一、市場營銷學對廣告設計的指導
現代廣告學的兩大理論支柱是市場營銷理論和傳播理論。這兩大理論構成了廣告學的核心科學。所謂市場營銷學，美國市場營銷協會將其定義為:市場營銷是(個人或組織)對思想(或主意、計策)、貨物和勞務的構想、定價、促銷和分銷的計劃和執行過程，以創造達到個人和組織的目標的交換。市場營銷理論認為:市場營銷是圍繞市場而全面開展的企業經營管理活動。這一經營活動是以組合的面貌出現的，這組合包括產品、價格、地點、促銷以及“政治力”和“公共關系”(即營銷學上的6P組合)。廣告活動是一項促使消費者心理變化的信息傳播活動。產品要進入市場，滿足目標顧客的需要必須通過營銷組合中的“促銷”這一環節所起作用。促銷包含著廣告，廣告作為一個局部要素，與其他要素組合才能發揮作用。這里所說廣告是一個局部要素，并不等于說它不重要。首先它所處的位置無可替換;其次，市場營銷的實踐證明，在外部環境日趨復雜的狀況下，諸要素有機組合，相互作用、促銷才能起作用。廣告在這營銷組合中，要向消費者或用戶介紹或宣傳某一產品或服務的特點，通過某產品的信息傳播使消費者產生印象、好感、理解以至購買或使用的欲望。嚴格的邏輯和周密的計劃是現代廣告的重要特征。廣告活動要想達到廣告主的目標要求，必須有一套完整的以策劃為主導，以創意為中心的廣告策劃管理體制。經驗告訴我們:廣告作品的成功，關鍵是科學的廣告策劃。因此在廣告設計中，設計必須根據策劃，接受市場營銷指導，同時運用好廣告傳播規律。我們的廣告設計教學也應該接受市場營銷理論的指導，按市場營銷規律辦事，而不僅僅是滿足“視覺”效果。
二、廣告創意的核心概念
要全面準確地認識廣告創意，我們必須從兩方面入手:第一，明確廣告創意的含義。第二，正確區別廣告與純藝術問題。廣告創意是為了確立和表現廣告主題而進行的一種創造性思維活動。換言之，廣告創意是使廣告能更好地傳播廣告目的。這就需要富有創造性的主意、意念，或新奇的點子。在商業廣告中是指能使廣告達到促銷目的的獨特主意。廣告創意貫穿在廣告策劃的全過程中，它是通過構思形成新穎而富有吸引力的廣告創作意念。廣告活動中的“創意”過程，是指根據產品情況、市場情況、目標消費者情況、競爭對手等情況而制定廣告策略，并且根據這策略尋找一個“理由”而“說服”目標消費者。在這“說服”過程中需要如視覺，聽覺等表現手段來影響目標消費者的情感，并促使其實施購買行為。廣告創意不同于純藝術創作，它是一種目的性很明確的信息創作，通常是廣告人集體智慧的結晶。純藝術創作中的“內容決定形式”論認為:內容是生活，是客觀現實，形式是與之相配的如線條、造型、色彩、構圖等繪畫語言。在商業廣告里，假如我們仍然套用這一“內容決定形式”論，那么內容和形式已有不同的內涵，這里的“產品情況”、“市場情況”、“目標消費者情況”和“競爭對手情況”是廣告創意的“內容”、是客體，而“理由”的“說明”是表現形式。廣告創意的基本原則告訴我們:任何創意都是主觀對客體的反映。廣告創意是表現客體的思維活動，它來自對商品、市場、競爭、消費者，以及內外環境等方面的認知和把握。客體為主導，表現形式是采用與企業產品的個性對位的獨特的表現方式與手段。形式必須服從廣告目標和廣告策略，在此前提之下，展開思考與聯想，確定廣告的表現方式，任何把策略性與表現形態對立起來的廣告創作，都可能導致廣告偏離廣告目標，達不到廣告目的。因此，廣告創意有自己的創意形態、創作方法，不能照搬藝術創作。在藝術創作方面，是以傳達藝術家個人對生活的感受為目的。不受客觀事實的制約，也不受觀眾的好惡左右，追求純粹的個人情感的抒發，在形式表達上只尋求與個性風格相對位的表現形態。而廣告作品不是以藝術家個人心理感受為起點，而是以廣告目標對象的心理感受為起點。總的說來，廣告創意與藝術作品創作是有明顯區別的:在視覺形式上，廣告強調感觀的愉悅和享受，在文化歸屬上是屬于物質文化，不屬于精神體驗范疇，因此作品并不觸及靈魂的真實。而藝術創作，是以傳達藝術家個人對生活的感受為目的，追求純粹的個人情感的抒發。在文化歸屬上是屬于精神性的，它強調的是精神上的體驗。
三、與市場營銷相適應的廣告設計教學案例
廣告設計是一門實操性很強的專業，它注重實際經驗的運用，因此需要一個與市場有密切關聯的實務性項目的介入。下面通過一個具體的案例來指導學生進行廣告設計。案例是一個針對宜家家具廣告設計實例，宜家家居是一家來自瑞典的家具公司，它的經營理念是秉承“為盡可能多的顧客提供他們能夠負擔、設計精良、功能齊全、價格低廉的家居用品”為宗旨。要求為宜家家居產品制作一本大16開的產品目錄，并寫一篇市場調查報告。
