第一篇

一、漢字圖形化在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的運(yùn)用原則及體現(xiàn)

1.漢字圖形化在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的運(yùn)用原則

目前，漢字圖形化在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的運(yùn)用已非常普遍，成為了一種民族審美的趨勢(shì)。在對(duì)漢字圖形應(yīng)用于標(biāo)志設(shè)計(jì)進(jìn)行研究和創(chuàng)新的過(guò)程中，我們應(yīng)遵循標(biāo)志設(shè)計(jì)的原則，按照標(biāo)志的客觀規(guī)律，以市場(chǎng)信息為依據(jù)分析設(shè)計(jì)的目的和具體要求，注重從形象思維、審美情趣、藝術(shù)語(yǔ)言和表現(xiàn)形式等方面對(duì)標(biāo)志的設(shè)計(jì)思路進(jìn)行綜合考慮，從而達(dá)到以簡(jiǎn)化的符號(hào)傳達(dá)豐富的意蘊(yùn)和美感的目的。具體來(lái)說(shuō)，將漢字圖形化應(yīng)用于標(biāo)志設(shè)計(jì)中應(yīng)遵循四項(xiàng)基本原則：一是視覺(jué)識(shí)別原則。要通過(guò)設(shè)計(jì)使標(biāo)志容易辨識(shí)，具有能夠與同類(lèi)商品區(qū)別開(kāi)來(lái)的視覺(jué)識(shí)別效果。二是信息傳遞原則。要通過(guò)視覺(jué)語(yǔ)言把設(shè)計(jì)對(duì)象的特征、寓意等信息明確地傳達(dá)給觀眾。三是特色鮮明原則。要求設(shè)計(jì)的作品要醒目突出、生動(dòng)活潑、形象鮮明，要具有藝術(shù)感和審美價(jià)值。四是形象集中原則。設(shè)計(jì)作品的藝術(shù)形象要集中，要有高度的概括性，要明快、清新，在視覺(jué)藝術(shù)特征上要達(dá)到以小見(jiàn)大、以少勝多的效果。

2.漢字圖形化在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)

（1）借鑒書(shū)法藝術(shù)

書(shū)法藝術(shù)是我國(guó)特有的文化藝術(shù)形式，按照字體風(fēng)格可以分為草、隸、篆、楷、行等書(shū)體，各種字體的審美形式構(gòu)造為漢字圖形化提供了豐富的借鑒空間。漢字具有“神形合一”的特性，草書(shū)的簡(jiǎn)練連貫、行書(shū)的瀟灑、篆書(shū)的渾厚、隸書(shū)的典雅、楷書(shū)的端莊無(wú)不體現(xiàn)著漢字特有的美。把書(shū)法藝術(shù)圖形應(yīng)用到標(biāo)志設(shè)計(jì)領(lǐng)域，可以使作品更具生命力和文化底蘊(yùn)，讓觀眾體會(huì)到傳統(tǒng)文化的魅力。書(shū)法標(biāo)志的設(shè)計(jì)形式可分為兩種。一種是直接使用傳統(tǒng)書(shū)法字體或名人題字，頗為直白；另一種是突出視覺(jué)個(gè)性，追求傳統(tǒng)書(shū)法與現(xiàn)代藝術(shù)相結(jié)合的設(shè)計(jì)。如北京2008奧運(yùn)會(huì)的標(biāo)志和修正藥業(yè)的標(biāo)志，它們?nèi)诤狭藭?shū)法藝術(shù)的精華，具有氣、韻、形、神，提升了字體內(nèi)涵和藝術(shù)效果，體現(xiàn)出了深層次的意境之美，使作品更具視覺(jué)沖擊力和文化藝術(shù)價(jià)值。

（2）吸取篆刻藝術(shù)精華

篆刻藝術(shù)具有濃厚的生活氣息、獨(dú)立的藝術(shù)表現(xiàn)形式和民族特色，在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中是極為實(shí)用的設(shè)計(jì)素材。在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中，融合漢字篆刻藝術(shù)更能使作品體現(xiàn)出中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)意象。“中國(guó)印——舞動(dòng)的北京”就是現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中體現(xiàn)傳統(tǒng)民族文化精髓的典范。

