一、互聯(lián)網(wǎng)進入中國僅僅十幾年，但是卻帶來了巨大的影響。

截至2010年底，我國網(wǎng)民規(guī)模達4．57億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率持續(xù)上升至34．3%。在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，信息傳播速度更快、信息覆蓋面更廣，這些都有助于企業(yè)快速建立品牌形象和創(chuàng)新商業(yè)模式。電子郵件、即時通訊以及網(wǎng)絡購物等，互聯(lián)網(wǎng)給人們帶來如此之多的變化，離不開提供各種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在整個網(wǎng)絡環(huán)境中既是信息的制造者，同時也是信息的規(guī)避者，在輿論危機公關處理方面，由于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擁有企業(yè)和媒體的雙重身份，造成互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)既要接受媒體和用戶的監(jiān)督，同時又有媒體的話語權和傳播的優(yōu)勢，在危機事件發(fā)生時，往往面臨更加復雜的難題。如何擺脫危機的發(fā)生，防患于未然;面對已經(jīng)發(fā)生的輿論危機又該如何正確處理，最大限度減小危機對企業(yè)品牌和經(jīng)營管理的損害;輿論危機過后，如何去撫慰自己的用戶和廣大的網(wǎng)民，如何將危機轉化為機遇，鞏固企業(yè)的可信度，這些都需要建立一套完善的輿論危機公關處理機制。

胡百精在《傳播學管理》一書中提出:危機是指由組織外部環(huán)境變化或內(nèi)部管理不善造成的可能破壞正常秩序、規(guī)范和目標，要求組織在短時間內(nèi)做出決策，調(diào)動各種資源，加強溝通管理的一種威脅性情勢或狀態(tài)。危機公關指企業(yè)為避免或者減輕危機所帶來的嚴重損害和威脅，從而有組織、有計劃地學習、制定和實施一系列管理措施和應對策略，包括危機的規(guī)避、控制、解決以及危機解決后的復興等不斷學習和適應的動態(tài)過程。李玉海等(2010)提出利用決策支持系統(tǒng)(DSS)來輔助網(wǎng)絡輿論危機應急管理，并提出系統(tǒng)的概要設計與功能。王想平等(2005)指出危機傳播過程的輿論有三個方面的特點:劇烈性、多元化和趨利性，提出四點輿論引導策略:主動在第一時間做出正面回應，主動發(fā)布周延性信息，主動介入“議程設置”，主動尋求信源合作。楊群瑛(2009)提出應對網(wǎng)絡中假新聞、假信息、不利消息或負面新聞的危機公關原則:速度第一、權威證實、承擔責任、真誠溝通、系統(tǒng)運行。張榮剛(2010)建立公關危機的生命周期模型，總結了互聯(lián)網(wǎng)時代對企業(yè)危機公關的影響:快捷化推動危機進程加快，情緒化引發(fā)控制難度加大，增量化促使傳播效能放大，深度化要求反映事實原貌。葉盛世等(2011)分析了微博的傳播特點，以惠普“質量門”事件為個案，對“惠普”遭遇微博輿論危機事件的起因進行分析，提出企業(yè)應對微博輿論危機的關鍵策略:建立網(wǎng)絡輿情事前預警、事中干預、事后評估機制，建立企業(yè)新聞發(fā)言人和網(wǎng)絡新聞發(fā)言人制度以及官方微博，建立員工危機信息策略培訓制度。本文在總結相關研究成果的基礎上，對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)輿論危機的特征加以分析，從新聞發(fā)言人制度、用戶和權威機構的反饋制度、公關后期的跟進制度、預警機制等方面闡述互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)輿論危機公關處理的方式。

