一、設計師即傳播者

按與受眾者的關系劃分，傳播者主要包括直接傳播者和間接傳播者。直接傳播者指直接通過生理手段進行傳播的傳播者，包括人際傳播、群體傳播和組織傳播；間接傳播者指借助機械手段進行傳播的傳播者。由于傳播者不同，那么傳播任務也不同，但從總體上來看，傳播者的任務和傳播活動中的信息因素有關，從信息角度來看，傳播者的基本任務是相一致的，包括收集信息、制作信息、收集處理反饋信息三個方面。（1）收集信息。商業設計師作為商業文化的信息傳播者，首先要對商業空間的定位、品牌、地域特點等進行前期的信息收集，為深化設計做基礎準備工作。（2）制作信息。當信息傳播者（商業設計師、業主等）完成了信息收集工作后，然后對信息進行篩選、處理及歸納等，剔除不相關的信息。（3）反饋信息的處理。從商業環境設計來看，傳播者的角色主要包括：商業設計師、業主、官員等。

商業設計師擔任的是直接傳播者的角色，業主、官員以及相關法規從一定程度上影響和制約直接傳播者，因此，從某種意義來說，業主、官員等擔任著間接傳播者的角色。但是從我國目前的現狀來看，設計師作為直接傳播者從很大程度上其職能受到了制約，大部分的設計師只擔任一名實施者的角色，來實施業主、官員決策層的理念，而沒有充分發揮出設計師的直接傳播功能。因此，也就形成了一種設計師不受公司領導重視的窘況，在業主看來，設計師無非就是一個工程監理。這種情況和丹麥、英國、日本等國家把設計放到一個特別重要的位置來比相差甚遠，西方一些國家把設計師當作國寶來對待和重視，這對于我國而言，無論是政府、企業，還是設計師本身都是要反思和改進的地方，尤其是設計師，更應該有更高的專業水準、更強的職業精神來贏得社會的尊重，來扮演好自己不可替代的設計者的角色。總而言之，商業設計師就應該發揮好直接傳播者的功能，盡到把關人的職責，從而提高人們的審美和生活水平，促進國家的經濟發展。

二、環境即媒介

環境的概念有宏觀、微觀之分，而本文所探討的環境主要是指微觀意義上的環境，如景觀環境、室內商業環境等。當人們進入一個商業空間環境中，其空間布局或通透或私密，色彩或張揚或典雅，燈光或明亮或黯淡等，不同的空間環境會傳遞不同的商業信息。因此商業環境本身就是一種信息媒介，承載著所要傳播的商業信息內涵。如進入A環境就有食欲，進入B環境就能安靜，進入C環境就想閱讀，進入D環境就有購物的沖動等，環境雖然沒有用直觀的語言告訴人們要怎么做，但是空間環境卻無時無刻不在間接地傳遞著這種無聲的語言，環境即媒介，媒介即信息，環境會直接傳遞信息給受眾，從而使受眾感知、認可、購買，同時也可能感知后不認可，從而不消費，因此，環境作為傳播過程中的媒介，對信息的傳遞起著重要的作用。

三、商業信息即傳播內容

大眾傳播的內容即在大眾傳播過程中流動的信息，商業空間中的傳播內容即是商業空間環境物化中所承載的信息含義，如靜謐宜人的咖啡廳、時尚前衛的品牌專賣店賣場等，這些內容是設計者設計思想的表達，商業空間環境不僅僅是一種簡單的形式，它是有信息、有文化、有內涵、有意義的，而信息是通過符號這一媒介載體來傳遞和傳播的。符號是用形象表示概念的，一切具有形象并用其表示概念的都可歸為符號，設計師通過傳播內容（通過一定的符號載體）向受眾傳遞信息，傳播內容中的符號載體是要被傳播者和受眾共同認知的符號形象（即共同語言），否則傳播者與受眾之間就會形成鴻溝，導致大眾傳播活動失敗。因此，作為設計師的信息傳播者要研究受眾的教育背景、審美趣味、認知水平等，以設計、創造出受眾能理解和接受的視覺符號，從而成功完成傳播活動。

