1工業設計的內涵
在現代市場經濟條件下工業設計的內涵總結起來有四個方面的內容。第一，設計起到創新橋梁的作用，將抽象的意念轉化成為現實的產品和服務，始終貫穿于從計劃到發展的整個過程;設計引領著消費時尚、市場商機和新技術應用，它跟功能、生產力、可持續發展、運輸、可行性、品質等相關聯。第二，設計利用獨特的整合能力橫跨包括制造業、服務業、物流業在內的各行各業;優良的設計手段幫助企業創造出更有吸引力的品牌和更和諧的用戶關系，并且覆蓋在產品、服務、環境和溝通等多個方面。第三，設計利用廣泛的協作能力橫跨用戶研究、結構設計、技術開發、商業管理、市場推廣和售后服務等多個層面，充分協調各部門的運行。第四，對于企業來說，設計是降低生產成本、增加產品利潤和改善品牌價值的最有效工具;國外相關機構研究表明，由設計主導的商業活動其股價在十年里超越英國富時100指數有200%之多。
2品牌建設過程中的設計內容
設計在品牌建設過程中處于促進及調和作用，而不單單是追求通過產品的銷售獲得最大利潤。設計的最終產品要能滿足消費者的需求，這是建立在對消費者的價值預期做出準確判斷的基礎上實現的，通過利用設計手段來整合資源，提供給消費者符合他們價值預期的產品和服務。當用戶對首次使用此品牌產品的體驗感到滿意，就會與該品牌產生契合感，將會在以后的消費行為中更傾向于選擇此品牌的產品，這就表示用戶跟該品牌建立了良好的信任感和較高的忠誠度。在整個品牌建設過程中，工業設計可以主導消費者與品牌形成良性互動的關系。
2．1設計定位價值
必須對目標客戶群的價值需求進行設計定位。在對品牌的價值取向和產品理念的塑造過程中，必須尋求能加強自身品牌識別性的差異化方法，這種差異化所蘊含的文化屬性無法擺脫當下時代的社會心理和消費心理的影響，因此，對目標客戶群的心理分析研究是定位目標客戶群價值的核心要素。設計行為已經不是單向的行為，以人為本的設計理念要求設計師把用戶當做助手，兩者共同選擇價值，這樣設計出的產品才是符合消費者利益的，才能贏得更多的認同。中國民族品牌聯想公司就是把用戶研究作為設計前提的典型代表。以“樂Phone”智能手機為例，它不同于傳統的通訊產品，其名稱的用意便是希望用戶能夠在使用該產品時擁有更多的快樂體驗。在交互設計上消除了邊界限制，并設置了許多以“樂”為主題的應用。在外觀上，61毫米的機身寬度既符合亞洲人的手掌尺度又能最大限度的設置3．7寸的屏幕，背面的外放音孔設計成微笑曲線狀，與“樂”主題相呼應。這款手機的成功正是基于對用戶價值需求的準確定位，把先進技術和生活理念提供給用戶。由此可見，工業設計在對目標客戶做價值定位的過程中具有重要意義。
2．2設計供應價值
企業最終要向消費者供應價值，這個價值的終端形式即產品，產品包含的關鍵要素包括形態、功能、質量和服務等。企業向消費者供應產品的過程是要先用工業設計的手段來尋找和挖掘一些針對目標客戶群的興奮點，根據興奮點來設計營造消費者所需要的具體利益。判斷產品是不是能夠有效地滿足用戶需求，必須看企業供應的價值觀和消費者的價值觀是否一致，品牌建立的基礎是能夠持續的向消費者供應利益和價值。工業設計的核心內容是產品設計，產品設計被認為是產品所要提供的關鍵利益的總稱，這些利益所對應的心理定位恰恰形成了與同類競爭性產品的差異性，產品設計毫無疑問可以通過外觀特征去表達對產品的承諾，不過，包括外觀特征在內的所有這些關鍵利益才是構成品牌價值存在的基礎。
2．3設計傳播價值