二、漢字圖形化在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的運(yùn)用方式

1.現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中對(duì)漢字的替換借用

此種方式指對(duì)漢字部分筆畫(huà)借用圖形進(jìn)行更改或替換，并通過(guò)事物內(nèi)部構(gòu)造及信息的溝通找到漢字與事物之間的相關(guān)聯(lián)系，以獲得一目了然的、具有情趣的視覺(jué)藝術(shù)形象。如花生油品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)，漢字“油”的三點(diǎn)水用形象的花生來(lái)代替，使標(biāo)志的含義讓人一目了然，這些圖形的應(yīng)用使標(biāo)志所要傳達(dá)的概念更直觀、易懂。

2.現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中漢字筆畫(huà)的共用

通過(guò)把漢字之間相同或相似的部分進(jìn)行共用，形成一個(gè)整體形象。在共用過(guò)程中要注重字形和字意的雙重結(jié)合，達(dá)到形神合一的效果。湖北省圖書(shū)館的標(biāo)志是比較經(jīng)典的、有代表性的作品，此標(biāo)志通過(guò)湖北的簡(jiǎn)稱(chēng)“鄂”和“圖”字兩個(gè)字的結(jié)合變形，使標(biāo)志在準(zhǔn)確傳達(dá)意象的同時(shí)具有了很強(qiáng)的圖形感和良好的視覺(jué)效果。

3.現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中漢字的變形

在標(biāo)志設(shè)計(jì)中以漢字的象形、指事、會(huì)意、假借、形聲、轉(zhuǎn)注的組字方法為基礎(chǔ)，根據(jù)設(shè)計(jì)要求，對(duì)漢字的結(jié)構(gòu)或筆畫(huà)進(jìn)行圖形轉(zhuǎn)化，使?jié)h字更為形象、有生命力。如首都機(jī)場(chǎng)的標(biāo)志，設(shè)計(jì)者通過(guò)巧妙的構(gòu)思把飛機(jī)和機(jī)場(chǎng)跑道的圖形與漢字“首”形象地結(jié)合在一起，通過(guò)漢字的圖形化，以音、形、義結(jié)合的手段把設(shè)計(jì)主題和意蘊(yùn)直觀地傳達(dá)給了人們。

4.現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中漢字的組合

在標(biāo)志設(shè)計(jì)中通過(guò)把漢字字體進(jìn)行組合來(lái)表達(dá)主題能夠使標(biāo)志在主體視覺(jué)上更為直觀，此設(shè)計(jì)中要注重漢字與圖形的點(diǎn)、線、面相互融合、統(tǒng)一。例如中國(guó)絲綢標(biāo)志的設(shè)計(jì)，它以漢字“中”和“絲”作為設(shè)計(jì)的原型，兩個(gè)字相復(fù)合，通過(guò)“中”字字型構(gòu)成的空間將絲字融入，使作品在視覺(jué)效果上具有了簡(jiǎn)潔、形象、直觀的特點(diǎn)，突顯了主題。

5.現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中漢字虛擬空間的利用

虛擬空間是一種運(yùn)用視覺(jué)原理通過(guò)視覺(jué)上的錯(cuò)覺(jué)產(chǎn)生的一種實(shí)際上不存在的立體幻象和空間假象，具有讓人感覺(jué)變幻莫測(cè)的神奇的視覺(jué)效果。通過(guò)把漢字利用虛擬空間的效果進(jìn)行圖形化設(shè)計(jì)，可以使標(biāo)志設(shè)計(jì)作品的造型更具藝術(shù)美感和審美價(jià)值。這種方法主要是將漢字進(jìn)行簡(jiǎn)化和概括，形成一種抽象的圖形。如中國(guó)包裝技術(shù)協(xié)會(huì)標(biāo)志中，通過(guò)將漢字“包”的筆畫(huà)和結(jié)構(gòu)形態(tài)進(jìn)行藝術(shù)歸納和概括，通過(guò)與折紙包裝形成容器這一工藝相結(jié)合，準(zhǔn)確傳達(dá)了行業(yè)的特點(diǎn)，在視覺(jué)上能給人以強(qiáng)大的沖擊。

