1.杭州目前城市品牌定位及發(fā)展策略

杭州位于中國東部經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，城市化程度高，城市品牌營銷理念覺醒早，已經(jīng)具有了較為明確的方向。杭州以其深厚的文化底蘊，優(yōu)良的城市環(huán)境和依托長三角經(jīng)濟圈，毗鄰國際性都市上海的區(qū)位優(yōu)勢，立志將城市打造為“世界休閑文化之都”“生活品質之城”。針對這一定位，杭州市著力推進文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展：一方面通過舉辦全國性或國際性盛會，通過廣告宣傳片在媒體上的頻頻亮相，城市品牌也會得到大力的宣揚和提升。另一方面大力打造文化產業(yè)園區(qū)，建設了白馬湖文化創(chuàng)意產業(yè)園區(qū)，西溪文化創(chuàng)意園等幾座大型文化創(chuàng)意園區(qū)，出臺了一系列針對文化產業(yè)的優(yōu)惠政策，積極推動城市品牌建設。文化創(chuàng)意產業(yè)博覽會正是在這一定位下，政府大力扶持發(fā)展的重點項目之一。文博會為政府全面整合多方資源提供了平臺和渠道，將杭州文化資源、文創(chuàng)產業(yè)和硬件資源等整合到一起，形成產業(yè)集聚效應。同時展會舉辦帶來的巨大注意力效應和口碑傳播，能迅速的提升杭州城市品牌的知名度，并通過連續(xù)性的舉辦，使品牌策略得以延續(xù)和發(fā)展，是傳播效果更家深入和立體，形成良好的聯(lián)動效應。

2.杭州文化創(chuàng)意博覽會對杭州城市品牌競爭力的影響

2.1文博會對經(jīng)濟發(fā)展的影響

經(jīng)濟發(fā)展主要體現(xiàn)在經(jīng)濟增長上，文博會對杭州經(jīng)濟快速健康可持續(xù)增長的拉動表現(xiàn)在：第一，增加投資需求。文博會的規(guī)劃、籌備、舉辦需要一個較長的運作周期和數(shù)目可觀的基建投入。文博會由最初的一館到一主二副再到一主二副全城互動，三大場館配套設施的維修擴建、展會場地布置、交通路線的增設和全城互動點的設立，將會擴大城市的投資需求，拉動經(jīng)濟增長。第二，拉動消費需求。文博會為文化創(chuàng)意企業(yè)交易提供了一個自由開放的平臺，促進了企業(yè)接的商業(yè)貿易。2012年文博會期間完成文創(chuàng)產業(yè)實際簽約項目28項，意向簽約項目80項，項目實際成交簽約及意向合作簽約涉及金額達45億元。另一方面，2012年文博會參觀總人數(shù)更是達到了45萬人次。[中國杭州文化創(chuàng)意產業(yè)博覽會官網(wǎng)，如此巨大的人流量使得展會期間配套的設計服務、科技服務、旅游服務需求不斷上升，隨著人們的生活水平和服務要求，潛在的消費需求十分巨大。第三，提高凈出口需求。2012年文博會邀請到了來自英國、美國、法國等16個國家和臺、港、澳地區(qū)，以及來自國內近30個省市的約2000家參展企業(yè)。國外參展企業(yè)對科技服務產品、知識產權服務、動漫及相關衍生產品、咨詢服務以及創(chuàng)意產業(yè)相關權利的購買，能極大的擴大凈出口利潤，同時吸引更多新資金的進入，合理利用外資推動本地經(jīng)濟增長。第四，刺激供給水平，整合生產資料。文博會所帶來的巨大的需求必然刺激各行業(yè)的供給相應地增加,展會的舉辦需要大量的勞動力、資本等生產要素的投入,城市相關行業(yè)的就業(yè)水平也就相應地增加了,勞動力生產要素的充分利用,通過行業(yè)交流會的開展和增加培訓學習的機會而提高勞動者素質，也會對經(jīng)濟增長具有促進作用。