二、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)輿論危機的特征

輿論危機指在某一時期或某一事件中，各類媒體對某人、某單位、某政治集團或國家片面、偏激或敵對的輿論占據(jù)主導地位，并使絕大多數(shù)受眾的情緒、思維和行為等產(chǎn)生共鳴的一種輿論傳播現(xiàn)象，導致政府、相關組織或當事人處于危急關頭，甚至對虛擬或現(xiàn)實社會系統(tǒng)的基本價值、行為準則、社會秩序等方面產(chǎn)生改善性或破壞性影響的現(xiàn)象。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的產(chǎn)品或服務都是以互聯(lián)網(wǎng)應用為基礎，包括網(wǎng)絡新聞資訊、搜索引擎、網(wǎng)絡視頻、網(wǎng)絡社區(qū)、BBS論壇、電子商務、網(wǎng)絡游戲、在線營銷等多種形式，這些產(chǎn)品或服務可以是免費使用、也可以是有償使用，但這些產(chǎn)品或服務的使用都是在互聯(lián)網(wǎng)平臺上實現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)輿論危機產(chǎn)生的原因包括以下幾種:自然因素、科技局限性、不當競爭行為、內(nèi)部管理失誤、競爭對手攻擊等。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)特殊的發(fā)展歷程、經(jīng)營特點以及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)所處的發(fā)展階段，決定了它們面臨的輿論危機與傳統(tǒng)企業(yè)往往具備不同之處。

(一)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的輿論危機事件更容易被公眾發(fā)現(xiàn)，傳播速度更快

首先，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)面對的用戶都能使用網(wǎng)絡，負面輿論信息會在互聯(lián)網(wǎng)上通過各種途徑快速傳播。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為網(wǎng)民服務，網(wǎng)民對他們的要求更嚴格、更苛刻，負面信息被傳播的機會更大。其次，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的競爭對手都具備網(wǎng)絡平臺，一旦企業(yè)發(fā)生了輿論危機，競爭對手和行業(yè)內(nèi)的網(wǎng)站都會競相轉載。對于競爭對手而言，這種做法一方面增加自己網(wǎng)站的流量，另一方面借機打擊了對手。再次，根據(jù)《信息網(wǎng)絡傳播權保護條例》規(guī)定，網(wǎng)絡媒體對于網(wǎng)絡信息的傳播轉載具有一定的免責權，一旦出現(xiàn)危機事件，網(wǎng)絡平臺也可以在不采訪、不確認的前提下先行進行轉載報道，這種方式無疑加速了輿論危機的擴散速度。

(二)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的輿論危機事件覆蓋面更廣

傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)生危機事件，一般具有區(qū)域性或者行業(yè)性特點，大部分在相對較小的范圍內(nèi)傳播，但是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的用戶同時也是網(wǎng)民，分布在全國各地、跨越各個行業(yè)，各類人群，輿論危機一旦產(chǎn)生，面臨的都將是在全國范圍甚至全球范圍內(nèi)傳播，覆蓋范圍更廣泛，產(chǎn)生的負面影響不可估量。

(三)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的輿論危機事件容易被放大傳播，話題難控制

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一般擁有各自的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，如論壇、郵箱、博客、視頻、播客等，當企業(yè)出現(xiàn)負面輿論的時候，用戶可以通過企業(yè)的網(wǎng)絡產(chǎn)品、競爭對手的網(wǎng)絡產(chǎn)品或者其他網(wǎng)絡平臺進行信息傳播、發(fā)表觀點。同時用戶不僅是消息的閱讀者，他們也會對別人發(fā)布的消息進行評論或者再傳播，成為信息的傳播者。互動性的網(wǎng)絡平臺使用戶擁有了更大的主動性，從而實現(xiàn)了“多對多”的傳播。一旦危機事件被廣泛傳播，信息內(nèi)容可能被嚴重夸大，話題很難受控制，也讓輿論危機的處理面臨重重困難。

(四)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的輿論危機事件對企業(yè)自身傷害更大

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大多發(fā)展歷史較短，公司實力也較弱，管理經(jīng)驗和運營能力都在摸索中，人員素質也是良莠不齊，企業(yè)生命周期比較短，危機公關的經(jīng)驗不足。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的上述特點，加之危機事件的輿論傳播速度更快、覆蓋人群更廣、傳播效果易被夸大，話題難以控制等，導致了輿論危機事件對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的影響和傷害更大。