1重復與品牌的認知

重復可以加強條件刺激(鈴聲)和非條件刺激(食物)之間的聯系,并延緩記憶的衰退。例如,在商業廣告中重復播放消費者有好感的音樂,使人們把音樂和廣告產品聯系起來,并把對音樂的好感延伸到該產品,此后,消費者一聽到音樂就會想起這個產品。如果所使用的是廣為流傳的歌曲,只要歌曲在電視、廣播等媒體播放,產品就會獲得免費宣傳。比如“美好時光”海苔與春晚被唱紅的歌曲“吉祥三寶”在成功匹配后,其品牌知名度得到了很大提升,銷售額也在隨后的十幾個月里過億元。同時,商業廣告尤其是電視廣告要在消費者腦海里形成印象,需要很長時間,廣告持續地重復播放的時間至少在1年以上。

2刺激辨別與品牌定位

巴普洛夫在實驗中發現,在經典條件反射建立后,當有機體(狗)再次接觸刺激物時,會有意識地辨別是否是相關刺激(鈴聲),如果通過辨別學習,其確認是相關刺激(鈴聲),就會選擇對其作出分泌唾液的反應;相反,則沒有唾液分泌的反應。如今,社會充斥著各種各樣的信息,刺激辨別理論告訴人們,企業產品或服務要想在消費者頭腦中形成有效的形象,就需要進行有效的定位。比如,為了使消費者能在同類競爭產品中把本企業的產品辨別出來,有的企業在產品定位廣告中一再向消費者強調自己生產的產品滿足其需要的唯一性,使消費者對本企業產品具有特殊偏好,并建立消費者對本企業產品高的忠誠度,卓有成效的產品定位和刺激辨別是先決條件。當然,建立起來的刺激辨別對于目標客戶來說應該是有關的和有價值的。例如,中旺集團推出“五谷道場”方便面時,特意強調其“非油炸”的特性,消費者喜歡非油炸的商品,這種好感就是無條件刺激,品牌“五谷道場”可以看作一種條件刺激,該品牌與非油炸的商品結合起來,漸漸建立條件反射。也有一些企業從色彩、細節設計、概念營銷等角度使消費者辨別他們的品牌。比如,可口可樂的紅色,白酒行業的“原漿酒”。有些行業產品質量相差無幾,產品本身已沒有明顯區別于競爭對手的特別之處,就可以從視覺識別、細節處理和概念營銷方面來幫助消費者建立刺激辨別。

3刺激強化與品牌塑造

根據巴普洛夫的實驗結果,在條件反射形成后,小狗聽到鈴聲分泌唾液,之后需要呈現食物,此時的食物即為強化。強化是關鍵,它的效果加強了鈴聲促使唾液的產生,而這種暫時的聯系依賴于強化,如果沒有強化,條件反射就會出現消退,即小狗聽到鈴聲后,唾液分泌會減少。品牌塑造,就是在消費者腦海里樹立本企業產品的良好形象。維持消費者對品牌的好感需要強化,而此時的強化是企業堅持提供優秀品質的商品和優質的服務。產品的作用像食物能滿足狗的胃口一樣,可以滿足顧客的物質和心理需求,這就如同食物能滿足狗的胃口,在這里它是無條件刺激;此時,品牌是一種條件刺激。企業通過廣告宣傳和促銷活動,使特定品牌與該產品相結合,于是這個品牌就在顧客心中樹立起來,即建立了暫時的聯系。此刻,建立和強化這種條件反射的唯一關鍵是產品本身的特點。通常,最強大的品牌為顧客提供頂級質量的產品,并創造性地滿足更多的顧客需求。從刺激強化和刺激消退來看,品牌的塑造需要廠家有始終如一的品牌經營理念,并兌現企業向消費者作出的承諾條款。

4刺激泛化與單一品牌策略

通過實驗,巴普洛夫發現經過食物和鈴聲的反復匹配后,實驗有機體(狗)不僅聽到鈴聲會分泌唾液,聽到和鈴聲相似的聲音比如鑰匙聲時也會分泌唾液,于是把這種反應命名為刺激泛化。刺激泛化理論幫助一些同類競爭品牌獲得成功。自有品牌的制造商通過給自己的產品做與市場領先者的產品相似的包裝,來達到使消費者將領先者的產品包裝和自己的產品包裝混淆,并且買他們的產品而不是領先者的產品的目的。例如,當蒙牛集團推出兒童奶——蒙牛未來星時,三線牛奶品牌新希望也跟隨推出希望星——兒童牛奶,其包裝就采取了模仿的辦法,消費者不仔細辨認就很容易混淆,從而產生購買行為。這種利用刺激泛化原理進行模仿的跟隨策略,在一定程度上幫助自有品牌提高了銷售額,促進了企業發展。刺激泛化原理在品牌延伸領域得到了廣泛的應用。例如,海爾旗下所有的產品都使用同一個品牌,原因是海爾先前的產品獲得了消費者的認可而取得了好感,這種好感隨之泛化到后續推出的同一品牌產品上。需要注意的是,使用刺激泛化理論,需要企業在后續推出的產品中同樣秉承嚴格的產品品質理念,否則會影響先前產品的聲譽。刺激泛化在產品包裝領域也得到了廣泛應用。如康師傅紅燒牛肉面運用了紅色包裝,鮮艷的紅色給了顧客強烈的視覺沖擊,刺激了顧客的購買欲望,使他們產生了購買行為。“康師傅”的包裝在顧客心目中已經有了一定的影響,當其再次購買方便面時,“康師傅”就成了首先考慮的品牌。

5高級條件作用與多品牌策略

在經典條件反射建立后,巴普洛夫做了高級條件作用實驗,即條件反射1(鈴聲)出現之后隨之匹配條件反射2(燈光),并反復多次。結果,有機體(狗)對燈光也產生了唾液分泌反射。原因是先前的條件刺激(鈴聲)在后來的實驗中起到了無條件刺激的作用,而有機體(狗)對燈光形成條件反射的過程,即是高級條件作用的過程。比如,寶潔進入中國市場的洗發水品牌“飄柔”獲得了消費者的高度認可,與此同時也建立了寶潔在消費者心目中的高品質形象,因此,寶潔后續推出的“潘婷”、“沙宣”等洗發水品牌產品也獲得了消費者的認可。

6結語

如今的市場競爭,不僅僅是產品的競爭,很大程度上是消費者認知的競爭。巴普洛夫的經典條件作用從消費心理的角度在品牌認知、品牌塑造和品牌策略等方面給企業提供了有效的營銷理論支持,幫助企業在品牌營銷中取得更大成功,其在品牌營銷中的策略性應用應得到足夠的重視。

作者：郭淑娟 單位：萬博科技職業學院經濟系