即興自拍的微電影廣告。但是這種改變了宣教和填鴨式的傳統(tǒng)廣告模式，把品牌理念融入故事中，并讓觀眾欣然接受的新的廣告形式———微電影廣告，必將會逐漸成熟，也會有更好的前景和未來。

本文作者：李婭喬、李振國 單位：河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院