6.現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中字形的簡(jiǎn)化和裝飾

在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中通過(guò)對(duì)漢字或一組字的筆畫(huà)、部首、外形等要素，進(jìn)行自然和人工的各種肌理、傳統(tǒng)的圖案紋樣等元素的裝飾性設(shè)計(jì)，可以使?jié)h字的意義和思想在圖形中得到更好的表達(dá)和突顯。將漢字結(jié)構(gòu)進(jìn)行整體和局部的圖形化裝飾處理，能使作品更有創(chuàng)意感和藝術(shù)價(jià)值。比較有代表性的作品是海基會(huì)標(biāo)志和京通天泰房地產(chǎn)公司標(biāo)志。海基會(huì)標(biāo)志通過(guò)傳統(tǒng)云紋來(lái)裝飾漢字“交”，使二者合理地融合在一起，在視覺(jué)上把標(biāo)志的意義清晰地表達(dá)給了觀者。京通天泰房地產(chǎn)公司以中國(guó)的風(fēng)水文化為設(shè)計(jì)基礎(chǔ)，把“泰”字下半部中的“水”字以優(yōu)美的云水紋圖來(lái)代替，并通過(guò)八卦形把中國(guó)傳統(tǒng)的風(fēng)水學(xué)中房屋朝陽(yáng)而建的寓意完美地融入到了設(shè)計(jì)中，使作品在視覺(jué)效果和意義傳達(dá)上都給人留下了深刻的印象。

三、結(jié)語(yǔ)

漢字是中華文明濃縮的精華，蘊(yùn)含著中華民族深厚的文化底蘊(yùn)，歷經(jīng)幾千年的發(fā)展演變，具有強(qiáng)烈的符號(hào)感和高度的造型潛力。以漢字為基本原型把漢字圖形化應(yīng)用于現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中，運(yùn)用漢字文化的傳承性和視覺(jué)領(lǐng)域的創(chuàng)造性思維方法，把中華文化的特色和歷史內(nèi)涵良好地表達(dá)在設(shè)計(jì)作品中，能使作品展現(xiàn)出獨(dú)特的東方文化魅力。

作者：張麗 單位：武漢紡織大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院

第二篇

一、正負(fù)形在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的作用

標(biāo)志作為一種視覺(jué)符號(hào)，存在于當(dāng)今社會(huì)人們的生活中。對(duì)于常態(tài)性的標(biāo)志符號(hào)，伴隨著時(shí)間的推移，人們?nèi)菀椎?fù)形的圖形標(biāo)志所產(chǎn)生的視覺(jué)效果能給受眾留下深刻印象。虛實(shí)對(duì)比的藝術(shù)特色、一圖雙關(guān)的創(chuàng)作手法、陽(yáng)剛與陰柔結(jié)合的特征，讓標(biāo)志的藝術(shù)特色更具有文化特質(zhì)。陽(yáng)剛陰柔的美交相呼應(yīng)，不僅把藝術(shù)特色提升到了一個(gè)文學(xué)高度，還在視覺(jué)上給人以強(qiáng)烈的沖擊。在心理學(xué)上，正負(fù)形的標(biāo)志設(shè)計(jì)滿足了人們的好奇欲，引起人們的關(guān)注。與此同時(shí)，企業(yè)文化、設(shè)計(jì)師的情感則在這正形負(fù)形的結(jié)合之中得到展現(xiàn)。

二、正負(fù)形在品牌中的實(shí)例運(yùn)用

正負(fù)形在有限的視覺(jué)幅度中準(zhǔn)確、鮮明地表達(dá)企業(yè)的形象或精神語(yǔ)言，并給人以深刻的印象。

1.以字母圖形為基礎(chǔ)的正負(fù)形標(biāo)志

在聯(lián)邦快遞的標(biāo)志中，字母E和X中間有一個(gè)箭頭，代表企業(yè)的文化：征服，不屈不撓，掀起革命。當(dāng)時(shí)弗雷德•史密斯首創(chuàng)的隔夜快遞服務(wù)在全球范圍掀起了一場(chǎng)企業(yè)革命，它改變了世人做生意的方式，從此，企業(yè)可以遠(yuǎn)離市中心。箭頭代表以時(shí)效著稱(chēng)的聯(lián)邦快遞行業(yè)。

2.以幾何圖形為基礎(chǔ)的正負(fù)形標(biāo)志

家樂(lè)福的標(biāo)志在菱形的幾何圖形上加入了Carrefour的第一個(gè)大寫(xiě)字母C，襯在法國(guó)國(guó)旗的紅藍(lán)兩色上。字母C左右邊緣呈極力擴(kuò)張態(tài)勢(shì)，象征企業(yè)征戰(zhàn)市場(chǎng)的雄心壯志。這是設(shè)計(jì)者最具匠心的舉動(dòng)，也是該設(shè)計(jì)的最成功之處。

3.以自然圖形為基礎(chǔ)的正負(fù)形標(biāo)志

匹茲堡動(dòng)物園標(biāo)志以大樹(shù)為原型，在大樹(shù)中巧妙地構(gòu)造動(dòng)物園中動(dòng)物的負(fù)形，由于匹茲堡動(dòng)物園是一個(gè)生態(tài)動(dòng)物公園，設(shè)計(jì)者采用植物動(dòng)物正負(fù)形組合的方式圖構(gòu)標(biāo)志。這樣的形象使得標(biāo)志的視覺(jué)感受自然而又不失獨(dú)特。