傳播發生在品牌與消費者接觸的時候，品牌承載的各種有效信息都會傳達給消費者。品牌與消費者的接觸是隨時隨地出現的，各種接觸時的情境都可稱作觸點。這些觸點的形式多種多樣，但是有一個共同的特征就是它們都能有效地傳播價值。以消費者購買某數碼產品為例，通常消費者了解某個品牌產品的最初渠道可能是在電視媒體或者網絡媒體上，通過宣傳廣告等形式對產品有了大概的認識和粗略的印象;在此之后為了進一步得到相關品牌產品的詳細信息會上網進行搜索、比對和篩選，并最終在購買意向上鎖定感興趣的型號;接下來消費者便會進入對產品實物現場考察的階段，也就是去商場或專營店購物，消費者在實體店內的消費心理和購買抉擇很大程度上要受到所處商業環境和營銷氛圍等因素的影響，比如裝修環境、展示燈光、廣告設計、促銷手段及銷售人員等都會影響消費者的體驗感受;在購物行為結束后，消費者在一定時間內會持續伴隨著一種滿足感和愉悅感并從潛意識里希望向外界展示所購產品及其包裝的精美，同時暗示自己和產品一樣具有優質和時尚的內容。上述一系列過程中的所有情境都是有效傳播該品牌價值的觸點。無論是這些觸點本身還是觸點向消費者所傳播的品牌價值，都是基于設計的手段來創造和實現的。消費者在不同觸點接收到的品牌信息越一致，則該品牌的識別性越高;消費者接收到的品牌價值觀與自身價值觀越一致，則對該品牌的體驗感越好，對該品牌的認同感越高。
2．4設計支付價值
產品必定要能夠支付給消費者一定的價值才能使其滿意。通過設計來實現產品整個系統組成的三個層面，包含內核產品、附屬產品和延伸產品。首先，內核產品就是產品能提供給消費者的本質功能，比如手機能通話、冰箱能冷藏等;其次，附屬產品包括包裝、說明書、各類標簽等，它們雖然不具有產品的本質功能，但卻與內核產品一樣能夠影響用戶的使用感受和體驗效果;最后，延伸產品包括銷售環境、銷售人員、設備設施等，這些與產品本身看似關系不大卻又間接影響消費行為，與內核產品以及附屬產品共同存在。強勢品牌通常在以上三個不同層面的產品價值支付上都做得比較完整。以著名快餐品牌麥當勞為例，麥當勞已經得到包括中國在內的世界各地普通消費者的認可和喜愛。它的品牌理念是“我就喜歡”，倡導真我個性，鼓勵人們積極自信地面對生活。麥當勞針對中國市場進一步將這一理念延伸為“為快樂騰一點空間”，倡導都市年輕人在為實現自我價值而努力奮斗的同時，不要忘記騰點時間去享受輕松而簡單的快樂。廣大消費者在這里不僅僅享受到美式美食，也享受到餐廳簡潔的環境、充滿童趣的裝飾畫、節奏輕快的音樂以及微笑禮貌的服務態度。人們不必僅僅為了食物才進麥當勞餐廳，而是可以去享受麥當勞提供的包括美食在內的整個系統產品。注重產品價值的支付環境和輔助細節是在品牌差異化塑造和品牌識別性構建中最有利的手段。
3工業設計輔助品牌要素建設
消費者通常需要借助對產品相關形象、事件的聯想以及體驗感受才能完成對產品形態所承載意義的準確理解，因為產品形態所承載的意義本身是隱性存在、不容易直接被感知的。造型語言是產品內涵表達的外在形式和媒介，產品造型的符號化過程也就是產品品牌要素形成的過程。通過產品形態中的語義可以將設計深入到消費者的心理層面，并且展示產品所蘊含的文化意義、時代特征和價值觀念。這就是現代設計倡導的人、機器、環境三者的和諧統一。由此可見，工業設計在品牌要素建設中起著關鍵作用。
3．1符號化設計造就品牌核心要素
產品的外觀、色彩、質感等元素是消費者在第一時間所能感知到的品牌印象。企業通常會在形態語言的設計上使用一些特殊的視覺特征，這是為了體現與同類產品的差異化、提高品牌產品識別性。為了營造系列化產品特征，可以在品牌線下的不同品類產品中使用統一的造型、色彩和表面材質肌理，也可以使用通用的零部件等。許多著名品牌都通過設計塑造和管理產品形象。比如德國博朗的男性剃須刀，在造型上秉持一貫的復古、簡潔和硬朗的形態特征，追求結構細節和表面材質的精致，功能指示性明確，產品整體散發著理性優雅的氣質，是現代主義風格美感的典型代表。德國博朗公司除了保持技術功能的優良之外，以自身特有的外觀識別性特征，引領著理性設計美學的潮流。企業不斷地強化產品形象特征，使產品具備品牌識別性。許多汽車品牌在長期的歷史發展中使用特定的設計形態符號，并保持長時期的相對穩定和延續，以此來增強產品的符號基因識別性。例如寶馬品牌在汽車前臉的設計上始終堅持采用獨特的雙腎造型進氣格柵，而道奇品牌的汽車則一如既往的將進氣格柵設置成十字分割。盡管汽車品牌眾多、車型繁雜，但消費者仍然很容易辨識出那些擁有專屬符號化設計的產品品牌。