(一)市場調查
1．宜家在中國占據較大市場份額的調查
宜家在中國大陸有11家分店，分別在北京、上海、廣州、成都、深圳、南京、無錫、大連、沈陽和天津。這些分店都是出現在人口密集、人均消費能力較高、人們物質需求高的大城市，可以看出宜家在設置中國大陸分店的時候，充分的了解了中國各個省份的情況，從而做出正確的判斷。中國是一個非常大的消費國，一方面原因是因為我國人口眾多，另一方面則是因為我們國民的生活水平正在逐漸提高。所以作為全球最大的家具家居用品零售商，瑞典宜家選定在華擴店。
2．政策變動對家具行業的影響
近年來房價上漲，緊接著就是房產新政不斷出臺打壓房價，這讓處于其產業鏈下游的家具行業的大受影響。在中國，由于城市，工作崗位稀缺，工資也較發達國家低，所以在面臨樓市不景氣的壓力下，很多家具企業都紛紛退出。但是宜家恰恰在這個時機擴店，并抓住了中國人要價廉的心理，與競爭對手相比，其銷售的家具價格平均要低30%至50%。同時，它還在不斷降價。與此相反的是，不少家具零售公司的價格卻往往不斷上漲。宜家打出的口號是:“有價值的低價格。”它的目標是保持產品的價格不至于太高，但又不讓顧客覺得它的商品是便宜貨。要做到這一點，降低成本就成了不二法門。實際上，降低成本貫穿了宜家產品的整個過程，從產品構思、設計、生產到運輸和營銷，英格瓦(宜家老板)無時不想著成本二字。他曾經說過:“資源的浪費，在宜家是一種致命的過失。一個沒有成本核算的目標計劃是決不能被接受的。”許多人認為宜家的成功在于它創造了一種特別的購物感受，如商店布局、沒有銷售員、瑞典美食，以及由顧客自己組裝家具等等。但這些只是表面現象，至關重要的一個因素是它以低價格銷售高質量的商品，這才是它征服市場的有效法寶。
3．產品定位
當宜家正式進軍中國市場的時候，發現它在歐美的市場定位不能用在中國市場上，所以在市場定位這方面重新做了一個調整。原因是中國市場雖然廣泛，但普遍消費水平低，原有的低價家具生產廠家競爭激烈接近飽和，市場上的國外高價家具也很少有人問津。于是宜家把目光投向了大城市中相對比較富裕的階層。宜家在中國的市場定位是“想買高檔貨，而又付不起高價的白領”。這種定位是十分巧妙準確的，獲得了比較好的效果，于是宜家就決定與家居用品消費者中的“大多數人”站在一起。這意味著宜家要滿足具有不同需要、品位、夢想、追求以及財力，同時希望改善家居狀況并創造更美好日常生活的人的需要。針對這種市場定位，宜家的產品定位于“低價格、精美、耐用”的家居用品。在歐美等發達國家，宜家把自己定位成面向大眾的家居用品提供商，因為其物美價廉、款式新、服務好等特點而受到廣大中低收入家庭的歡迎。
4．產品策略
風格獨特。宜家家居出售的產品全部由宜家公司獨立設計，產品風格與眾不同。宜家強調產品“簡約、自然、清新、設計精良”的獨特風格。另外宜家這種簡約自然的產品風格還有助于形成宜家的另一個優勢，那就是低價格。精美耐用。宜家一貫強調產品設計精美、實用、耐用。當然，單純的設計精美并不難，但是在低價格的基礎上同時做到精美、實用、高質量難度卻很大。宜家擁有一大批優秀的設計師保證宜家家居用品的設計。他們不但經驗豐富，而且能夠與經驗豐富的生產商緊密合作，找出能夠充分利用原材料的方法;同時他們也通曉如何既生產低成本的家具，同時仍舊保持原來的設計風格。
(二)產品目錄設計
通過對宜家的市場調查、營銷策略以及設計風格的了解，學生在進行廣告設計時心中就有把握了。如有的學生設計的作品就注重了宜家產品的“簡約、自然、清新、設計精良”的獨特風格，并讓產品目錄的設計風格也朝著這個方向走。我們看到他們的設計作品呈現出“簡約、自然、清新、精致”等的樣貌特征，同時內頁的編排設計及容安排則是迎合了市場調查和營銷的訴求，體現出精美、實用、耐用，能夠被“想買高檔貨，而又付不起高價的白領”所接受。上述是指導學生在廣告設計中注引入“市場營銷學”等相關學科知識，把廣告設計與市場營銷結合起來，接受市場營銷指導的教學案例。這樣的教學擴展了教學內容，活躍了教學氛圍，調動了學生的實戰激情。這是市場營銷的社會實踐對我們的要求，只有適應這樣的要求，我們的設計教育才能與時代的步伐一致。
作者：馮毅 林詩欣 單位：廣東第二師范學院