四、消費者即受眾

傳播學中的受眾是指傳播的接受者，即在傳播過程中接受傳播者發出信息的一方。受眾是一個復雜、多變、動態的群體或個體，受眾由于所處的社會環境、文化背景、社會階層、民族特色等不同，在傳播活動中顯示了不同的特征。隨著大眾傳播理論的發展，人們逐漸發現受眾不僅僅是信息被動的接受者，而是成為了信息的主動尋求者，于是受眾中心論的觀點應運而生，這足以說明受眾作為傳播要素之一，越來越得到研究者的重視了。商業傳播的最終目的是使受眾（消費者）購買產品，那么影響受眾作出選擇的因素主要有哪些呢？受眾心理研究表明，影響受眾選擇的三個方面因素有：受眾的需要、受眾的注意、受眾的理解。需要是有機體感到某種缺乏而力求獲得滿足的心理傾向，它是有機體自身和外部生活條件的要求在頭腦中的反映。人們在日常生活中有多種多樣的行為，這種行為不是無緣無故而存在的，而是為了滿足某種需要而存在的外在表現。西方傳播學研究者曾經提出“使用與滿足”理論，目的是進一步了解傳播內容在受眾中所引起的反應，受眾對各種傳播媒介和傳播內容有不同的選擇，符合其不同需要動機的傳播內容和傳播媒介就容易被受眾接受，在傳播的過程中，若其需求動機得到了滿足，傳播就容易見效，滿足程度越高，傳播效果越好。在設計界，也有建筑師、設計師在關注和研究受眾，如庫珀、凱文•林奇等。

相反，如果對于受眾研究過少，不了解受眾的真正需要，那么設計意圖就難以真正傳遞給受眾，甚至受眾會出現相異的理解，導致設計失敗。美國帕魯依特—伊戈住宅區就是典型的案例。由于在此住宅設計中，設計師為了增加居民交往而設置的寬敞走廊卻成為了犯罪場所，室內各種設施遭到破壞，于是不得不將其中一部分炸掉，后來據調查，人們批評設計師沒有真正理解黑人居民的社會需要和心理特征，而只是憑主觀想象和良好愿望把一種生活模式強加于使用者。由此可見，設計師在設計時不能僅僅表現自我，而應該表達“使用者的需求”，為受眾服務，單憑自己美好的理想和良好的愿望是創造不出受眾所需的環境。從這個例子可以得知，作為公共空間的商業環境空間，不僅僅是一個物質空間，同時也是一種文化、精神空間，設計者（傳播者）應該更多關注受眾的真正需求，從受眾出發，協調好藝術與功能之間的關系，真正意義上做到為大眾服務。注意是心理對一定對象的有選擇的集中，但它并不是一個獨立的心理過程，而是心理過程的一個特征。注意不能脫離感覺、知覺、思維、想象、記憶等心理過程而存在，注意是主體的這些活動所表現出來的對客體的關系的一種特征。

注意分為無意注意和有意注意兩種，無意注意是自然發展的，無自覺的目的，不需意志的參與，不需主觀上的努力，這種無意識的注意也會影響受眾的選擇和判斷。例如，消費者去逛商場，如果一個品牌專賣店的燈光、色彩、造型、陳設都與眾不同，自然而然就會引起大眾的注意。商業環境中引起受眾注意主要有幾個因素：首先，是刺激的強度，刺激的強度越大越能引起注意，就商業環境而言，商業空間色彩對比越強，造型越夸張，刺激強度越大；其次，是刺激的新異性，任何新鮮的事物都會引起人們的好奇，這是大眾的獵奇心理，如滾石音樂主題餐廳，其建筑外立面運用了夸張的樂器造型，很遠就能識別出其形象特征，不僅識別性強，具有獵奇心理的人們也想探個究竟，從而加深對品牌的認知；再次，是刺激物的動態變化也能引起大眾的注意，去看過車展的朋友都有這樣的體驗，往往人群圍觀最多的展區，除了原本品牌效應外，還和展覽現場的設計有關，而最能吸引觀眾的一個因素就是現場的動態設計，包括動態的模型、流動的音樂、閃爍的燈光等，這些動態元素總是自覺不自覺地吸引著大眾的注意，從而更好地實現傳播內容的傳播。有意注意是主體有目的的行為，需要意志的參與。其實，受眾的無意注意和有意注意在一定條件下是可以轉換的，當一座獨具特色的商業建筑拔地而起之后，大眾會從開始的無意注意后加深了對建筑內涵的了解，這種無意注意就轉換成了有意注意了。