3．2體驗化設計造就品牌個性要素
基于消費心理學理論得出，消費者熱衷和信賴某個品牌是因為該品牌能夠傳達與消費者內心意識形態相一致的個性、文化、氣質等信息。這表示消費者是基于一種感性的體驗態度來選擇喜好的品牌和產品的。產品的功能和形態不能僅僅停留在使用和觀賞的層面上。產品不但要滿足消費群體的價值需求和價值期盼，而且要關照消費者的生活體驗，同時反映特定時代的生活模式和意識形態。只有通過體驗才能更好的幫助消費者記憶品牌，強勢品牌通過與消費者建立起的特殊情感來達到讓消費者更深刻、客觀的理解和認識產品，最終形成人與機器和諧關系的建立。體驗化設計的原則應當是差異性、參與性、真實性和挑戰性。
3．3人性化設計造就品牌情感要素
設計出符合特定消費群體心理的產品形態對于塑造產品個性是十分重要的。以JEEP品牌越野車為例，通常JEEP在設計上追求厚重的體量、硬朗的線條，恰當的體現出一種粗獷豪邁、剛毅結實之感。一款用貝殼作為形態仿生設計的電風扇，則會使用戶聯想到海濱沙灘以及清涼宜人的海風。通常消費者能夠透過這類設計元素產生一定的心里暗示，并能準確理解產品所傳達的語義。產品在設計上恰當的運用形態與色彩是向消費者清晰地表達自身含義，同時良好的形態設計也起著對產品功能說明和指示的作用，所以加強對設計語義學和設計符號學的研究是十分必要的。視覺符號和知覺符號是設計中起著發揮著關鍵作用，恰當合理的運用符號能夠增進人與產品的關系，改善產品體驗感受。首先，符號具有提示作用，比如當MP3電量不足時屏幕上會閃爍電池電量不足的符號，并發出提示聲音;當汽車啟動和行駛中，車門沒有正常關閉，也會有提示符號出現在顯示屏幕上并發出提示聲音。其次，符號起到加強記憶的作用，在產品極大豐富的時代，個人在生活中使用到的產品過多，那么就會不可避免地出現疏忽和遺忘一些事情，這就要求產品在設計上充分加強符號的易用性和易記性。最后，符號的設計應當體現有針對的適應性，針對不同對象使用不同符號，符號的不恰當、不合理都會造成最終效果的不理想，甚至事與愿違。比如機動車在燃料即將耗盡之前雖然會有提示，但僅僅是油表上方的警示標識符號閃亮，根據駕駛者的行為習慣和生理條件限制，當集中精力開車時可能會忽視此提示符號，因此在警示標識閃亮的同時增加提示音，則會大大提高警示效果。
3．4時代化設計造就品牌時尚要素
某個時代的產品風格中的時尚要素直接反映著當時的社會文化意識形態以及社會普遍崇尚的審美標準。在工業設計中應當尊重和遵守一個重要的原則，那就是盡量創造符合當下時代人們的價值取向和審美情趣的形態符號。基于馬斯洛的需求層次理論來看，廣大消費者在擺脫了物質匱乏時期的需求模式后，對物質的追求更多的集中在更高層面的、具有個性化審美表達特征的產品上。現實社會中已經出現了包括奢侈品在內的很多價格昂貴的產品，這類產品主要不是為了滿足物質的本質功能，而是為了迎合消費者的某些情感體驗和精神需求，比如尊貴、時尚、叛逆、文藝等，當消費者脫離了對產品傳統物質功能的依賴和束縛時，就會積極尋求產品的附加價值和精神功能。從新的層面來說，消費者的消費行為不再必須與產品傳統物質功能相關聯，它更多時候是消費者的一種自我標榜的過程。結合時代語境選擇適當的形態符號來設計產品能夠更好的表達品牌的時尚要素、構建品牌的文化屬性，使產品具有便于消費者理解和吸收的特定象征意義。
4結論
在物質極大豐富、產品同質化現象嚴重的時代，利用工業設計為企業建立品牌要素是十分必要的。消費者透過設計形態符號來了解品牌信息;通過對產品形勢與功能的體驗感知來加強對品牌的信賴和認可;通過對產品個性化、時尚化語義特征的解讀，發掘品牌與自身相一致的價值觀和審美取向，從而獲得認同感和滿足感。品牌要素的建設依賴于工業設計，科學、高效、系統的設計方法和流程是企業品牌戰略過程中不可或缺的法寶。
作者：白石 李道亮 王建國 單位：蚌埠學院藝術設計系