2.2文博會與產業(yè)集群效應。

文博會是一個優(yōu)秀的文化創(chuàng)意企業(yè)展示交流的平臺，它為企業(yè)拓展市場，渠道延伸提供機會，吸引大批文創(chuàng)企業(yè)在杭州落地。杭州目前有創(chuàng)意產業(yè)園區(qū)超過4000家企業(yè)，以文博會為平臺，加強本地企業(yè)之間，本地企業(yè)與長三角地區(qū)文創(chuàng)企業(yè)，本地企業(yè)與海外文創(chuàng)企業(yè)的互動交流，資源共享，經(jīng)驗技術的互通，能產生強大的產業(yè)集群效應。創(chuàng)意產業(yè)集群效應能提高產業(yè)和城市的整體競爭能力。傳統(tǒng)產業(yè)構成創(chuàng)意產業(yè)知識產權實體化的平臺,而當創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展到相應階段的時候,會反過來給傳統(tǒng)產業(yè)新的發(fā)展思路和發(fā)展空間,促進傳統(tǒng)產業(yè)的升級,提升產業(yè)優(yōu)勢并將優(yōu)勢融入城市品牌競爭力的發(fā)展中。創(chuàng)意產業(yè)集群效應有利于促進創(chuàng)新優(yōu)化。一方面，城市為激發(fā)創(chuàng)意活動的商業(yè)價值提供良好的文化氛圍和外部條件，比如專業(yè)的培訓教育、多樣化的市場需求和相關政策支撐,以及完善的信息交流。另一方面，創(chuàng)意產業(yè)有利于知識技術的學習傳播，產生“知識溢出”效應，降低企業(yè)創(chuàng)新成本。企業(yè)創(chuàng)意升級,帶動城市不斷學習與創(chuàng)新,使得城市品牌競爭力越來越強。

2.3文博會與產業(yè)結構升級

城市產業(yè)結構是城市經(jīng)濟增長的轉換器,產業(yè)結構的優(yōu)化升級會使資源的利用效率提高,從而使相同的投入得到更加高的產出。所以促進城市產業(yè)結構的優(yōu)化升級是城市品牌競爭力提升的一個重要內容。文博會作為促進文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展，為創(chuàng)意企業(yè)提供貿易交流的平臺的大型展會，一直以來就在杭州及周邊地區(qū)的創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展中扮演了十分重要的角色。大力發(fā)展文化創(chuàng)意產業(yè)有利于轉換城市經(jīng)濟驅動方式，用軟驅動代替硬驅動，強化城市文化的作用。有利于產業(yè)生產鏈向產業(yè)價值鏈轉變，更高效的整合利用生產要素，轉變產業(yè)鏈模式，增加產業(yè)鏈附加值。有利于消費導向代替產品導向，促進經(jīng)濟持久健康發(fā)展。創(chuàng)意產業(yè)通過改善產品的觀念價值獲得市場和利潤，以消費者需求為導向,關注顧客價值和文化的認同。通過產品的創(chuàng)意激發(fā)消費者的購買潛力，引導消費風潮，形成全新的消費市場，促進經(jīng)濟的持續(xù)健康增長。

2.4文博會與文化價值提煉

城市文化是是城市人類在城市發(fā)展過程中所創(chuàng)造的以及從外界吸收的思想、準則、藝術等思想價值觀念及其表現(xiàn)形式。城市文化是一個城市最為獨特的資源，體現(xiàn)了一個城市的獨特性和差異性，也是城市真正的核心競爭力所在。文博會極大程度的調動了城市傳統(tǒng)文化，促進傳統(tǒng)文化和新興文化的融合。在城市品牌營銷的過程中，文化的作用至關重要。杭州歷史悠久，文化底蘊深厚，文化資源豐富，對于傳統(tǒng)文化的發(fā)掘和利用，對杭州創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展有巨大的促進作用。同時通過創(chuàng)意，將傳統(tǒng)文化與新興文化、外來文化融合，創(chuàng)造出更為豐富多彩的產品和服務，是提升文化競爭力和城市品牌競爭力的重要手段。文博會推動常規(guī)舉辦地的文化地位日益凸顯，展會舉辦帶來的附加效應促進了周邊區(qū)位的土地增值，不斷促進周邊區(qū)域的空間結構趨于優(yōu)化。同時，它還能改善杭州及周邊地區(qū)文化生態(tài)環(huán)境，增強城市凝聚力、影響力、開放度和美譽度。

3.結語

隨著城市品牌意識的覺醒，城市品牌的塑造逐漸被提上日程，打造、宣傳和推廣城市品牌成為提升城市競爭力的重要方面。伴隨中國國家競爭力的提高和產業(yè)轉型升級，國內城市主辦大型活動也逐漸增多，利用具有國際影響力的大型展會活動提升城市形象，傳播城市品牌成為一股熱潮。杭州文化創(chuàng)意產業(yè)博覽會作為一個新興的地區(qū)性展會，以較強的專業(yè)性、合理成熟的運營和地區(qū)產業(yè)的深入合作以及與城市品牌定位的契合，極大的促進了杭州城市品牌的塑造和營銷，提高了杭州城市品牌的知名度和影響力，推動了杭州文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展，達到了展會功能效益最大化。

作者：吾小薇 單位：浙江傳媒學院