三、總結(jié)

伴隨著越來(lái)越多的國(guó)家發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，國(guó)際貿(mào)易往來(lái)密切，尤其是跨國(guó)企業(yè)在全球范圍的擴(kuò)張，對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化起了推動(dòng)作用，隨之而來(lái)的是繁榮的消費(fèi)品市場(chǎng)。起初人們?cè)谶x擇消費(fèi)品時(shí)，選擇的并不是產(chǎn)品本身，而是品牌形象。優(yōu)秀的品牌設(shè)計(jì)能在視覺(jué)上引導(dǎo)消費(fèi)者的注意，進(jìn)而調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)能力，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，最終達(dá)到推銷(xiāo)商品和服務(wù)的目的。一個(gè)優(yōu)秀的標(biāo)志設(shè)計(jì)作品不僅僅要易于識(shí)別，更要保持自身的獨(dú)特性。應(yīng)用正負(fù)形的標(biāo)志兼具標(biāo)志設(shè)計(jì)的凝練概括，又顯現(xiàn)出舊元素新組合的巧妙，令人印象深刻、回味無(wú)窮。

作者：歐陽(yáng)慧 單位：華中農(nóng)業(yè)大學(xué)楚天學(xué)院

第三篇

一、標(biāo)志設(shè)計(jì)的相關(guān)文獻(xiàn)綜述

余沐人，端木志堅(jiān)主編的《標(biāo)志設(shè)計(jì)》中，對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)做了詳細(xì)的定義，并指出標(biāo)志設(shè)計(jì)是一種象征的藝術(shù)，它通過(guò)圖形創(chuàng)意來(lái)傳達(dá)人們的思想；王亞非在《標(biāo)志設(shè)計(jì)》一書(shū)中對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展、設(shè)計(jì)創(chuàng)作以及商標(biāo)的注冊(cè)和保護(hù)做了詳細(xì)的介紹；周峰編著的《標(biāo)志設(shè)計(jì)》中國(guó)美術(shù)院校視覺(jué)設(shè)計(jì)同步教程，書(shū)中標(biāo)志設(shè)計(jì)的創(chuàng)意方法、表現(xiàn)技巧、制作手段、流行趨勢(shì)進(jìn)行了詳細(xì)的解說(shuō)與分析，市場(chǎng)上關(guān)于標(biāo)志設(shè)計(jì)的書(shū)有眾多版本，在此不一一列舉。標(biāo)志設(shè)計(jì)中創(chuàng)意圖形的成功與否，在企業(yè)傳播力度上會(huì)占有很大的因素，標(biāo)志設(shè)計(jì)中圖形創(chuàng)意的作用越來(lái)越被人們所認(rèn)識(shí)。

二、圖形創(chuàng)意在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的運(yùn)用文獻(xiàn)綜述