總之，商業設計師要重視對受眾注意的調控，既要調動激發受眾的有意注意，同時也要重視對無意注意的引導，使傳播內容能夠更好地傳遞給受眾。受眾對商業環境的理解取決于受眾的年齡、地域、知識、經驗等，受眾接觸傳播內容時，這種內容符號是要通過受眾的解讀來理解其中的內涵。商業設計師通過設計商業空間環境中的符號來傳遞設計概念，只有當受眾真正理解了符號所包含的內在含義時，傳播者和受眾之間的信息傳遞才算完成。那么受眾怎樣才能理解傳播者的符號內涵，這需要傳播者與受眾有共同的體驗和經歷，就好比圓A是傳播者，圓B是受眾，只有當圓A和圓B相交的交集部分才能被受眾所理解，因此，設計師需要不斷地積累和體驗，真正理解受眾的需要。但同時受眾的需要又是變化發展的，因此設計師要用動態發展的眼光來看待受眾的需要，改變傳統的思維，從受眾出發，滿足受眾的生理和心理需求。下面根據受眾的心理特點從四個方面來概述商業設計師針對受眾的需求特點采取相應的策略。一是商業設計師的設計作品要滿足受眾的需求心理。

受眾對商業環境的需要不僅包括物質因素，同時也包括精神因素，商業設計師要處理好不同人群的需求，要考慮到特殊群體的需要，同時重視綠色、環保的設計理念。商業環境空間中無論從功能性、安全性、舒適性等方面都要做到全面合理，同時還要提升商業文化價值，提高受眾的審美品位，商業設計師作為一種潮流和時尚的風向標，對大眾的整體品位起到重要的推動作用，這方面主要是指精神方面。二是受眾的注意心理。商業設計師借助受眾能夠理解的符號信息，運用形式美法則，結合聲、光、電來創造出具體現代美感的空間場所，使受眾通過視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等感官來全方位地感知空間環境，以實現傳播內容的順暢傳播。三是關注受眾的理解心理。理解心理是受眾普遍存在的、尋求信息的心理現象。受眾對信息的理解具有主觀性特點，在同一空間環境中，不同的人會有不同的心理感受，受眾對一事物從認知到理解再到行動這個過程中，理解這一過程非常重要，如果設計師所表達的內容為受眾所理解并認同，那么就完成了信息傳遞的過程，由此可見，關鍵問題在于商業空間環境怎么讓受眾理解并認同，這就要根據不同的受眾采取不同的設計手法。例如，設計一家主營兒童用品的商業空間，那么商業設計師在色彩、造型、陳設、燈光等方面都要充分考慮到兒童的心理特點，要采用兒童能夠理解的設計符號來表達，同時還要考慮家長的審美，因為最終家長基本是代替兒童來作決定的。因此，充分考慮了綜合因素之后，設計作品才能為受眾所理解并認同。四是利用受眾的情感效應來打動受眾，從而使受眾產生共鳴，如銷售女性產品的商店，商店環境大量采用柔美流動的線條裝飾，運用紫色或粉色系列的色彩來營造女性購物空間，通過這些元素讓女性消費者引起共鳴，把女性的特征物化到具體的環境裝飾中去，人與物融為一體，使得產品成為構建女性形象的象征，從而引起情感共鳴。

五、結語

傳播學學科的不斷成熟和發展，傳播學理論的不斷創新，傳播學家不斷對受眾和傳播效果的關注和重視，給設計領域帶來了深刻的啟示，無論是室外設計還是室內設計，設計的最終目的都是為人服務的。就實現為人服務的目標而言，其中了解使用者的需求尤為重要，受眾需求影響商業規劃設計，同時商業環境引導受眾行為。在未來，設計者除了要關注業主、開發商的想法外，也要更多地關注使用者的生理、心理需求，真正把“以人為本”作為設計的宗旨和目標，創造出更人性、更低碳、更環保的商業環境空間。

作者：楊亞林 單位：北京理工大學珠海學院設計與藝術學院教師