在中國(guó)設(shè)計(jì)學(xué)范疇的歷史里,“圖形創(chuàng)意”一開(kāi)始并沒(méi)有與視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)“發(fā)生關(guān)系”，只是視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)是在“圖形創(chuàng)意”的思想發(fā)展到一定程度的基礎(chǔ)之上形成的,其發(fā)生有一個(gè)自然流變的過(guò)程——時(shí)發(fā)表展的需要。據(jù)考察，現(xiàn)在市場(chǎng)上單獨(dú)關(guān)于《圖形創(chuàng)意》和《標(biāo)志設(shè)計(jì)》的專(zhuān)著和教材不下千百余種，與之相關(guān)的學(xué)位論文有上千余篇，只是從圖形創(chuàng)意入手專(zhuān)門(mén)針對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)的研究著作幾乎沒(méi)有，與之相結(jié)合的論文倒有不少，如：江南大學(xué)陳新華的《標(biāo)志設(shè)計(jì)中的圖形創(chuàng)意》一文中對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)意特征和手法做了簡(jiǎn)單介紹；周平在《談標(biāo)志設(shè)計(jì)與圖形創(chuàng)意》一文中涉及格式塔心理學(xué)對(duì)圖形視知覺(jué)方面的理論研究，為創(chuàng)造現(xiàn)代標(biāo)志提供了理論依據(jù)；李秀梅在《中國(guó)傳統(tǒng)圖形創(chuàng)意對(duì)現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的啟示》提出：從現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)圖形創(chuàng)作過(guò)程的角度出發(fā)，歸納出平面與秩序、吉祥與象征等規(guī)律，從而更好的為標(biāo)志設(shè)計(jì)服務(wù)；席志新《漢字圖形創(chuàng)意》一文中分析了漢字圖形創(chuàng)意應(yīng)用于標(biāo)志設(shè)計(jì)的可行性，指出其創(chuàng)意應(yīng)遵循的原則，并結(jié)合生活中具體的標(biāo)志設(shè)計(jì)探討應(yīng)用方法；孫建峰在現(xiàn)代企業(yè)教育中發(fā)表論文《論圖形創(chuàng)意在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的運(yùn)用》，強(qiáng)調(diào)了注意圖形的“形”與“義”，要求以形表義，以義塑形，這樣才能設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的標(biāo)志設(shè)計(jì)，常利在碩士畢業(yè)論文《對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)中的圖形應(yīng)用研究》一文中提出：利用圖形的“形”和“內(nèi)涵”來(lái)進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)以及對(duì)圖形在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用趨勢(shì)做了嘗試性的理論分析，其他論文在此不一一列舉，在此初步得知圖形創(chuàng)意在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的具體運(yùn)用：即通過(guò)“具象圖形”和“抽象圖形”，以不同的角度和方位靜觀，而后以“設(shè)計(jì)思維”的方法再造物象于標(biāo)志設(shè)計(jì)，進(jìn)而付諸這些物于標(biāo)志設(shè)計(jì)。國(guó)內(nèi)外一些優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師利用傳統(tǒng)圖形創(chuàng)作了一批經(jīng)典的標(biāo)志設(shè)計(jì)作品，如：北京奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志、奧運(yùn)會(huì)火炬接力的標(biāo)志設(shè)計(jì)、中國(guó)銀行標(biāo)志設(shè)計(jì)、陳幼堅(jiān)公司設(shè)計(jì)等，相信這些前人的研究將能為后來(lái)的學(xué)習(xí)者提供一定的借鑒和幫助，也能引起這一領(lǐng)域更多的關(guān)注和思考。

與“圖形創(chuàng)意”作為傳統(tǒng)藝術(shù)精神相對(duì)應(yīng)，圖形創(chuàng)意同時(shí)也是視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)尤其是標(biāo)志設(shè)計(jì)的重要范疇之一。傳統(tǒng)圖形創(chuàng)意理論沿著“重組與解構(gòu)”的創(chuàng)意思維模式逐漸意象化和具體化，綜合反映在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中圖形創(chuàng)意的不斷演繹。在近代不同版本《標(biāo)志設(shè)計(jì)》的專(zhuān)著和教材里,大多是大專(zhuān)院校的教材，我們可以看到很多這方面的跡象，應(yīng)該說(shuō)，“圖形創(chuàng)意”作為名詞在《標(biāo)志設(shè)計(jì)》里已經(jīng)屢次出現(xiàn)，如“解構(gòu)”“重組”，但這些大多是關(guān)于標(biāo)志設(shè)計(jì)的基本概念知識(shí)，部分章節(jié)涉及到圖形創(chuàng)意在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，也還稍嫌不夠透徹，或者說(shuō)與其論“圖形創(chuàng)意在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的運(yùn)用”的精神相比還未達(dá)到同樣的高度，這需要熱愛(ài)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的同仁們繼續(xù)努力，為之不停奮斗！

三、總結(jié)

圖形創(chuàng)意在標(biāo)志設(shè)計(jì)中占有一個(gè)很重要的位置，它有著自身的“圖”與“形”在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的創(chuàng)作規(guī)律。圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)不是單純的圖形，也不是單純的創(chuàng)意，更不是單一以審美為目的一種裝飾，而是在特定企業(yè)信息的支配下對(duì)某一個(gè)或多個(gè)圖形元素進(jìn)行目標(biāo)設(shè)計(jì)，最根本的目的就是進(jìn)行信息的傳播。而標(biāo)志設(shè)計(jì)日益的發(fā)展又反過(guò)來(lái)影響和推動(dòng)了圖形創(chuàng)意的融合和發(fā)展，所以，設(shè)計(jì)師必須把握已有的理論研究并不斷更新與完善自己的設(shè)計(jì)理念，對(duì)圖形進(jìn)行再次創(chuàng)意設(shè)計(jì)，只有這樣的標(biāo)志設(shè)計(jì)才會(huì)不失現(xiàn)代感。

作者：童薇 單位：湖南師范大學(xué)工程與設(shè)計(jì)學(xué)院